创意的4种方法,学会了你也是创意大师

2020-08-04 快速评论
每个营销从业者都被要求过做创意吧?无论是写文案还是做设计,甚至写视频脚本,老板经常会说能不能有点创意!有创意


文|贺露露

每个营销从业者都被要求过做创意吧?无论是写文案还是做设计,甚至写视频脚本,老板经常会说能不能有点创意!有创意的作品足够有趣能够吸引注意力,加深受众印象,还便于传播。既然有这么多好处,那创意有什么秘诀吗?答案是:有!创意并不是天马行空、无迹可寻的,我总结了这几个“制造创意”的方法。


制造反差

反差在广告中极为常见,当年衣二三(共享衣橱)刷屏的“一个女生靠穿衣发迹的故事”,女主角通过使用衣二三穿对衣服平步青云,职场逆袭,荣登福布斯,走上人生巅峰。而没有共享衣橱的同批面试者、同事、女上司都被她远远甩在身后。利用女主角和其他人的反差对比,达到了共享衣橱开启光鲜亮丽的人生的目的。

保鲜膜广告中,左侧没有保鲜膜干瘪变色,右侧覆盖保鲜膜新鲜如初,鲜明的对比让产品保鲜的功效显而易见。


减肥中心,Entrance入口的宽阔和Exit出口狭窄进行对比,暗示了进来时的胖子和离开时瘦子体型对比。

应用此方法步骤拆解

  • 拆解产品特性

  • 找出它最突出的特性

  • 设定一个需要这个特性的场景

  • 在以上场景中,呈现2种对立情形(对立情形可以是不同人群:使用它or不使用;也可以是不同时间:使用前,使用后)

举例:使用这方法,要给遮阳伞做广告

  • 遮阳伞特性:轻便、小巧、防晒……

  • 突出特性:假设它阻隔紫外线很有效,防晒效果好,以此为卖点

  • 使用场景:在户外阳光强烈的场景下

  • 对立对比:一位女士在骄阳下,伞被分为左右两部分,一侧是我们的遮阳伞,女士在这一侧伞下皮肤白皙,另一侧普通伞女士皮肤黝黑。

  • PS:如果有设计师帮我把这个画面做出来,会更直观。


单一特性最大化

每一款产品都有它的多种特性,我们需要把各种特性拆解出来,寻找出最突出、最能打动消费者的那个特性,然后将它最大化呈现。

比如这个牙膏广告,对很多人来说,买牙膏最关注的的一点就是希望能让牙齿变白,那么牙膏就在这个特征上放大到极致——反光。

再来看这个纸巾的广告,纸巾主要用擦除污渍和清洁,那要怎样表现它的清洁力呢?最难擦除的东西是什么?纹身!对,纹身洗都洗不掉。那么就用纸巾擦除纹身的创意,连纹身都能擦掉,你说它还有什么擦不干净的呢。


菜刀很锋利,锋利到什么程度呢?切蔬菜的时候砧板都会被切断。所以留下了一个深刻的印象,要买锋利的刀就选WMF。

广告大师大卫·奥格威给劳斯莱斯写的广告,“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大的噪音来自电子钟。”这个广告凸显了车内的安静,那如果直接说它安静是没有概念的,当极度安静的时候,只能听到钟表的的声音,这样调动听觉的表达,就让读者很直观理解了它的安静程度。

应用此方法步骤拆解

  • 拆解产品特性

  • 找出它最突出的特性

  • 这一特性放大到极致会出现什么情况/和什么物体相似

  • 演示极致情况带来的后果

举例:使用这方法,要给扫地机做广告

  • 扫地机特性:防撞、扫得干净、自动回充电……

  • 突出特性:假设我们要表现它扫得干净的特性

  • 放大到极致:地面太干净可能会……滑倒!对不对

  • 演示后果:欢快的小狗在扫地机刚扫过的地面作出即将摔倒的姿势,表情失控。


A的特性用在B上面

将A的特性用在B上最为常见的就是外观造型,A物体本来的普遍形状改成B物体的形状,但同时保留A的部分特征。

例如这个橙子味挂耳果茶。挂耳式茶包是橙子味的,A物体=橙子,B物体=茶壶。赋予橙子一个茶壶的造型,让整个画面的橙香味呼之欲出。至于橙子和茶壶是怎样从果茶衍生出来的?也不难,这个果茶是橙子味的,泡茶常用的工具就是茶壶,二者进行结合。

番茄酱能让你做菜很美味,具体美味到什么程度呢?由美味联想到大厨做菜很好吃,画面呈现番茄酱瓶身+大厨形象组合,那么你用这个番茄酱做意面的时候就像大厨一样。

乐高,让你的孩子更有想象力。在乐高积木下方投影飞机,在孩子眼中,它就是飞机。也是很典型地使用外观造型变化进行创意。

除了外观造型在平面化的应用,还可以通过立体化的氛围营造进行表现。酷热的夏天,走在公交站台旁,看到冰钩是不是觉得会凉爽很多,来一瓶可口可乐,让你享有这份冰爽。将冰的特性赋予可乐。

应用此方法步骤拆解

  • 拆解A产品特性

  • 找出与特性有直接关联的物体B

  • 赋予A以B的特性(外观、质地、纹理、颜色)

举例:使用这方法,要给棉柔巾做广告

  • 产品特性:柔软、纯棉材质……

  • 关联物体:棉花

  • 赋予特性:棉柔巾折成棉花的造型,纯棉材质不言而喻


借用经典

经典的内容在人们心中已经占有一席之地,那么我们将产品与经典进行结合,这样就能够借力。经典并不只是诗词歌赋,还有能是人们已经熟悉的俗语。这一类可能在画面上看起来并没有多么巧妙,但是它是最易于口头传播的创意内容,因为可以口口相传的还是文字。

举个例子,西贝莜面的I love 莜就是讲人们心智中已经熟悉的语言“I love you”结合。这是华与华的经典案例,他们做咨询服务中的广告语很多是将经典与产品/品牌结合,大家可以看《超级符号就是超级创意》这本书去学习。

下厨房的唯有美食与爱不可辜负,直接引用了这句我们耳熟能详的话。


借用这个方法,假如我们要给扬州这个城市做广告,那么广为流传的李白那句“烟花三月下扬州”就是一句最好的广告语。而我所在的城市—苏州也有这种应用,苏轼的“到苏州,不游虎丘乃憾事也”也是被应用的虎丘景区的广告。

总结

人是视觉动物,我们要表达的产品特性往往是抽象的概念,进行创意后通过具象的场景、物体展现出来,那么传达和播出的效率更高。做创意不要贪心,既想突出A特性又想强调B特性是很无法完成创意输出的,所以创意总是一次只会表达某一个特性。大下次遇到的时候,试试这些创意表达方法吧,相信会带来不一样的效果。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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