杜蕾斯出月饼，文案却是5年前的自己

文|营销品牌官

一说杜蕾斯出月饼了，期待还挺高。先来看一眼，今年杜蕾斯的月饼长什么样。

月饼上的文案：但愿人持久，千里共婵娟。

先别急着一顿猛夸文案鬼才，来看看2015年杜蕾斯中秋节推出的海报：

原来是老梗，而且是自己抄了原来的自己？怎么仔细想想，觉得还是曾经的这个“长久”更妙一点。你们觉得呢，来吧评论区见。

有一说一，虽然现在杜蕾斯的每次出场，大家还是有很多惯性夸赞，不愧是杜蕾斯。但是摸着自己的良心，还是要说一句，杜蕾斯的文案怕是不如以前了。

其实曾经的杜蕾斯在中秋节，玩出过不少“含蓄”的花头：

文案：花好月圆夜，戴月共婵娟。

文案：挤在人群里，不如挤在被窝里（那年也是中秋遇上国庆）

曾经的大事儿小节，哪一个都少不了杜蕾斯：

 2016年2月，莱奥纳多获得奥斯卡最佳男主角奖。杜蕾斯第一时间配图文：李所ying得。

2016年3月，谷歌智能机器阿尔法大战李世石获胜。

杜蕾斯发官微：其实人类早就输给机器了！

2016年6月，抖森和霉霉在海边约会接吻被偷拍，恋情刷屏网络。其中有一张抖森为霉霉穿上外套的照片。

杜蕾斯于是借外套发挥：撩是脱掉她的衣服，爱是为她披上外套。海报文案：Be A Gentleman Wear a Coat（coat双关你们肯定知道）

2017年感恩节，一口气感谢了13个品牌。

AirPods新品借势：别乱跑（当时苹果被吐槽的点在于无线耳机容易掉）

2017年地球一小时借势，文案：灯关了，好戏开始

世界睡眠日借势：没有文案，但是用产品做出了睡眠的视觉

曾经的杜蕾斯创意好在哪：

通过矛盾点，更有趣的洞察，制造剧情，产生关联。

解读热点有自己独特的视角，尺度把握到位，不会让人觉得不适，切入角度总是意料之外，但仔细想想又与品牌贴切。

简单来说：

应景+惊喜+冲突+简单+快感，才诞生了大家所说的文案鬼才杜蕾斯。

追热点上，不止普通节日，有热点就上，严格来说杜蕾斯曾经掀起了一波蹭热点的品牌风潮，但现在却泯然众人。这个热点界的标杆是否只剩下了一个空壳印象？

2019年杜蕾斯的中秋节海报，文案：从十五圆到十六圆，它还能坚持。

今年9月19，取谐音持久日，文案：久一点

2020年电影《信条》借势文案：沙漏不停，你也别停

怎么感觉，现在除了“久”就没别的可说的。对比下来，官官就一个感觉：差点意思。

为什么觉得杜蕾斯没内味儿了

原因也很简单，杜蕾斯在2019年其实已经换了social团队，和“环时互动”和平分手，开始了下一段旅程。这之后环时互动继续把创意投入了五芳斋，开始了另一段爆款制造路程。

然而，与此同时杜蕾斯的新代理之路有点坎坷，和喜茶联名海报文案翻车，被质疑低俗。

风流和下流或许就是一线之隔，这个产品类别的social和创意，真的挺难做的，但凡太过直白、暗示不对，很容易引起受众反感。要想真的做好，得对产品足够了解，文案让人联想，且足够真诚。

追热点的这个事儿，不是为了追热点而追，如果品牌抛出了一个文案，首先考虑的是跟品牌贴不贴，其次是大家结合热点看得懂这个品牌“独特”的解读。

坦白讲，我还是更喜欢原来的杜蕾斯。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由营销品牌官授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！