三八节“女性营销”大比拼,谁赢了?

2021-03-09 快速评论
有踩雷翻车,就有弯道超车。

三八节“女性营销”同题比拼,不踩雷不翻车的品牌都怎么做?

作者|魏巍

对品牌而言,女性营销不得不碰,但又危机重重。

一方面,女性是消费购买的中坚力量,要想吸引目标消费群体的关注并获其认可,品牌就必须得贴近这一主题。于是,呼吁女性独立、活出自我、不被标签化等一系列口号,都成为了品牌们的通用文案。

而另一方面,女性如今也是舆论环境中始终高热的议题。抱着迎合大众心态而来的品牌,往往在语言和措辞上并不精进,于是费尽心思后却踩雷翻车的现象频频出现:宣传片中过度将已婚女性与家庭主妇相联的方太、反转广告中暗示女性妆前妆后差距大的纯棉时代、以“捡篓子”文案侮辱女性的茶颜悦色和近期因“躺赢”文案而道歉的Ubras都是典型案例。

三八节“女性营销”同题比拼,不踩雷不翻车的品牌都怎么做?

如何讲好女性主义、如何在内容上不踩雷,开始成为所有品牌面对的一道难题。在这一难题之上,品牌还得要跳出老套口号式营销、讲出新意,可谓难上加难。

当然即便如此,市场中也不乏一些“优等生”品牌将“她营销”玩的得心应手。这其中既有内衣、卫生巾等面向女性的品牌,也有手机、餐饮等大众消费品牌。如何从产品出发讲好女性故事,如何以营销活动赢得女性青睐,他们给出了自己探索出的正确打法。

Libresse薇尔:撕“羞耻”标签,公益活动助力

当一众女性卫生用品品牌都以产品舒适度为主要卖点时,Libresse薇尔找到了一个以往未曾被关注的主题理念——为月经正名,撕去“羞耻”标签。

以“大姨妈”替代原本名称,相关话题从不被大方谈及,购买产品时用黑色袋子包装,是女性群体在生活中都曾遇到的“常态”。但Libresse薇尔给出了另一角度的思考。

从2019年起,Libresse薇尔就以其品牌主打的理念为主题,在微博发起了#月经不隐藏#话题活动,很快引发网友共鸣,并获得女性网友的“自来水”式的称赞。截至目前,该话题已在微博获得超过13万次的讨论和超过3亿次的阅读。

三八节“女性营销”同题比拼,不踩雷不翻车的品牌都怎么做?

另外,Libresse薇尔近年来也以多个故事短片的形式,讲述真实故事、听不同女性的真实想法,让大众对于女性经期多一份理解。今年在三八节来临之际,Libresse薇尔也携手品牌代言人周冬雨带来了新广告片,再次鲜明的强调了这一主题。

除了以舆论造势、引发共鸣来赢得女性消费者的好感,公益活动也是Libresse薇尔的宣传突破口。

在2020年疫情最严峻的时刻,Libresse薇尔发现众多女性医护工作者在月经期间的不便,火速响应驰援,捐助了大量裤型卫生巾,并发起#为她力量加V#话题活动。

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虽然在疫情期间参与公益活动的企业众多,但女性卫生用品短缺最初是被公众忽视的。这一话题被提出后,Libresse薇尔很快参与其中,就很容易收获大众和女性群体的好感,进而获得一定的品牌曝光与良好的社会口碑。

而帮助女性医护工作者解决羞于启齿、无处求援的窘境,恰好也和Libresse薇尔月经不隐藏的品牌理念相契合。大众在了解到这一点后,对品牌以及品牌理念的印象将会更加深刻。

作为女性日常必备的卫生巾品牌,Libresse薇尔成功挖掘了女性在生理期时的潜在痛点,又迎合了女性自立自强的思想潮流,将时代趋势与自身品牌进行了结合,可以称得上是一个做女性营销的成功范例。

NEIWAI内外:讲述独立女性的多元化生活

内衣品牌在近几年的变化,其实最能够体现女性主义议题的高关注度。

早年,内衣品牌的广告都是以男性视角来凸显女性的身材曲线,以性感、妩媚取悦男性审美。但在2016年之后,内衣品牌开始关注女性的自身需求,提倡女性穿着的健康、舒适,并主张女性的自信和个性。这其中,内外就是一个时常被提及的品牌。

内外最初是以无钢圈文胸这一产品切入的市场,舒适也一直是其主要理念,在设计风格上也更追求低调和简约。在营销方面,内外选择来代言的明星——王菲,也颇为契合品牌整体风格。另外在品牌成立七周年时,内外NEIWAI也拍摄了三支系列短片「我是——,我是我自己」,讲述了舞者谭元元、导演麦子和演员杜鹃的真实生活。

这三位并非是当红艺人,但却是在自己的专业领域里的佼佼者,其个人风格也是极为冷静、洒脱。通过影片看到这三位女性在生活工作中不同的状态,也让观众在聚光灯之外看到了现代独立女性内外的反差和多元,与品牌名称遥相呼应。

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另外,内外从去年开始连续两年以「NO BODY IS NOBODY」为主题拍摄春夏大片。影片主角选取了在年龄、民族等多个方面差异化明显的女性,以他们之口探讨了现代女性视角上的身材多元之美,鼓励女性增强对于身材的自我认同感,摆脱外在审美取向的束缚。

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从宣传思路来看,多元之美、悦己等主题都是当下女性认同的大趋势,顺势而为的内外以此为基础很难踩雷。而通过此类拥有精致观感的宣传大片以及品牌理念的树立,内外一方面塑造了更高端的品牌形象,划清与低端产品的销售边界,增加品牌价值。另一方面,透过女性群体视角讲故事更易引发消费者共鸣,巩固自身定位轻熟女性的用户群体。

MiuMiu:历经十年的艺术表达

在女性营销方面,奢侈品品牌则是在充分发挥自身艺术感、高级感的特点基础上,去向全球消费者表达品牌的理念和价值观。

从2011年起,MiuMiu就开始拍摄《女人的故事》系列短片,截至今年已发布21部。这些影片每部都由专业的女性导演所执导,并强调以其个人独特的视角来讲述独特的主题。虽然这些影片的故事完全不同,还可能会涉及超现实主义主题,但主旨皆是探讨女性自我认知、个人意识以及社会地位等等。

以今年二月发布的第二十一部《香格里拉》为例,故事讲述在大萧条时代的加州,由于禁止跨种族的恋爱,二代菲律宾女性农工与白人男性坠入爱河后产生内心纠葛。尽管身处忏悔室中,女人的精神世界还是穿越到了自由恋爱的时代,得到了解放。自由恋爱,打破禁忌的女性态度也由此流露而出。

三八节“女性营销”同题比拼,不踩雷不翻车的品牌都怎么做?

用十年时间做系列影片、找专业电影人拍摄影片,MiuMiu的制作规格与其他品牌已然是拉开了明显的层次差距。虽然这种不急躁的品牌宣传没办法一下子聚集强烈的关注,但是对于MiuMiu的自身定位来说却是合适的,也是其不可复制的营销玩法。

华为手机P30:融入生活场景

近年来,在中国手机品牌竞争的大混战中,女性细分市场逐渐崭露头角。早期主要是有OPPO、VIVO两大品牌依靠人像功能、明星代言等获得不少女性用户的青睐,而华为近年来也积极拓展,开始入局争夺女性市场。

2019年,华为就为新推出的P30手机做了一个女性向的广告片。该广告以“心里的话,用影像说”为主题,从女性视角切入拍摄。全片的最大亮点在于将产品放在了多个普通女性的生活场景中,引发了较强的共鸣感 。

“为自己熬得夜,不需要给别人看”、”有时候,不退一步也能海阔天空“、”我眼里的好,是我喜欢就好“等等文案,也体现出了一系列女性所认同的积极向上、勇敢无畏的人生态度。

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像手机这样的电子产品,大部分女性很少关注产品硬件参数,更看重外形手感颜色和拍照已经是整个行业了然于心的事情。华为P30的卖点就是围绕拍照功能,超广角、变焦、夜景拍摄等功能均在广告中不着痕迹地出现,也让产品的吸引力和实用性得以完全展现。

事实上,女性营销所提倡的底层价值观也基本大同小异。抛开产品的做工实力,如何在相似的条件中打出差异化的营销策略,以及如何将这些价值导向与品牌卖点结合则是手机品牌值得研究的问题。华为在P30广告中给出了一个答案:情感。

女性群体情感丰富,即便都是手机拍照功能这一营销点,通过文案、情节等诸多细节的把控,调动观众情感达到共情、制造差异化和记忆点都体现了品牌营销的精妙之处。

星巴克:做限定产品,讲咖啡背后的女性

2019年星巴克推出猫爪杯被抢购一空的场景至今让人记忆深刻,一“杯”难求不仅让店内排起长队,还有顾客因此大打出手。而如今,星巴克依然会在春季、情人节、圣诞节等节点上推出主题限定产品,这些产品也往往是一经推出就在社交媒体和内容平台上走红。

这既是星巴克拓展产品的玩法,也是其吸引消费者目光的策略之一。而从猫爪杯、樱花杯等限定产品来看,也不难发现女性便是星巴克想要吸引的主要群体。

以当季限定的方式定期推出设计可爱、独特的新品,不仅能让女性消费者不断获得新鲜感,同时在互联网“种草”氛围助推下,也让女性消费者想要“get同款”的心理放到了最大。并且这种迎合节日气氛或季节气候的产品,给消费者尤其是女性带来一种生活的仪式感和满足感,赋予了产品更多的价值。

而除了产品,星巴克也在用故事打感情牌。

2020年7月,星巴克以女性咖啡烘焙师的角度拍摄了《卢旺达咖啡的故事》,去探讨曾面临杀戮与仇恨的卢旺达女性,对于原谅、信任、希望的意义。不仅让观众看到了女性柔软外表下坚硬的内核,也娓娓讲述了咖啡背后的品牌故事。片尾顺势推出了臻选门店新品卢旺达咖啡,将购买咖啡作为女性力量传递的表现,气氛烘托得十分温情。

三八节“女性营销”同题比拼,不踩雷不翻车的品牌都怎么做?

这种引共鸣的故事,非常容易刺激情感丰富的女性群体进行购买。当人们购买这款卢旺达咖啡时,向卢旺达女性致敬和间接帮助的感情会油然而生,也会在消费过程中产生“买的不仅仅是一杯咖啡”的满足感。

结语

从上述五个案例可以看出,女性营销并非有定式可循,但存在基本、相通的逻辑思路。

首先,品牌最好是能抓住女性的痛点问题,开诚布公的表达态度或是切实来提出解决这一痛点的方法。其次,不以蹭热度心态讲女性议题,也就减少了文案上踩雷的可能性。另外,创意和独特性依然重要,千篇一律、口号式的支持已经很难打动消费者。

当然,最为重点的一点,还在于品牌要真正站在女性的角度来思考和表达,让女性为女性说话,消费者的接受度会更高。将产品卖点与新时代女性精神更好结合,也会有效避开营销雷区。

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