看了那么多春装上新的文案,最喜欢的还是“步履不停”。

2020-03-23 快速评论
清淡与考究。

文|文案人于极

最近,各个服装品牌,应该都在陆续上新春装。

而在众多春装上新的文案中,我个人最喜欢的,依然还是女装品牌“步履不停”。

首先,步履不停在微博发布了一支充满了春日阳光、暖意与慵懒的一支广告短片《明天是另外一天》。

而这个短片中的文案,有着步履不停一贯的清淡和考究。




文案:明天是另外一天

回到生活里去
回到空白的时间
一天就像一天那样长

回到水的温度
阳光的颜色
空气的味道

回到字与字之间
像树一样生长

回到春天

1、步履不停一贯的风格

就像前面说的,这段视频文案具有步履不停文案的一贯风格,也具有步履不停一贯的文案水平。

而我最喜欢的一句,便是“回到空白的时间,一天就像一天那样长”,因为这句文案,与禅家的“此时、此地、此刻”意境颇有几分相似。

另外,一般来说偏文艺的品牌或者产品,文案都会写的比较好看,也会比较考究。

像前段时间徕卡相机的一则文案,也是非常好看:

“一阵风,吹乱了四季/我看见树叶飘落,芦苇起伏/指尖的风声,掠过田野和路人,提醒我,按下快门/风踮起脚尖,从身旁悄悄经过/只有飞鸟,站在风的肩膀上/隐隐约约看穿,风的形状/”

我在之前的文章中讨论过,“在文案中,何谓准确的文字”,其中最关键的一条,就是要符合品牌调性,以及消费者是否喜欢。

而步履不停,就是用文案来不断加固和传达品牌调性的高手。

比如在一些具体的产品文案上,步履也可以做到用非常具有风格的文字,去描述产品的特征。

而其他的很多品牌,无论品牌文案上具有多么鲜明的文案风格,可是放到产品文案上却又回到冷冰冰的官方语气。

而步履不停,可以做到始终保持一致。

像这款春季上新的波点印花衬衫,步履就以非常清新的“雨”的意象,去解析产品上的波点。

生性敏感的人,
雨滴落在身上就有这么大。

还有这件“竹纤维衬衫”,也是一样的运用非常文艺考究的语言,去诠释产品的利益点。

竹纤维做的衬衫,
静得听见竹子生长的声音。

而在描述一件T恤的具体利益点时,也是使用的目标消费者所喜爱的语言。

在以下所举的春装上新案例中,我们都会看到这个特点的存在。
一件全能T恤,
像你一样毫不逊色。

2、极致的品牌风格

如果说很多品牌都在不断去追求大众化,去追求击破圈层,获得更多人的认可。

那么步履仿佛就在反向而行,它对于“大众化”仿佛没有兴趣,甚至在一直的拒绝大众化。

换句话说,就是步履不停一直都在追求极致的品牌风格。

无论是它的视觉、服装还是像这样的上新文案,这么多年来步履一直都在使用非常独特的风格以及语调,去营造一个文艺、鲜明、极致的品牌风格。

当然,这种鲜明的文艺风格,可以很好的被识别以及吸引目标消费群体。

但是也由于其风格太过于“鲜明”,而难于被更多人所接受。

所以这也就造就了“喜欢的人,真喜欢;无感的人,真无感”的两极评价。

我们同样可以在步履不停的上新文案上,看到这一点。

觉得怎么都好,
是这件大T恤的心情。

春天是一只南方飞的鸟,
落在你的新卫衣上。

镭射这个冷冰冰的技术,
还能做在牛仔外套上画雨的浪漫事。

我看见飞回的鸟,
我知道一切会变好。

3、精巧的创意

在之前的文章中,我分享过叶明桂先生非常经典的,关于创意的一段话。

“一个是遇到了一个big idea(伟大的创意),便好好珍惜,持续保有;另一个则是找到一个small idea(精巧的创意)好好培养,使它成为一个big idea。”

也就是说,好的创意一般会有两条成长路径:

第一,某个天赋异禀的文案,灵感迸发,感受到“文案之神”握着他的手唰唰唰写下几行字,于是一个大创意就此形成,从而品牌也一炮而红。

这一个成长路径是天才式的,并不适合大多数人。

第二,就是某天碰巧发现了一个非常精巧的创意趋向,于是他悉心呵护这个创意的“星星之火”,逐渐的使它完美,最终成长为一个大创意。

而更多的品牌,比如江小白、杜蕾斯甚至更为知名的品牌,都是属于第二种的,当然也包括步履不停。

我们回头看步履不停,虽然早期也会有一些流传度比较广的文案,但其实都不属于那种石破天惊的大创意。

而步履不停之所以被目标消费者所喜爱,基本都是通过像上新文案这样的精巧创意,也就是small idea,去不断培养出来的。

当然在使用small idea建立品牌的过程中,最难的便是去长时间的保持一致的文案风格,因为不断的变换风格,只能让前面所有的积累毁于一旦。

而这一点上,步履不停却做到非常好。

顺滑亲肤包容各种身形,

像春天的脾气。

想拿什么来形容“喜欢”,
想到会发光的雪。


绿格纹夹克,
像一首老歌。

参考资料/案例来源:

步履不停STILLWALKING(品牌微博、微信)/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由文案人于极授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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