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    苹果的文案,全世界最懒的文案

    2019-08-14 快速评论
    技巧再花,只是锦上添花。


    作者| 哐十三

    文|就服你(ID:kol100)

    2015年春季的某天。

    一名中国的Transcreator(翻译+创作)从春困中醒来。

    他慵懒地点开Gmail,一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件,一堆英文字母映入眼帘,中间的图片格外显眼。

    iPhone6

    The two and only.

    这正是美国苹果官网的最新主图,内容是iPhone6的新主标。

    他的任务,是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天,苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。

    怎么译呢?不如先翻成大白话——“这两部手机,是全世界仅有。”

    大概是这么个意思吧!

    虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上,但中文意境也不能丢,要避免去年“比更大还更大”这种失误,被吐槽不说,中途被撤换也是颜面扫地。

    不知不觉1个小时过去了,他盯着Keynote上敲出来的几行字,陷入枯竭……

    绝无仅有的一对

    独此,一双

    两个独一无二的选择

    唯二 ?&%#@……

    不是太平,就是太偏离原版……啊啊啊怎么办,没灵感啊!

    什么?!香港和台湾的Transcreator已经交作业了?!!

    让我参考参考——

    香港:“两款,世上无双”

    台湾:“两款,无双”

    事到如今,只有使出我的杀手锏了!

    ——叠-音-字大法~

    “无双”这个词不错,拿来用(港台同胞也没少照搬过我的好词句)。

    那下半句呢,怎么和“无双”叠音呢?(成双…此双…一双……

    有了!

    无双,有此一双。

    打卡下班。

    5月中旬,中国大陆苹果官网更新,当天朋友圈便热闹起来——

    【Apple资讯】Apple更新官网文案“无双,有此一双”

    苹果官网再现神翻译:无双,有此一双

    【爆笑】苹果翻译脑洞又开!无双,有此一双!天下无双!

    ……

    知乎上也没闲着——

    “如何评价苹果官网的新文案设计「无双,有此一双」?

    问题浏览量很快突破30万。

    此刻的我,正无聊地刷着苹果官网,寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现,苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——“叠音字”。

    呵,来来回回一个套路,苹果的文案懒起来,还真是“天下无双”呢!

    一切还是要从iPhone4S说起(之前的都是乔布斯自己写)。

    这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone,主标题——出色的iPhone,现在更出色

    前运用了叠音字“出色”。

    从这之后,苹果“先叠”带动“后叠”,开启了“叠叠不休”的文案模式。 

    iPhone5——更多,少不少。

    iPhone5S——“超,空

    5S升级版SE——一小的一大

    iPhone6——“比更大更大

    因为被疯狂吐槽,主标换为港台版“岂止于大”,叠音字转移到副标——“不仅更大更大放异彩。

    iPhone6新主标——“无,有此一

    iPhone6S——“唯一的不同,是处处都不同

    无一例外,都采用了“叠音字”手法。

    除了iPhone,苹果其他产品也是“叠音字”的重度患者。

    iPad:

    iPad:这个电脑,拿掉了电脑的条条框框。

    iPadPro:不只能做到,还能做到更好。

    iPad Air:强,值。

    iPad mini:小型,大有手。

    iMac:

    iMac:外形人,实力分。

    iMac Pro:强有专业风范。

    MacBooK:

    MacBooK:轻于时代,先于时代

    MacBooKPro:身才华,触,即发。

    MacBooKAir:轻轻地,再次

    其他:

    Apple Pay:这个钱包,有没有

    iPod Touch:精工细,尽情享乐之

    Apple Wahch:自由,来电。

    OS X Server:服务器,为人民服务

    ……

    不看不知道,一看吓一跳。被封神的苹果文案,对“叠音字”的热衷竟到了走火入魔的地步,简直就是文案界的“叠罗汉”!

    “叠音字“究竟有何妙处,让苹果的大文案叠叠不休,不能自拔?我们就来研究(xjb揣测)一下。

    所谓“叠音字”,就是将同音的字词在前后句中重复运用,同音带来的韵律感,可以增强句子的节奏和气场,让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力,会让文案在受众脑海中多停几秒,然后会心一笑,叹一声:这文案真机智!

    朗朗上口,巧妙有趣,所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。

    例如2018年“台湾广告流行语十大金句奖”中,10句有7句运用了“叠音字”,出镜率之高堪比易烊千玺。

    ※2018年“台湾广告流行语十大金句奖”

    1、「我们家不爱花钱,除了为爱花钱

    2、「我们家的财,就是每个人都有省钱精

    3、「旅游这条路上,最怕没人赔」X

    4、「没有同意,就是性侵」X

    5、「先实,再交」

    6、「从时间,偷一杯咖啡的时间

    7、「大旅游不需大理由

    8、「一杯咖啡的时间,把自己交接给另一个自己」X

    9、「有新意,更有心意

    10、「人们很,我不慌不

    “叠音字”文案不仅金句频出,而且戏路很广,从地产到外卖,可谓“上得厅堂,下得厨房”。

    地产:境界所,人杰——万科·兰乔圣菲

    外卖:饿了叫妈饿了——饿了么

    电商:没人上,不一定没人逛——淘宝

    日化:有汰,没污——汰渍

    汽车:去征,所有不——现代途胜

    酒类:欣赏欣赏——轩尼诗

    饮品:杯喜茶,激发份灵感——喜茶

    冰激凌:夏天好,爱要趁——哈根达斯

    短视频:记录世界,记录你——快手

    文明标语:向前,文明—WC

    在伟大领袖的政治口号里,也有它的身影。

    孙中山:族、权、生。

    凯撒大帝:来了,看见,征服。(Veni! Vidi! Vici!)

    林肯:有、治、享(of the people,by the people,for the people.)

    甚至连段子手,也对它爱不释手。

    别人用的是香奈儿 ,LV ,宝格丽 ,而我用的是表情

    等等等等,不胜枚举,上纲上线它可以,幽默风趣也不在话下。

    如果有人问:有什么简单易学的技巧,可以轻松写出让人眼前一亮的文案?

    我的答案就是“叠音字”,应用极广,金句频出,效果看得见。

    其实不只是苹果的文案,大名鼎鼎的台湾奥美和环时互动也是“叠音字俱乐部”的钻石会员。

    2014年环时互动给陌陌做的系列海报:

    ⊙世间所有的内,都是聊错了对

    ⊙楼下的门,可能是球场搭档的控

    ⊙到哪旅,都有人同

    ⊙爱好再偏,陌陌也有

    ⊙拒绝口是心非,欢迎口示心扉

    2015年台湾奥美的全联经济美学系列海报,把叠音字运用到了出神入化的地步,很多都成为当年台湾的流行语。

    ⊙我们家不爱花钱,除了为爱花钱

    想省钱就一起租想更省钱就一起进厨

    ⊙为了下一代,我们决定拿起这一袋

    ⊙懂得怎么,就能活出一朵

    ⊙长得漂亮钱,把钱花得漂亮事。

    ⊙有了另一半,房租水电也开始省一半

    就在我写这一篇的时候,手机APP给我推送了一条消息——《淘宝在台湾写了一波金句文案,像极了全联经济美学!》

    点开一看,是淘宝618在台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句,7句用了叠音字。

    ⊙比起坐在你昂贵的跑,我更爱清空我的购物

    ⊙妈妈叫我尽量花钱,我只有“”这个字没做到。

    ⊙小笼包折数再,也没淘宝

    ⊙不只一起婚,更要一起账。

    ⊙能躺买,何必站抢。

    ⊙人不如天算天算不如淘宝划

    ⊙投资理财有,淘宝折扣,稳

    一口气带你看了这么多叠音字文案,你学没学会不一定,但你一定有种恶心的感觉,对不对?

    “叠音字”虽好,但和任何技巧一样,一但用多了,就离烂大街不远了(如谐音梗)。

    苹果或许也意识到了这一点,从6s后的7开始,英文文案一改霸气格调,开始变的淡然。

    iPhone7:This is7

    iPhoneX:Say hello to the future.

    iPhoneXS:Welcometo the big screens.

    中文翻译也一改重句式的特点,变得直白朴素。

    iPhone7:7,在此。

    iPhoneX:你好,未来。

    iPhoneXS:大屏幕上见。

    如同一个武林高手坐稳天下第一之后,不再叫嚣天下无敌,收起了锋芒和霸气,却多了一分沉稳与大气。

    这,让我们反思——文案的技巧再花,终究只是锦上添花,句式也不是文案的全部,好的立意,才是文案的第一步!(嗯好像哪里不对…)

    ※本文纯属虚构,谁较真谁是小狗

    注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

    本文由就服你(ID:kol100)授权梅花网,并经梅花网编辑发布。

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