Brief “品牌创意+营销”方法论

2019-12-01 快速评论
链路营销时代到来前,带你先了解下Brief “品牌创意+营销”的方法论


文|王智远

企业品牌发展到一定阶段,

为了增加更多的品牌IP与消费者的互动性,

加深品牌在用户心中的心智,

多数的企业会想到“创意营销”,

“创意营销”并不是随意GET一个点就可以引爆的,

一个完整的“创意营销”,有内容创意,媒介,物料视觉,IP,公关,KOL等几个板块组成,并且也要掌握创意传播的规律,创意传播的时间,市场规律等。

创意的灵魂是策划,当自己或者团队拿到一个brief的时候,不要急于去思考“引爆点”,首先要围绕用户群体,预算,话题等几个方面去思考,找到主要创意传播的目的,品牌的个性,以及对友商的分析,用户的诉求等,那么智远今天将展开分享“品牌创意”营销的几个方面如何做。

一、先写brief,再说创意

如果市场部或者老板有一个诉求告诉你: 我要做一个品牌的创意营销,或者social(社会化营销),预算什么都没有,只有一个空想法。 那么智远建议,先不要让自己的思维太扩散,首先着手去思考,撰写一份brief很重要。

什么是Brief :

Brief就是创意简报,也是工作简报,

一般是在广告公司用这个称呼居多,

在做social的时候,有的甲方相对比较懒,

就会把诉求告诉乙方客户,

比如,我想要做一个什么,大概什么时候用,

预算多少钱等,然后乙方就会理清思路,

写成brief,

就是一个简单的工作需求单,

通常 这个需求单在专业的大企业由甲方完成给到乙方或者第三公司招标 ,更容易和清晰让用户知道甲方需求。

一份完成的创意简报大概包括: 品牌计划,品牌定位,品牌代言人,品牌写真,品牌主色调,品牌的营销理念,品牌的受众 等七个部分组成。

我们在撰写Brief简报的内容时一定要准确,避免因为时间原因去糊弄,不经过市场调查和分析,这样的就会造成对“创意”方向的误导。

简单的Brief主要问6个问题:

1.项目的背景有哪些?

2.要达到什么样的目的?

3.今年的市场计划/策略大概什么样?

4.想对消费者“说”什么?

5.需要做哪些东西/物料?

6.需要什么时候交?

在专业的乙方公司通常会有一个Brief的模版表格,只需要按照表格填写即可。 Brief对广告的成功起到的作用非常的关键,它是广告创意策划的核心骨 ,能为创作确定方向,制定策略,发出引导,还能在事实和创作之间起到纽带作用, 确保“创意”和“品牌战略”广告传播价值观所统一。

二、炼内容,找问题,塑标签

简单的Brief拿到或者制作完成之后,就是要针对于“传播的受众”和“目的”,去找创意引爆的地方,通常落地最简单的方式是采用“塑标签的”形式去聚焦。

制作创意和“塑标签”有三步骤分享:

1.围绕受众寻找灵感

通常采用的方式是 “身临其境” 的方式,用假设我就是“消费者”“使用者的角度”采用惯性思维去推演。有些品牌,商品或者平台的标签相对来说会比较广泛,所以,对我们寻找灵感也能起到很大的作用。

举例, 比如:品牌江小白,品类:酒,用户标签年轻化,个性化场景:喝酒,其他方面就是他的市场策略标签,它的经典段子,文案等。

这些都将成为我们去“寻找灵感”挖掘新标签,或者新话题最重要的因素。 寻找灵感是一个基于准备和积累创造的过程,前提就是对问题需求进行研究分析。寻找灵感的过程可能有些痛苦,需要不断的思考, 联系外界实物,结合当下场景,这也是创造性思维活动的一个特点。

寻找灵感也是一个打破“传统营销”“创新的过程”。 需要不断思索,所以要打破自己固有的思维模型,进行大胆,夸张,跨界,合理的想象,最大程度的将自己 “线性思维”转移成“点性思维”。

2.分析产品(品牌)和具体问题

找到好的创意的前提是对自己的品牌,平台,消费群体有一个非常全面的了解, 知道自己想要什么,做到什么程度,通过这次营销想吸引哪些用户。 分析问题的方法就是对问题进行多角度,全方位的思考。

在分析的时候,尽可能找到“竞争对手”资料,自己以往做的社会化营销的案例,这些都可以作为资料的佐证, 根据这些假设提出创意,然后采用“反对法”去找和用户之间的“对立点”。

比如拿江小白做案例, 饮酒,年轻人,二线城市,切入场景就可以思考消费者的B面,从消费者的职业出发,二线城市覆盖年轻人的生活作息,年龄段,婚后压力大,婚前找对象难,这些关键词都是深入挖掘出来, 对应B面痛点,找到一个“解决痛点的爽点”,然后这个爽点,就可以作为假设的“标签”去作为传播的论点。

3.跳出本行业和领域去思考

在整个思考和“找标签”的过程当中,我们也可以跳出熟悉的领域,从其他领域的视角去审视 “传播的需求点” ,这样能够摆脱领域的限制, 比如,要做一个生鲜水果的social,可以跳出水果思考。

这样也能摆脱不同领域思考陷入其中的困境,举例从美妆看水果,从服装看水果, “可以美颜的橙子”,“会说话的橙子”,这些都是跳跃性思维来带的分析结果。

这些整个创意思考的过程,都是需要围绕“创意营销”需要解决的问题,面对的用户来进行传达什么样的心智。

即要获取其他领域的知识,也要善于运用这些元素,同时在寻求“创意”的过程中,还要从不同的思维原点出发, 去尝试各种“标签”+“问题解决方案”+“场景组合”, 不同的组合往往意义不同,即使相同的元素,采用不同的组合产生的结果也不同。

举例: “女性标签加护肤加约会” 得出的新 “创意” 标签又不一样,我可能想要,约会也不能少一只MAC,MAC,气质。或者我可能有想到的标签是 “职场女性在忙,也要有一只属于自己的MAC”。

三、落地线下传播载体

当以上“标签”元素已经做好,那么下一步需要做的是“寻找创意的载体”,通常“创意载体”和“标签”是同时进行的,这个方面也是根据预算而定。如果只有30万,可能只能做个H5的裂变传播,如果有100万,可能可以思考下“地铁”“电梯”,所以落地传播的载体根据预算而定。

“创意只是基础”,“载体却有很多”

智远大概列举了下

市面上常用的一些创意手段和传播的方式有哪些:H5,短视频,地铁标签,快闪店,二次元线下主题会,沙雕段子,造物造节,一图流,微电影,写信(给xx的一封情书),攀登骑行,大片,动漫等等。。。

假设有了预算,有了内容,有了创意,基本上对应的渠道就非常好找了,一次曝光的载体通常在线下制造场景比较多些。

像网易用歌曲名字下面听歌者的评论去推了一波地铁曝光,钉钉用职场人的生活加感情场景,给人贴上了不同的标签,在地铁做的一波曝光,这些都属于“特定的线下曝光场景”,这些场景一次曝光的目的是引导用户好奇,从而达到网上二次曝光加关注,炒作,曝光。

我在举两个个滴滴打车的“品牌创意”车主版的案例

滴滴打车为了将车主的服务细节展示给消费者,拍了一个线下版的TVC,TVC创意的主要内容围绕一位待产宝妈打车,司机一路送到目的地且送医院的剧情故事。

然后将故事运用KOL以及媒介渠道,做了二次的转发传播曝光,网上话题量以及引发媒体关注量达到了百万级,从而不仅仅彰显了“车主”服务细致和贴心,另一方面也突出了滴滴在“社会层面的高度”,一份社会责任。

众所周知的淘宝在下半年做了一个“造物节”,通过一些列夜市,中秋灯会,未来之城,烟火老街,长安,潮流之城,灵感之城,断桥时装秀限量首发等,将一些好玩,创意的文化展现了出来,也都是属于“落地创意”线下传播载体的一部分,让用户通过真实的互动,线下的体验,更深层的去了解平台的文化等内容。

不要试图幻想通过一场线下活动,或者一个线下场景的布置,就可以让品牌的创意引爆,在网络上走红引发大量的用户关注转载,其实背后都有一套固定的套路模型,那就是 二次的舆论引导。

二次舆论引导也会涉及到“品效合一”的成分,

有的品牌方或者平台在做营销的时间想通过这次创意带来些转化,就会做相关的“营销活动”。

一:

比如这样的案例,

你可能在下班回家的途中看到某个品牌在地铁上有做广告,或者利用明星代言+SLG+标签的形式在强化品牌,或者抛出去一些疑问(打开某某APP搜索XX关键词,会发现什么),那么有些用户可能就会利用微博搜索。

打开微博,你可能会看到“该品牌”买了一些“热搜”关键词,或者“开屏广告”“或者信息流投放”,这些就属于“创意加营销活动”同时进行的品效合一。

二:

再者举个案例, 前段时间岳云鹏代言的某找兼职平台APP

就是采用这样组合创意式的营销方式, 明星代言+TVC+线下地铁投放+电梯投放+百度搜索信息流引导+关注公众号+微博等一系列组合,这也是“品牌创意”加“营销活动”的品效合一 ,一方面得到了曝光,另一方面形成了吸引用户。

线上的二次传播最重要的三个方面:

1.物料的制作

2.媒介的采购与运用

3.时间节奏的把握 

物料的制作

物料要提前制作,提前制作的目的一方面是为了到达“创意”的传播,另一方面为了“创意”的整体色调能够统一,物料上面经常使用的三角套包含: 公众号二维码+形象代言人+标签创意语,如果有营销活动,可能会加上活动和日期等。

物料的制作包含了不同阶段的创 意海报,朋友圈投放文案海报, 微博投放文案海报,线下地铁 广告文案 内容海报等,不同的节奏,时间节点所发的海报也是不同。

媒介的选择与运用

我把媒介分为三种,既首发型媒介,扩散性媒介和意见型媒介 ,首发媒介通常会采用较大的头部媒体,知名媒体,比如36氪,亿邦动力等,首发媒介不需要堆积数量,只需要引发就可以,通常首发媒介对内容要求过高,只报道事件。

扩散性媒介和意见型媒介可能会选择一些自媒体KOL,覆盖营销领域或者粉丝比较多的KOL,内容投放不是通稿的形式,而是覆盖观点性评论维度去投放,通过KOL或者意见领袖去表达出品牌这次创意营销的“核心”。

时间节奏的把握

在时间方面,是采用两个方面,即线下投放时间和线上投放时间。整个创意做完,线下投放时间需要根据乙方渠道而定,比如投地铁,投电梯,地铁排期,电梯的排期,物料的制作等,这些通常乙方会有一个大概时段,我们拿到大概时间,就可以汇总出来整个的线下营销时间。

线上话题传播时间可以与线下重合,前提也是一样,沟通好KOL能发稿的时间,有无冲档期,话题引导的时期,拆解“创意”的渠道和发布时间等,拿到了每一段的时间,然后把线下+线上汇总到一起即可。

总共可以分为六个大的时段,预热期+执行期+线上媒体话题引导期+话题炒作期+活动期+总结期。这就是一个完整的brief+品牌创意+social+营销活动的流程。

最后总结:

1.创意是无价的,传播套路是相似的。

2.“创意”只是为了维护品牌形象,占领用户心智,如果需要通过创意做增量,建议和“营销活动“搭配一起更佳。

3.好的创意,往往是从意外的用户体验中发现挖掘。

4.一切不以用户为中心的social都是自嗨。

5.创意执行的体验过程就是 “设定游戏规则,让大众怎么参与到这个充满无限可能性的“创意中”来 ,比如“星巴克”杯子的创意营销。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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