「发腮」猫,宠物经济下一个爆点?

2019-10-10 快速评论
如何用数据挖掘「宠物经济」隐藏的增长点?


文|众引传播集团

最近我们在帮某TOP级宠物品牌做campaign时,通过大数据发现了一个有趣的现象——发腮已成为宠物食品的消费热词。

这个发现能对宠物经济下的消费者洞察、产品/传播的决策产生新的启发吗?笔者将会使用下图的数据洞察模型,和大家一起探讨这个话题。

数据洞察  : “单身”和“狗”也可以是一对好朋友 

民间流传着一条当代的「三有青年」标准 :有房、有对象,以及有猫。有猫为代表的萌宠经济近几年在我国高速发展,这与千禧一代的成长有很大关联。快节奏、高压力的社会环境,催生了越来越多的“单身贵族”,生育率也逐年降低,养一只宠物抵抗孤独感,成为了一种独特的情感寄托方式。根据相关数据显示,现有的宠物主中,90后的比例已高达55%,80后则占比32%。

从大数据来看,猫和狗是最受欢迎的两类宠物,虽然目前养狗人群的基数较大,但选择养猫的人却在爆发式增长,截止至2018年,全国人均养狗1.5只,人均养猫1.8只。这一特点和“铲屎官”人群的典型画像相符,相比之下,养猫所需花费的时间成本、金钱成本更低,更适合年轻的上班一族。

互联网平台的各类讨论中也显示,猫比狗具备了更强的“社交性”,在 “贴吧+微博”的舆情口径下,猫的指数是狗的十倍,而在表情包的使用上,猫的指数也是狗的三倍。

规模化现象 : “发腮”猫粮受到青睐 

养猫人群数量的提升也直接体现在猫粮的消费额增长上, 2019年1-7月间,狗粮销售额同比增长了29.08%,而猫粮销售额的同比增长高达79.38%,猫粮的增量市场规模明显大于狗粮,这意味着在未来的阶段内,猫粮是一个有着巨大发展潜力的品类

*数据来源于YiDrone电商消费趋势系统

那么,猫粮的品牌要如何俘获年轻“铲屎官”们的青睐,在这个热门市场抢占一席之地呢?这就涉及到品牌和TA人群进行有效沟通的问题。想要让充满个性的千禧一代“铲屎官”为你的产品掏腰包,必须对他们的习惯、喜好等有足够的了解,这时就可以应用相关的数据工具,挖掘出他们行为中的规模化现象,找到精准的突破点。

于是我们通过YiDrone电商消费趋势系统,对近半年内,天猫平台的猫粮全品类SKU关键词做了分析,真的发现了一个很有意思的现象,以“发腮”为关键词的猫粮产品,本年度1-9月内的销售额达到了183M,同比增长达978倍,热度指数61,仅次于排名第一的关键词“增肥”,遥遥领先于其它关键词。

*数据来源于YiDrone电商消费趋势系统

但是,“发腮”目前仅作为“增肥”的组合词,出现在相关产品的名称介绍中,几乎没有被单独当作产品功能或传播的重点进行推广。为什么会出现这样的落差?

仅停留在现象表层无法得出答案,必须对电商数据、社媒数据等进行交叉分析处理,再对消费者的行为习惯进行深入洞察,找到现象背景后隐藏的消费者真正的需求动机和场景。

需求动机/场景 :精细化“铲屎官”画像 

“发腮”这个特性与猫的外型的相关,目前人们养猫的主要的审美需求可被归纳为三类,

  • 漂亮:以布偶为代表

  • 帅气:以豹猫为代表

  • 可爱:以英短为代表

近两年又以可爱类型的猫最受欢迎,可爱类型的猫咪多是英短、加菲、橘猫等品种,它们有一个很明显的共同点,就是容易发腮。发腮会令这些猫咪的脸型从三角形变成圆形,显得更可爱、更治愈,更“好撸”。

一些养猫新人因为“可爱”的诉求选择了养这些类型的猫,但却并不清楚它们的 “可爱”与“发腮”有很大的关系;很多人是在拥有了“猫主子”之后,才发现自己养的猫在某一阶段内,可能有发腮的需求,代表着正常、健康地成长,当然发腮后外型将更加可爱。

品牌启示 :精准性产品/传播策略 

很明显“发腮”是一个选品及传播的机会点,在利用数据洞察模型获得消费者的需求动机后,品牌营销就可以变得更加精准、更高效,围绕发腮粮的“消费者需求大、市场成熟度低”的特征,相关品牌的营销就可以对合适的消费者,在合适的平台,说合适的话,增加打造爆款产品的可能性。

品牌可基于目标受众精准数据洞察建立起全链路传播模型,进一步提高ROI转化,利用爆款为品牌其它产品引流。


一个脑洞彩蛋

「发腮三连」



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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