品牌,就是你愿意和它自拍???

2020-01-12 快速评论
在2020时间的朋友跨年演讲上,罗振宇老师抛出一句关于品牌的“金句”:品牌,就是你愿意和它自拍。

文|老中医

在2020时间的朋友跨年演讲上,罗振宇老师抛出一句关于品牌的“金句”:品牌,就是你愿意和它自拍。

大家先别着急认同或开怼,我们看看关于这句话的详细描述。

以下是演讲原文:

有个机会,听着特虚,叫“世界级品牌”。这其实是我的同事,也是得到app的总编辑李翔,今年在做课的过程中他给我讲了一个感慨,因为今年他花了一年的时间去研究那些世界级的巨富,尤其是100年前的美国巨富,因为他坚信富有绝对不是一个人发财的过程,而是一个文明、一个市场整体崛起、社会变迁的过程。他研究一百年前的美国,然后跟我说了一句话,说中国市场一定会重演这一幕,那就是崛起全球性的品牌。这件事情是一定、确定而肯定的。就像英国当年崛起,利顿红茶就起来。美国崛起,肯德基就起来 。一个道理!

当然我们坐在这儿会觉得世界性品牌跟我有毛关系?这是我们从时光的这一头往后面去看,如果一百年、两百年之后回看我们这个时代的人,我们坐在这儿否认这个机会,我们都在犯傻,因为这个人他一定已经存在,只不过我们不知道他是谁,不知道他在哪个行业和领域。我几乎可以肯定,他此刻在看跨年演讲。(罗胖不要脸了)

为什么说世界级品牌一定是个机会,我们看一组数,这是前两天股市的市值,这都是消费品品牌,都是几千亿美金的市值。大家一直在追逐新机会、新机会,比如说科技,要知道中国科技新企业市值超过一千亿美金的也只有两家,真正的大把的机会是在消费领域,是这些品牌。当然你还是会觉得,哇,世界级品牌,别在这儿跟我说山了,那得靠金山银海堆出来的,那是光芒万丈,像太阳一样的存在,我辈怎么可能有机会。对,本来我也不打算讲这个概念,但是今年梁宁老师给我提了一个醒,我觉得特别有必要跟大家念叨念叨。

梁宁老师是重新定义了品牌的概念,其实她是用开玩笑的口气跟我们闲聊的时候说出来的。她说什么是品牌?你愿意跟他自拍就是品牌。

大家琢磨琢磨这句话是不是特别有道理?你自己在网上订一杯咖啡自己喝,那不是品牌,那叫需求。但是你觉得一个重要的会面你愿意把一个朋友带到那家咖啡厅,这叫品牌。你买一双球鞋自己穿了去跑步、去打球,这叫消费,但是你买了一双球鞋,马上就要把它提拉到自己的面部位置,跟它发一个自拍,品牌。

对,品牌是什么?建设品牌是建设一组真实的社会关系,每一个结过婚的人都建设过品牌。我们先跟对方对上眼了,建设一个人之间的信任关系。等有一天他告诉你,愿不愿意参加我今天晚上和同事的聚会?你的品牌建设真实社会关系在扩展,你的品牌扩大了。等哪天对方跟你说跨年之夜愿不愿意跟我爸妈一起去听跨年演讲。恭喜你,你的品牌进一步在扩展。(罗胖又不要脸了)

品牌不是什么虚无缥缈的东西,它就是这样扎扎实实地一步一步地建设自己的真实社会关系,我们生活在互联网时代,特别容易把什么流量看成是品牌,错,那是假的,那不是真实的社会关系。 

总结一下,就是伴随着中国的崛起一定有机会干出一个世界级品牌,要干出这么个世界级品牌就要让品牌建立真实的社会关系,千万不要追逐流量。怎么定义品牌建立起了真实的关系,就看你有没有跟它自拍。

你自己在网上订一杯咖啡自己喝,那不是品牌,那叫需求。但是你觉得一个重要的会面你愿意把一个朋友带到那家咖啡厅,这叫品牌。你买一双球鞋自己穿了去跑步、去打球,这叫消费,但是你买了一双球鞋,马上就要把它提拉到自己的面部位置,跟它发一个自拍,品牌。

看到这一段老中医有点疑惑:自己在网上买了一杯咖啡,买的时候不就是因为它这个品牌吗?自己买的球鞋还穿着去跑步、打球,这不也是因为选了自己放心的品牌吗?

我们再回顾一下自己一天接触的品牌,早上起来刷牙,用的是佳洁士或者高露洁,再用吉列或者飞利浦刮个胡子,穿上优衣库或者海澜之家,开着本田或者丰田,到了公司附近吃个肯德基或者麦当劳早餐……这些实打实的品牌好像没有哪一个让你有跟它拍个自拍的冲动。

而现如今很多能让你跟它自拍的品牌,恰恰是因为流量的作用,比如在小红书被人种草的某个网红面膜(对,就是完美日记),又比如李佳琦直播推荐的以前你从来没听过的韩国牙膏。   

所以老中医确定,罗胖认同的这句话:品牌,就是你愿意和它自拍。

这里说的品牌不是靠建立真实的社会关系而实打实做起来的品牌,而是靠流量短期成功的网红品牌。罗胖后面又以婚姻关系做比喻,真正建立起来的品牌跟你就像老夫老妻,你们一起生活了很多年,出于信任和长期的感情基础你们大概率还会继续生活下去,就比如你经常买的咖啡,经常选的同一个品牌的球鞋。你们可能不大会一起自拍,万一哪天你跟谁自拍了,就是你被突然冒出来的哪个妖艳货色勾引了。

品牌这件事确实玄之又玄,罗胖的这句品牌金句也只是为了要成为金句,也一直会有人给品牌下定义,老中医认为听听就好,干出世界级品牌确实应该少关注流量,多关注真实关系,但也绝不是用会不会跟它自拍来衡量。

前阵子东东枪的新书《文案的基本修养》中对品牌的描述反而更符合罗胖的逻辑,“品牌,是一种固化的偏好。”“塑造品牌,就是去建立这种固化的偏好。”“固化的偏好可以导致一些结果:默认信赖、优先选择、相对溢价。这就是品牌这东西的意义所在。”这几句话看起来没有那么“一针见血”,没有想成为金句的野心,但大致说清楚了品牌的基本特征,更像是罗胖所说的建立真实的社会关系。


关注老中医,下期再跟大家分享几个有趣的品牌观点。

 

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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