王智远：拉新补贴的真/伪需求

文|王智远

拉新是平台发展必经之路，

商业模式得以验证，

如果提到快速占领市场，

同样你也会想到补贴，

但是我们有没有发现一种情况，

当我们大量的花钱去发放优惠券

大量的花钱去补贴用户转发注册下单返现金后

似乎将这套策略停下来

日活和复购率并未得到快速增长，什么原因造成的？

智远认为：我们可能没有搞清楚补贴当中的真/伪需求。

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什么是真/伪需求

关于真/伪需求的定义

简书上有篇文章是这样拆解的，验证用户的真/伪需求，大概分为两个方面：

第一：

分析用户需求的使用场景，每个需求都可以场景化，将需求嵌套入咱们的真实生活中是判断一个需求是否存在最快的方法，当你设想一个需求的时候，先不要想着怎么去实现他，怎么去通过这个需求拉新更多用户，而是要设身处地的思考，“将自己设定为需求的发起者，即接收者（用户）去模拟这个需求的真实存在。

第二：

分析这个需求的本质，站在用户角度去思考，思考假如我是当下的消费者，我是不是对这个“需求”，有70%以上的需求度。用刨根问底的精神去思考需求的本质是什么，（一般是用户的欲望）。

何为真实需求：

我们以饿了么为例，（中午订餐就找饿了么APP），这就是一个职场用户最真实的需求，到中午了，需要用餐，不愿意下楼排队，直接手机APP去点即可，如果去驱动平台的增长，在真实需求的基础之上，找到特定的用户需求场景，广告投放曝光场景，做补贴，是不是他的DAU，复购率会更高些。

何为伪需求：

故名思义，需求度不高，举例，如果在滴滴打车上开一个“商城，用户打车可以在闲置的时间去逛滴滴打车APP去购物，这样的需求开发就属于伪需求，用户覆盖的群体多为TOb司机，TOc乘客较多，所以他们第一选择滴滴的时间，想到的是“打车”，解决出行的问题，而不是购物的问题，这个需求就没有太大意义。

判断真/伪需求最简单的方式，设身处地的思考用户当下，或者特定的场景想要的是什么？所以，在移动互联网下半场时代，都在做存量，千万不要想着用户表面的需要，其实有的时候用户并不需要，也不知道自己来需要什么，我们要深刻洞察用户的真正需求点在哪里，APP平台，品类到底要切什么痛点。

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拉新之前搞清楚受众群体

补贴烧钱的时代已经过去了，甚至于在上半年，较多的企业（社区团购），（打车平台）（洗车业务）（P2P)等，还会遇到这种情况，盲目投放，最后换来一堆不活跃的数据，而不是用户，走了太多弯路。

还是运用传统的打法（验证模式，投放广告，快速补贴，融资，做数据）没有真正意义上思考到“自己平台，品牌”的核心受众在哪里？广告应该投放哪里，补贴哪里？补贴什么？智远以市场出发角度大概总结了增长的3个方面如下：

1.先做好定位很重要

品牌定位理论都清楚（差异化，受众，痛点，传播手段）等，首先智远认为，先搞清楚自己的核心业务是干什么呢？我们要抓哪些群体，这些群体的特点是什么，年龄层是什么？有哪些特定的需求很重要。

我经常听到较多的人讲，我们是全品类，智远认为，在巨头当行的时代，千万不要什么都做，什么都做什么都做不成，成熟的大互联网企业那么多，占领部分垂直细分才是切入市场的王道，小红书就是典型的定位初期案例。

2.贴好标签

较多的品牌在初期都担心贴标签，因为他们思考贴标签就会让自己品牌“局限”，其实并不为然，初期给品牌贴好标签有利用快速让用户识别，知道核心标签对象是什么，用户就会自然的战队，即使不为产品买单，也会为标签精神需求所吸引，江小白就是典型贴标签案例。

3.人群细分/画像建设

有人说，我初期品牌，技术设施，运营等都不全面，无法做出来用户的画像，智远认为，基本的调研应该是可以做的出来，人群的细分特征也是可以调研的出来，甚至于行为喜好也可以通过市场得到结论，通过竞品特征这些都可以找到，他趣，陌陌，虎牙就是典型的人群细分品牌案例。

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补贴精细化运作

大平台的千人千面技术值得我们去学习，其背后运用的就是CRM管理，给用户分层后，针对不同的策略去运营，有的人可能认为，我们品牌B轮现状，无法做到非常精细化怎么办？智远分析有这几个方面可以参考：

1.做好运营的用户分层

最基本的数据我想是可以看，日活，月活，平台每周频次消费在多少以上，消费金额在多少以上，APP坑位停留在多少时长以上，假设技术手段不全面，通过人肉也可以进行统计，进行基本的分类，标签的建设等。

2.找到特定的人群

通过上面的数据分析，就有大概70%的把握了解的“人群属性”，通过用户“建群”的形式，（这里的建群两种含义，一种是分类，一种是微信社群），判断出哪些偏向小b（即平台补贴他们，他们可以裂变拉新），哪些偏向于C（即不活跃，很久没有复购，通过优惠券策略）老客户召回策略去引导激活。

3.切勿盲目的扩张

现在已经不是人海战术的时代，粗旷投放，粗旷需要流量，拼团，一元秒，限时购，短期强化增长没问题，长期是行不通。AARRR模型没有问题，问题在于是针对于“所有人”的AARRR模型没有给用户做画像，有些用户来了薅羊毛的，倒不如不要，所以智远认为这个方面要思考清楚。

最后总结：

举例：平台受众（一线二线女性群体）

用户行为关键词

（上班族，爱漂亮，护肤，打车，白领）

用户关注

（美妆，保养，小哥哥，网络综艺，电视剧）

投哪里

（用户关注的地方，抖音 微综强化心智，朋友圈）

关于外围“品效合一”增长投放策略，（电梯广告+地铁广告+信息流三件套）目前粗旷式运作至少在2019年下半年，2020年初是行不通。智远认为当我们把上面3个部分思考清楚后，针对自己当下用户，他们在哪？平时行为习惯在哪？投哪里？怎么补贴，就会有一个清晰的认知，避免出现真伪需求一起抓，竹篮打水一场空。