别再提高大上！这七种品牌调性，才能真正操控文案的走向
作者 | 乐剑峰
来源 | 创意渐疯（ID: lejianfeng666）
原文标题：《
别再提高大上！这七种品牌调性，才能真正操控文案的走向（下）》
广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体还是集中在七个维度，分别为：幽默体、庄重体、腔调体、激情体、冷淡体、生活体、文艺体。
在本篇文章中我们将先为大家介绍这三种维度：
幽默体
幽默体 ，大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时，让人欣然接受广告所要传达的信息。
幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上，尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外，像创意公司、文化机构的自身形象宣传，也经常采用这种体裁。
幽默广告的背后，是一种智慧的视角，表面上内容看上去轻松风趣，实际的创作却不容易。
它通过对语言的逻辑性进行适当调控，从而对现实作出某种方式的加工或破坏，让受众转变原有的认知，进一步激发共鸣。
案例：肯德基K Coffee
肯德基为新品K Coffee现磨冰咖啡上市，拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样，却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起，产生了一种奇妙的通感。
广告中，歌手薛之谦恢复了他的段子手本色，披着一头飘逸的长发，贱兮兮的表情，揭露着人生的各种真相，听上去似乎很负能量，让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你，他，一点都不在乎。
广告主题“人生是个冷笑话”，告诉许多同样遭遇挫折的年轻人：人生虽冷，我们也要乐在其中。
#人生是个冷笑话
A、暴风雨之后，不仅没看到彩虹。还感冒了！
人生是个冷笑话。
B、为什么她不给你的朋友圈点赞？
为什么？
不是她对你的内容，没兴趣，
啊！who care（谁关心呢）？
是她对你，不感兴趣！
人生是个冷笑话。
C、谢谢，那些，曾经，击倒我的人。
躺着。好舒服。
人生是个冷笑话。
案例：麦肯公司招聘广告——麦肯不要人
“麦肯不要人”，是一套广告公司的招聘启事，也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面，加上离经叛道的标题，让人不注意也难。
这里的文案，抖了两层包袱。
第一层， 这明明是招聘广告，但标题却偏说“不要人”，不要人，还打什么广告呢，这就激发了读者的 好奇心 。
第二层， 它再告诉你，我们不要人，而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”，这就更让小伙伴们都 惊 呆了！
好好的一家国际大公司，居然要找这样一些“妖魔鬼怪”？最后，广告的内文小字揭开谜底：原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理；“色魔”指的是视色如命的美术设计师；“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员；“丑八怪”指的是创意独特的怪才。
这样的广告，让读者们忍俊不禁的同时，也感受到这家公司无拘无束的创造力。
庄重体
庄重体 ，是指结构比较严谨端正，又不失可读性的文案风格。由于某些企业与行业的特质，决定了它们的文案风格不能太过随意，必须保持字正腔圆、稳重大方，才能带给受众以信赖感
庄重体比较适合的品类包括：国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构单位。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料，也都需要这一类的文体。
对于很多文案新手来说，庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章，作为广告文案的一种风格，它同样不能忽视文字的可读性与传播力。
如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案，还能彰显品牌的个性气质，那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。
下面介绍的这两个案例，分别是招商银行30周年的视频宣传片、以及万科地产的形象广告，让我们领略下庄重体的格调与魅力。
案例：招商银行——30周年宣传片“招商红”
这个颜色，曾经让很多人心动。
不光是因为温暖，不光是因为纯正，
不光是因为财富，也不光是因为青春时尚，
而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。
她，就是招商红，不一样的红。
红是纯心，是执着。
30年前，我们在时代浪潮中应时而生，
我们用微笑拉近了彼此，用细心诠释了服务，
用科技重构了边界，成就了一家有温度的银行。
案例：万科企业形象广告“珍视生活本质”系列
路灯篇
标题：最温馨的灯光，一定在你回家的路上
#内文
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，
那么它将一文不值。
我们深信家的本质是内心的归宿，
而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。
多年来，
我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，
赢得有口皆碑的赞誉。
正如你之所见。
名树篇
标题：再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵
#内文
越是现代，
生命的原本美好越值得珍惜。
我们深信，
虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华，
更容易成为时尚的标签，
但令我们恒久眷恋和无限回味的，
一定是心中最初的那一片风景。
多年来，
万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，
以纯粹的审美趣味，
引领时代潮流。
正如你之所见。
腔调体
腔调体 ，本意指的是说话的声音和语气，在这里，我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合：名车、名表、名酒、高档别墅等 高价格的商品 。
如果你需要跟这类产品的消费群体对话，广告文案所体现出来的生活水准，就要刻意地提高几个等级，才能与受众的品位与社会地位相呼应。
腔调体的文案中，使用书面语较多，会体现一种刻意为之的个性，或者说富人阶层的“范儿”。有时，还不妨流露出一点点的势利与傲慢，以及对于平民生活的不屑，这样反而会让你的目标受众感到被重视。
《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志，它的广告语是“已然尊贵，何须炫耀”，这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信，并巧妙地恭维了他们。
建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录，或者关注一些港台类时尚媒体，里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。
在腔调体的文案中，对于促销感太强的形容词，要坚决摒弃，比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。
这里为大家介绍一则酒的广告和车的广告。
#第一则——酒
芝华士的“纯文案篇”，是文案大神尼尔·法兰奇（Neil French）的经典作品，只用了几行字，传递出一种老大才有的倨傲，营造出品牌的至尊地位。
实际上，芝华士在当时的市场上远未达到这种高度，而这一系列的广告发布后，令其奇袭成功，让整个市场对其刮目相看。
#第二则——车
路虎—发现（Land Rover-Discovery）越野车的广告，文案中运用了很多文言文的语法，但读起来一点也不觉得拗口，整个段落的语感与时尚度也控制得非常到位。
文案用词精炼而紧凑，看得出每句话都是精心研磨过的——用尽量少的字，传递尽量丰富的含义。这样的作品，堪称腔调体的范文。
案例：芝华士威士忌“纯文案篇”
这是一份芝华士广告。
如果你需要看它的瓶子，
显然，你不在一个正确的社交圈活动。
如果你需要尝一尝，
说明你没有品尝它的经历。
如果你需要知道它的价格，
翻过这一页吧，年轻人。
案例：路虎-发现（Land Rover-Discovery）越野车
标题：全年最佳试车日
广告语：不受任何左右，忠于自己感受。
#正文
十三不详，诸事不宜，唯独这天考验此车最合时。Land Rover-Discovery遇强愈强，不受任何影响。恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，上路更坚稳。
精细底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，钢铁阵容，百毒不侵。
自服式碟形刹车系统连ABS（防死锁刹车系统）及SRS（电子安全气囊），喷防万一。俯察式高置驾驶席，预示前言，监察万全。
3.9公升V8引擎181匹马力314Nm扭力，强悍无匹。还有真皮缝制座椅，双电动天窗，后箱宽达70立方英尺，足七人容量，设备充裕，豪华绝美。
迷信，不如相信自己，速电天祥汽车安排试车。
动笔之前，先学会“人格分裂”
我还有一个经验，就是：如果你想要将几种写法运用自如，那么，你还需要掌握一种“人格分裂”的想象力，你要能随时换位思考，把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。
在我的团队里曾经有个做文案的女孩子，她自己本身是个文艺青年，对于文艺范儿、小清新类的文字，可以驾轻就熟。但是，如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字，或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时，她就力不从心了。这是因为她的文字能“扮演”的角色太少了。
在你提高文字能力的同时，还要学会“人格分裂”，暂时忘记自己身上原有的特质与个性，变身成你所要沟通的那个“目标对象”。这样，你的文案才能最终打动对方。
就好比学表演的第一堂课就是“解放天性”，你必须去揣摩不同的生活，模仿不同角色的表情、神态、语调与动作，长此以往，你才能够演谁像谁。
作为文案，观察世界是我们每天的功课。
我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分，通过阅读、逛街、旅行，感受不同的生活方式，为创作积累丰富的素材。
这样，当你遇到不同的工作挑战时，就能够快速转变角色，写什么像什么。
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
本文由创意渐疯授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
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