“海底捞西贝涨价风波”危机公关观察

近期，海底捞、西贝公司为涨价发表致歉信引发了广泛的舆情讨论，关于企业此时涨价的合理性和此事件的公关应对有着不少争议，此次小编带大家回顾此次涨价事件，希望给大家处理类似事件提供参考。

涨价事件全了解：

01

涨价（海底捞、西贝、喜茶、奈雪）

4月初，各大餐饮公司重新营业，“开启报复性消费”的顾客发现，不少餐饮企业涨价了，而这次涨价舆情反馈声量最高的餐饮企业，分别为海底捞、西贝、喜茶和奈雪。

海底捞：多位网友在微博发布消息称，海底捞恢复堂食之后涨价，且菜量变少。北京一位食客称，其血旺半份从16涨到23元；半份土豆片13元，一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘。吃一顿，人均220+。

西贝莜面村：有消费者在社交媒体上发布消息称，除了海底捞，西贝也于近期悄悄涨价了，西贝外卖订单上土豆牛肉条价格已上升至80元，并称“西贝涨价贵得离谱，且价格一路飙升，相比西贝，海底捞真的是‘毛毛雨’”。

喜茶：有不少网友在微博等社交平台上高呼“喜茶涨价了”。有媒体走访部分喜茶门店以及通过喜茶点单小程序发现，确实有不少单品在2019年价位的基础上涨了2元。例如，喜茶于2019年第四季度推出的新品“豆豆波波茶”，价位从25元涨至27元。而几款常规产品，例如“奶茶波波”、“芝芝莓莓”、“多肉葡萄”等产品的价位，亦分别在原来25元、30元、28元的基础上涨了2元。

奈雪的茶：奈雪的茶虽未出现产品大规模涨价的情况，但仍有个别单品上调了价位。例如产品“霸气草莓”的价格已由2019年的28元涨至29元，而此前卖28元的“霸气芝士黑提”目前已无售卖，类似的产品“霸气芝士草莓”、“霸气芝士葡萄”的售卖价格仍是28元。

02

首次回应（海底捞、西贝、喜茶、奈雪）

海底捞：4月4日消息，据媒体报道，海底捞公共关系部方面回应菜品价格上涨一事称，受疫情和成本上涨因素的影响，海底捞确实调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%。

西贝莜面村：对于涨价的质疑，西贝莜面村表示没有涨价。

喜茶：4月9日消息，喜茶多款产品涨价2元，如“奶茶波波”“芝芝莓莓”“多肉葡萄”等产品的价位在原来25元、30元、28元的基础上涨了2元。对此，喜茶工作人员回应记者称，一共才五款产品涨价，而且是因为原料成本上升才调整的价格，和疫情也没有必然关系。

奈雪：4月9日消息，对于调价的原因，奈雪的茶表示，是受到近期优质原料价格变化和物流成本波动影响。

03

再次回应（海底捞、西贝、喜茶、奈雪）

海底捞：4月10日下午，海底捞通过官方微博表示，海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。对此深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

西贝莜面村：4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在其微博也对涨价事实致歉。称：“这个时候涨价不对。所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”贾国龙表示，2月1日起，西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品价格上涨1-10元不等。4月6日起，上海12家门店的25道堂食菜品，上涨了1-10元不等。全国其他374家门店的堂食价格没变。5月31日前，在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100元返50元的优惠，以表诚意。

西贝后续通过媒体采访再作回应。楚学友表示说，这是一个感性决策，我们非常在意顾客在疫情结束后、重新回到市场消费时的感受。在情感上，我们不想让顾客觉得疫情刚一结束，就宰他们一刀。虽然复工复产已经开始，但“复消费”还没有出现。西贝目前的客流只有去年同期的54%，意味着销售额减少了一半。从中长期来看，随着原料、人力成本的上升，涨价是必由之路，只是需要在需求价格弹性中找到一个合适的时机，显然目前未到时候。

喜茶、奈雪：不再回应，不降价。

04

其他品牌参与（麦当劳、肯德基、蜜雪冰城、美团外卖）

在这波涨价事件当中，除了上述提到的几个品牌，还有一些品牌也或多或少波及或参与到事件当中，我们来回顾一下它们的表现吧。

麦当劳：麦当劳在4月5日当天推出了半价全家桶优惠券，全家桶仅需39元，此举引发用户疯狂抢购。4月6日大批消费者前往麦当劳点餐。由于活动太过火爆，麦当劳小程序出现了大面积崩溃，出现了无法下单的情况。

肯德基：可能是受到麦当劳半价桶的刺激。肯德基也办起了类似的活动。4月14日，肯德基推出会员专享吮指原味鸡半价桶正式上线，限时凭券专享。虽然不少用户吐槽优惠力度不大，但是依然有不少人下单购买，同样也导致多个平台服务崩溃。据悉，该半价活动主要是为了庆祝肯德基吮指原味鸡诞生80周年，肯德基WOW会员可在“我的卡包”中查看“会员专享原味鸡半价桶”优惠券，活动持续至4月19日。

蜜雪冰城：一向以性价比为主打特色的蜜雪冰城，借机自我营销了一把。在其官方微博表示，面对上涨原材料和不变的房租，蜜雪冰城也做了一个艰难的决定：还是不涨价。 ​​​​

除了餐饮企业，餐饮平台美团外卖也遇到了涨价的质疑。

此前，广东省餐饮服务行业协会在公众号上发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》相关文章，指出美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限。

美团外卖在4月13日作出回应，美团外卖从诞生以来，持续亏损 5 年，即便在刚刚盈亏平衡的 2019 年，第四季度外卖平均每单利润也不到 2 毛钱，平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

4月14日凌晨，广东省餐饮服务行业协会外卖专委会再次发出说明，表示美团外卖在回应中公布的某些数据并不准确，同时对美团外卖的返佣政策提出质疑。对于美团外卖在回应中称2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，专委会引述海丰县小餐饮行业协会的报告称，当地正式成员商家166家，其中共有约120家已经上架美团外卖平台，但2019年无一家商户的佣金抽成低于20%。

4月18日，美团外卖与广东省餐饮服务行业协会达成共识，发布联合声明。声明提到，美团充分尊重餐饮商户和消费者的自主选择权，与广大餐饮商户开展友好协商、平等合作，尊重餐饮商户自主选择线上各类平台；支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展，美团将全面开放配送平台服务予以对接。此外，美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%，扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月（自声明发布之日起）。同时，美团支持参与广东省各级政府和协会组织的餐饮业促消费活动，配合省市商务部门共同打造“互联网+美食”模式，通过线上美食节、“食在广东”品牌推广等活动，打造广东特色餐饮品牌，并与广东省、市、区餐饮行业协会多方加强信息互联互通，为行业决策提供数据支持。双方未来将建立日常沟通机制，全力营造公平有序市场环境，助力餐饮企业渡过难关。

在此，小编将此次事件涉及品牌及其处理方式整理成图表如下所示：

舆论观点：

此事件中不同的观点态度错综复杂，各有道理又相互对立。小编整理观察发现舆论观点主要针对以下几点产生分歧：

1、企业是否应该采取涨价的手段？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从海底捞涨价也看到了餐饮行业的发展趋势，头部企业趁势而为进行涨价，在消费端，涨价对消费者有一定情感因素的影响。但对于消费能力来说，没有太大的影响，因为海底捞的粉丝、重度消费人群是中等偏上的消费人群。所以涨6%其实对于这些消费群体来说是可以忽略不计的。但对企业来说，利润将会有所提升。疫情对中国的餐饮行业来说是一个分化器，也是淘汰洗牌的加速器，头部企业依托自身的综合实力、抗风险能力、品牌力等红利拥有涨价的话语权、定价权。但更多的中小型企业可能是进行促销活动，所以分化的趋势将非常明显。

而对涨价不理解的消费者，认为海底捞相比中小餐企来说，已经获得了输血——中信银行北京分行和百信银行已给予海底捞信贷资金21亿元。这些网友质疑：“一方面要政府补贴免租哭穷，一方面还涨价，难道不是应该降价促销？”

不过更多的消费者倾向于理性，不少人持“你有涨价的自由，我有不去的自由”的观点。

2、涨价后，消费者是否仍然选择光顾消费？

关于这点不少媒体和机构发起了投票，从投票结果上显示，更多的消费者不愿意光顾这些涨价的企业。

关于奶茶，有61.9%的网友投票表示会被涨价劝退，31.3%的网友投票表示会减少喝奶茶的次数。

海底捞方面，刚曝光涨价时，约有78.8%的网友投票表示不会再去海底捞消费。在海底捞降价道歉后，仍有37.4%的网友投票表示不会再去消费，认为海底捞此次降价道歉贴心的有30.3%，21.2%的网友表示不论涨价与否都会去消费。

3、企业此次为涨价道歉是否能挽回受损的形象？

中国不良资产行业联盟研究员、新浪财经意见领袖专栏作家谭浩俊发文评价：

无论是海底捞还是西贝，选择在这个时机涨价，都是不明智的，是错误的，甚至是无良的。企业遇到困难，各级政府从政策、资金、资源等方面予以支持，目的就是要让企业“活下去”，对稳定经济增长、居民就业等提供强大支撑。可是，企业却用涨价来“回报”居民、“回报”的关心，实在太不应该。

而无论是海底捞还是西贝，这一声道歉，是无法挽回因为涨价失去的声誉和信誉的，也是会在消费者心里打下不太好的烙印的。消费者喜欢海底捞和西贝，就是因为其良好的服务以及价格优势，如果因为一时的利益需要，置消费者的利益于不顾，就必须会破坏与消费者之间的关系，损害自身在消费者当中的形象。更何况，其他餐饮企业都没有采用涨价的方式。自然，两家餐饮企业的行为，也就等于是一种带有自杀因子的行为，是非常不可取的，也是值得其他企业警示的。

上海高级金融学院市场营销学教授、同样也是新浪财经意见领袖专栏作家陈歆磊先生发文表示：

企业要涨价，最好有个好的说辞，而通常最好的理由是成本上涨。如果海底捞和西贝成本上涨，需要涨价，它们应该首先考虑成本的上涨是否足够大，以至于即使有负面影响也必须涨价。而一旦决定涨价，那么沟通非常重要。企业应该明确告诉大家成本上涨了多少，因此不得以涨价多少。这种公开透明的态度可以在一定程度上消除顾客的负面心理。

资深公关人士点评：

关于涨价事件，小编此次也邀请资深公关人士，谈谈对于此事件的看法。

万能的大叔     知名公关自媒体  《刷屏》作者

“万能的大叔”对海底捞的道歉信给出了专业的解读，提炼出道歉信的3个核心信息：1、涨价的锅，管理层背，道歉！2、恢复原价。3、自提业务有69折的折扣。三个信息是一个连环扣，道歉是态度，恢复原价是行动，强调折扣是动销策略。因此，这是一个有态度、有行动和有策略的道歉信。

危机公关，重点不是说了什么，而是不说什么，其实，反过来看这句话也是成立的，特意说了什么，也是重点。

不过这次公关参与的痕迹是有点重的，主要是因为海底捞主动提到了折扣，这是一个策略性很强的描述。此外，这份道歉信，在公关上还有一个不小的问题，就是消费者都熟悉的套路：价格没涨，但份量少了。然而海底捞的微博小编，并没有及时且正面回答网友的相关留言，这是一个表述的漏洞。

吴加录   资深公关人 《成为公关高手》作者

海底捞的公关部较好的参与了业务，获得了高层的授权，在涨价前做好了公关预案，密切关注涨价后舆情的变化。当发现舆情严重，已经伤害到品牌时候，果断采取行动，重新赢回了大众的信任。唯一美中不足是，对于那几天吃了高价海底捞的客户，没有做“赔偿”。如果“赔偿”就更完美了。海底捞可以用邀请那段时间的消费回来退款，或补偿优惠券的形式，这样形象会更好。相信会有不少老顾客会放弃退款，同时还会吸引新消费。海底捞的主动改正“错误”，公关效果好还有一个因素是时效，如果时间太长了，这个改正的效果不会太好。

相比之下，西贝就是时间有点久，是在海底捞之后两天。大概是西贝没想到海底捞会这么快就把价格改回去，而且还道歉了。这两天，西贝公关部在犹豫，西贝的高层在核算成本。但耽误的时间，让西贝的行为变成了“东施效颦”。同期还发生了一个事情，美团被广东33个餐饮协会公开指责佣金太高“吸血”。但很遗憾，美团没有学习海底捞。公关最后也没有发布声明，只是找了一圈美团“洗白”自己不是高佣金。最后依靠推出返还部分优质商户佣金的方式，和广东协会“和解”。在疫情期间，餐饮企业遭受巨大的损失，很多企业现金流断裂、生存难以为继。此时作为平台公司，美团的责任是缺失的，这样“不了了之”的方式，无论在行业在公众心里，这个结果都不理想。

再反观海底捞，作为头部餐饮企业，虽然也遭受重创，但敢于“改正错误”。这个格局就比美团高。因此，海底捞一贯的公关策略，“知错能改”，而且快改的策略，是非常有效的。作为大品牌，在这类事件上的危机公关，应该向海底捞学习。

编者小结：

纵观此次的“涨价事件”，小编观察舆情发现，虽然多数消费者和网友有能够理性的理解企业涨价的苦衷，但在感性上仍无法接受企业出于正当理由（疫情亏损和生产成本上涨）上涨的决定。在事件中的各媒体发起的投票可看出，大多数人都投向了不消费。

小编以为这背后有两种心态。一方面，由于疫情的影响，不少人的收入明显下滑，此时的心态对价格更为敏感。另一方面，消费者也了解餐饮行业因为疫情正处于困难时期，难免会把去餐厅消费当做变相支持餐厅的行为，此时餐厅涨价便会让消费者以为自己的好心被利用了。因而事件发生同时，“报复性涨价”成为一时的热门词汇。

最后，小编觉得特殊时期，人们的心态也会特殊起来，变得敏感易动，那些平日里正常的措施难免会造成出乎意料的反应，这次的涨价事件值得每一家企业引以为戒，小心谨慎。

本文数据来源：梅花网MICE舆情监测整理搜集

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