京东X张大鹏新作:陈佩斯父子演绎“从佩奇到佩斯 ”!

2021-02-04 快速评论
今年的年货节混战,京东交了一份完美答卷。

疫情笼罩下,随着春节临近,各地纷纷提倡"就地过年",不少打工人被困在了异地。人虽不在家乡,但是年味要够足!备好年货,网络过年,也是另一种"家团圆"的意义。

有节就有营销,最近,梅小花在整理年货节精彩案例时,看到了京东联合《我是佩奇》的导演张大鹏出新作了,这次竟然还邀请到了陈佩斯父子,讲述了一个关于"热爱"的暖心故事。


爷青回,

陈佩斯父子为"热爱"发声

在微电影《顶牛》里,陈佩斯饰演了一个急着为儿子找工作的父亲老牛,儿子小牛会打鼓,但是没有名气。

这次,老牛为儿子找到了一份工作,参加街道办新春文艺汇演,有30+媒体直播,有了名气就不愁儿子找不到工作。

但是,这样一个可以露脸挣名气的机会,儿子拒绝了。于是,上台表演的人变成了老牛,打鼓换成了唱歌。

原来这对父子之间横亘着很多矛盾,父亲体会不到儿子对打鼓的热爱,时常爆发争吵,儿子也体会不了父亲不屑语气中的关心和爱。

不过好在事情总有转机,儿子在饺子馆剁肉馅打鼓的视频被人发在了网上爆火,儿子也因此去了著名乐队打鼓,被人称为"菜刀鼓王"。

到了新春文艺汇演那天,老牛紧张万分,之前所说的30+媒体也没有来,台下只有社区的居民。

这时一串鼓声响起,箱车门缓缓升起,儿子和他的乐队也来了,他们伴着奏,老牛唱完了摇滚版的《年轻的朋友来相会》,就这样,父子俩冰释前嫌,一起完成热爱。

不过,这部微电影值得梅小花推荐,可不止这么简单。在微电影的最后,我们才知道,原来当初将儿子剁肉馅视频发上网的人,正是老牛。

他为了儿子的梦想和热爱,默默地努力,比如帮他搭建简易房练鼓,买新的鼓槌,给儿子煮面;而儿子小牛,也默默关心着父亲,给老牛买防噪音耳塞,还有练歌润嗓子的雪梨,原来他们都互相爱着对方,支持着对方的热爱。


父子暖心故事的背后,

愿我们不负每一份热爱

其实,这支微电影《顶牛》是京东在今年春节期间的重大发力,由《啥是佩奇》的导演张大鹏执导,并邀请了陈佩斯这对真父子来演绎。

微电影中这对父子因为Z世代的各种隔阂,在有哭有笑中最终完成自己的热爱,再一次传播出了京东的品牌新主张"不负每一份热爱","顶牛"一方面指片中"拧巴"的父子关系,也象征着新的牛年也顶牛,寓意满分。

《顶牛》上映后,反响不俗,网友纷纷表示:"果然还得是张大鹏导演,从佩奇到佩斯""爷青回,陈佩斯父子看泪目了"……

基于案例的火爆,梅小花也拿到了张大鹏导演关于此片的采访,了解优秀广告作品背后的故事,创意的构想以及营销经验的分享等等。

在幕后的采访中,张大鹏导演透露了:原来他的鼓手朋友是故事的原型,打鼓做音乐的,老一辈都不会很看好这种梦想和热爱;同样的,自古以来,父与子之间就会有一种矛盾和拧巴的状态,但爱不会缺席,男人之间的爱都是默默付出。

而关于每个人心中的热爱,张大鹏导演也有自己的看法和理解:热爱可以是万物,为了自己的热爱去努力去坚持都是值得的,不负每一份热爱,才不会有遗憾,这也与京东的品牌主张"不负每一份热爱"不谋而合。


内容共创,

步步为营迅速破圈

春节对于用户来说,更多的是一个承载亲情和陪伴的节日,如何勾起用户兴趣,吸引其共创,同时和品牌进行深度捆绑,是品牌春节期间营销值得思考的地方。

在本次京东春节营销传播中,梅小花发现京东有多维度的共同发力:导演选择上,选择了在广告圈深受喜爱的张大鹏导演;内容上,一改大部分春节营销广告片枯燥内容,专心打磨故事,做优质创意内容;传播上,放下品牌的高姿态,与Z世代积极互动,内容共创。

1.选用张大鹏导演,从佩奇到佩斯

19年春节,张大鹏编剧并执导的电影《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》一炮走红,这部短片以情感营销为卖点,再加上新年、春运、亲情、留守老人等元素的汇聚,妥妥赚了一波社媒关注度。

基于此,京东洞察了张大鹏导演的优秀创作能力,以及其在用户上的号召力、业界的好感度,与张大鹏导演携手,共同打磨新创意新作品,希冀用不一样的春节广告来传播更走心的品牌文化。

2.聚焦Z世代,打磨优质创意内容

每年的元旦到春节前的这段时间都是品牌营销的"战场",特别是今年的春节更具有特殊的意义,品牌扎堆竞争的现象更甚。纵观下来,今年春节期间的品牌营销,出彩案例并不太多,依旧停留在老一套的广告创意本身,并不能打动现在的Z世代。

基于这样的大环境洞察,京东洞察了Z世代的心理诉求之一--理想与热爱,并从热爱出发,专心打磨故事,用优质创意内容与其共情共振。同时,京东邀请娱乐圈真实父子--陈佩斯父子倾情演绎微电影,怀旧情感认知中获得用户认同感,烘托浓浓年味的同时带来品牌好感度。

3.多触点布局,快速破圈承接流量

除了微电影的重头戏,京东多触点布局线上,项目内容营销形式多样组合,满足不同人群用户的需求,实现用户全覆盖。

前戏:在微电影正式上线前,京东发布强势预热海报,爷青回的阵容,引发了网友一片好奇和期待,快速出圈聚集流量。

除了预热海报,还有预告片的悬念预热,以及一些幕后的拍摄花絮,以及陈佩斯父子的采访等等,更直观的展示微电影内容,实现了"互动体验+用户传播+吸引入局"的营销认知,极大的引发用户兴趣,将话题持续引爆,间接为微电影导流。


诙谐中又处处是暖心,京东X张大鹏《顶牛》微电影,打破了惯性品牌春节营销风格,带有反差和共情的内容吸引了多维度的用户,强强联合下打破圈层壁垒直击人心,对话Z世代;同时,关于热爱的优质微电影内容,也将京东的品牌新主张"不负每一份热爱"传递给用户,品牌印象得到认知,予以强化。

总结:

春节期间营销品牌扎堆,走马观花似的让人目不暇接,大多激不起水花,徒留一地鸡毛。

从这次京东春节微电影营销来看,在"对话Z世代"的新营销时代,京东洞察了新主张"不负每一份热爱"和Z世代的共通性,从品牌调性出发,选用张大鹏导演和陈佩斯父子,来了一场短平快的线上优质内容输出,全渠道合围形成良性传播,高效渗入不同圈层,聚集流量转化购买;同时,优质的共情内容撬动了社交神经,降低品牌沟通门槛,将用户和品牌深度捆绑,让京东更具人格魅力,为品牌价值持续赋能。

我们也可以发现,京东的品牌新主张"不负每一份热爱",不是毫无意义的品牌转化,而是紧跟时代,与品牌步调一致的发展性靠拢。

未来,相信京东将会给我们带来更多热爱,一起期待!

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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