梅花logo
热门搜索
  • 中秋
  • 七夕
  • 文案
  • 海报
  • h5

对不起,你的文案已经比不上大山里的小学生了!| 一期一荐

2019-08-09 快速评论
好看的皮囊的千篇一律,有趣的广告万里挑一。梅花网全新栏目《一期一荐》为大家深扒那些趣味作品背后的故事。本周第三期,梅小花联系到了最近的优秀广告银联《诗歌POS机》campaign的背后创意代理——天与空。

文|梅花网Fiona

POS机不吐小票,改吐诗歌了?!


7月中旬,15个POS机悄然出现在上海陆家嘴地铁站,引得无数人瞩目。
 
有趣的是,只要你刷上1元钱(拿去做公益),POS机就会吐出一张小票,小票上不在是冷冰冰的数字,而是大山里的小诗人的诗作,一段段童真的诗作让小票也变得充满温情。
 
梅小花了解到本次营销活动由银联手机闪付 x 上海联劝公益基金会 x 华扬联众基金会共同打造的“诗歌pos机,让山里的才华被看见”主题公益活动
 
“银联作为一家国企,承载着社会担当和品牌的使命,希望能够打造一个长期的公益项目。”采访中,创意代理-天与空创意合伙人陈伟铃向我们透露了本次营销活动的brief和更多创意细节,“诗歌POS机的创意亮点,结合了银联的核心的终端交易产品POS机,区别于支付宝及微信,让产品成为整个创意最核心的载体。


暖心文案,源于真实生活
 
这场campaign最让人瞩目的就是这群“大山里的小诗人”,他们用朴实的文字组成诗句展现他们真实的生活。  
无论是“你瞧/树枝在画画/星星和月亮/是它笔头上的光”这种充满幻想的文字,还是“长大是一件很难的事/上一次和爸爸妈妈/告别的时候/我学会了忍住不哭/我就知道自己长大了”这种写实的成长经历,不加修饰的语句却有着能打动人心的力量,正如网友所说,个个都是月薪三万文案的水准!

《河里的心事》
龙祥小学  佳涵
很多人喜欢把心事扔进河里
就变成了石头    

《晚上》
龙祥小学  子彤
梦是夜晚被撕开一个口子
在另一个世界
我们都能见到想见的人

《画画》
龙祥小学  杭建
你瞧,树枝在画画
星星和月亮 是它笔头上的光 

《偷偷长大》
龙祥小学  佳玉
种子被埋在大雪下安静发芽
老枯树在夜里长出一根新枝丫
而我在爸爸妈妈
看不到的地方
偷偷长大

《长大》 
龙祥小学  子豪
长大是一件很难的事
上一次和爸爸妈妈
告别的时候
我学会了忍住不哭
我就知道自己长大了

《一家人》
龙祥小学  紫晨
我八岁
妹妹四岁
小黄狗三岁

《小狗》
龙祥小学  于辰
“汪汪汪”
夏天出生的小狗不知道
一年回家一次的那个人
就是我爸爸

《蒲公英》
龙祥小学 玉发
有一只蒲公英
它到处飞
想要寻找一个家 
被风吹起的蒲公英、“汪汪汪”叫的小狗、与父母分别的心酸都是孩子们在生活中真实存在、并发生的事情,因为真实所以能打动人心。

天与空还邀请到肖田导演为本次营销活动打造了一支先导片。

“因为肖田导演是广告公司创意总监出身,对于创意的理解和艺术与现实的平衡会比较强,加上之前有过合作基础。”天与空创意合伙人陈伟铃和我们聊起选择肖田导演的原因。
 
点击或长按二维码查看先导片视频:     

为了保护这群小诗人们的隐私,天与空在创作之初就采取了相关措施。“视频中,出于对小诗人的保护我们都是邀请儿童演员来进行扮演,同时创作者姓名也是化名。”
 
天与空创意合伙人陈伟铃还向梅花网透露了发现这群小诗人的过程:“我们联合华扬联众公益基金会,通过Artlink公益远程支教项目看到了很多留守儿童的才华。

当我们看到这些诗句的时候,跟很多人的感受一样,真的被孩子们的文字撼动到了,所以我们想要让更多人看到孩子们的才华,让孩子得到真正的认可鼓励,并获得帮助,改善他们的教育现状。
 
本次营销创意背后的洞察与网友的心声不谋而合,“童年或许不平等,但童年的教育应该平等!
 

  
最初为何会让这群“大山里的小诗人”做本次营销活动的主人公,天与空创意合伙人陈伟铃也为我们解了惑:

“成熟企业公益品牌都有一个对应的捐献对象,比如安利公益基金关注的是孩子们的营养缺失。为了响应国家精准扶贫和教育发展的相关政策,所以我们开始关注留守儿童教育的问题。支付宝的蚂蚁森林是树‘木’,那么诗歌POS机就是树‘人’。”

创意POS机,做有尊严的公益

如果说孩子们的暖心诗句震撼人心,那么银联的POS机就是第一时间让人眼前一亮了,谁会想到POS机能吐诗呢?


通过银联POS机捐出1元钱就能得到一首小诗,参与者既捐献了爱心,又获得了回报(一首才华横溢的小诗),这样的巧思是如何想到的?梅小花也很好奇,但天与空的创意合伙人陈伟铃告诉我们,这其实并不是最初的创意。
 
“一开始我们关注的是留守儿童们教育所缺少的物品,如书包、铅笔、作业本等。想要通过一些创意的参与形式去捐赠一些物资,在这个思考过程中我们不断得去推翻自己,也获得了客户的支持,才能一直保持着创意的单纯性。”
 
古人云“授人以鱼不如授人以渔”,这个社会大家也不认同“你弱你有理”的价值观,天与空深知这一点:

诗歌POS机的出发点是让这些孩子从内到外真的被鼓舞,都说:‘对弱者的态度,是衡量一个社会文明程度的标尺’,我们通过这样的形式让这些孩子们更有尊严地得到支持和帮助。
 
“诗歌交易”的捐助方式让孩子们接受地有尊严,他们的才华也值得被尊重。
 
本次营销活动的更多细节和幕后故事还在QA环节
       

     
梅花网 X 天与空

此次作品推荐,梅小花联系到了银联《诗歌POS机》campaign背后的创意代理和全案执行团队-- 天与空,向其创意合伙人陈伟铃了解了更多优秀创意作品背后的故事。
 
01

梅花网 :确定核心创意后,天与空选择了哪些推广物料以及推广渠道?为什么?
传播发力点在哪里?如何联动线上线下的?
 
天与空 :推广物料有先导视频,新闻图片,gif图等,主要的推广渠道是新闻公关类的媒体,这次的传播绝大部分都是来自自发的媒体和个人,大家在线下参与了活动,都有感而发在社交平台上帮我们扩散,加上一些媒体的助推,越来越多的人开始专程来打卡,发布一些感悟到线上。
 
02

梅花网 :从创意的执行到落地,花了多久的时间?这其中最困难的是哪个阶段?为什么?

天与空 :大概一个半月时间,最困难的部分就是改装POS机,因为涉及到金融安全部分会有很多流程上的操作,POS本身的程序和我们的操作程序上的配合等。所以整个执行起来会需要一些沟通调配的时间。

03

梅花网 :目前,【银联诗歌POS机】的活动效果如何?是否达到天与空和甲方的预期?

天与空 :整体的效果总结来说有以下四点:
1、实现了产品+艺术+公益完美结合,将平常POS小票,冷冰冰的消费数字变成了孩子们的温暖小诗。

2、一次全民和媒体自发参与的品牌公益事件,从“传播”到“自传”只用了短短两天。获得中央电视台、人民日报、中国国际电视台、新华社、东方卫视等媒体的报道。

3、将企业的营销事件上升到社会性的大事件,诗歌POS机通过爆款的传播优势横空出世,告别以往卖惨博同情形式,成为可延展性、可复制的公益IP,树立孩子们的自信心,增强中国未来文化自信。
 
整个项目的效果大大超出了我们之前的预期。


04
梅花网 :众所周知,公益营销是个很难做的议题,要么不出圈、要么就很容易引起争议。天与空曾经做过很多公益营销,比如给滴露做的“用玩偶狗拯救流浪狗”活动、给美颜相机做的“呼吁#肤色和平#”活动以及最近的“假装吃大餐”活动,也都多少引起了一些争议。天与空如何把握公益营销的尺寸?在广告创意、传播效果以及作品争议之间如何平衡?

天与空 公益营销有三个要素;一是保持单纯的信息传播,二是一个简单的口号,三是一个有行动感的动作,让有意义的事情变得有意思。

广告创意和传播的效果实则不冲突,好的广告创意本身就是服务传播的,像诗歌POS机不仅仅只有传播效果,它也具有社会意义。“教育的本质是一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂召唤另一个灵魂。”一昧地捐献物质只是在培养一个啃“老”族,而解决贫困的问题,根本在于教育。

诗歌POS机唤醒社会大众重新正视留守儿童教育的问题,呼吁更多人和社会各界为他们的教育出一分力,帮助他们实现更好的未来。

05

梅花网 :在天与空看来,一个好创意应该是什么样的?对于广告创意和广告效果的平衡和取舍,天与空怎么看?

天与空 :直击用户痛点,解决品牌的商业问题,达到一定的广告传播,甚至引发社会意义,用最小的预算达到更大的广告效果。

好的广告创意自带一定的传播力,当创意足够好的时候,效果也就显而易见了。


06

梅花网 :目前,【银联诗歌POS机】活动已经告一段落了吗?没有的话,接下来还会有什么动作?

天与空 :诗歌POS机未来将逐渐在全国各大城市陆续开展,让更多人看到留守儿童的才华,为孩子们提供更好的教育,希望大家多多关注和支持!

以上是梅花网全新栏目《一期一荐》的第3期,
出自天与空银联《诗歌POS机》campaign,
扫下方二维码看更多故事。
如果你也想要你的作品被推荐?
现在就可入驻梅花网发布作品,
优质作品免费曝光
更有可能获得梅花网的专访机会。
还等什么,赶紧 点击入驻 吧~


点击图片入驻

注:本文为梅花网的原创文章,若转载此文,请在文章开头标注“作者”、“来源”及本页链接。更多转载细则查看梅花网公众号(ID:meihuaevent),回复“转载”了解须知。


0/300
评论
  • 按热度
  • 按时间