别再提高大上!这七种品牌调性,才能真正操控文案的走向

2021-09-03 快速评论
动笔之前,先学会“人格分裂”


作者 | 乐剑峰
来源 | 创意渐疯(ID: lejianfeng666)
原文标题:《 别再提高大上!这七种品牌调性,才能真正操控文案的走向(下)》


广告文案的调性,如果要细分,分成几十种都不为过,但从通用的意义上讲,大体还是集中在七个维度,分别为:幽默体、庄重体、腔调体、激情体、冷淡体、生活体、文艺体

在本篇文章中我们将先为大家介绍这三种维度:



幽默体

幽默体 ,大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时,让人欣然接受广告所要传达的信息。

幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上,尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外,像创意公司、文化机构的自身形象宣传,也经常采用这种体裁。

幽默广告的背后,是一种智慧的视角,表面上内容看上去轻松风趣,实际的创作却不容易。

它通过对语言的逻辑性进行适当调控,从而对现实作出某种方式的加工或破坏,让受众转变原有的认知,进一步激发共鸣。

案例:肯德基K Coffee       

肯德基为新品K Coffee现磨冰咖啡上市,拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样,却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起,产生了一种奇妙的通感。

广告中,歌手薛之谦恢复了他的段子手本色,披着一头飘逸的长发,贱兮兮的表情,揭露着人生的各种真相,听上去似乎很负能量,让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你,他,一点都不在乎。

广告主题“人生是个冷笑话”,告诉许多同样遭遇挫折的年轻人:人生虽冷,我们也要乐在其中。

#人生是个冷笑话

A、暴风雨之后,不仅没看到彩虹。还感冒了!

人生是个冷笑话。

B、为什么她不给你的朋友圈点赞?

为什么?

不是她对你的内容,没兴趣,

啊!who care(谁关心呢)?

是她对你,不感兴趣!

人生是个冷笑话。

C、谢谢,那些,曾经,击倒我的人。

躺着。好舒服。

人生是个冷笑话。

案例:麦肯公司招聘广告——麦肯不要人

“麦肯不要人”,是一套广告公司的招聘启事,也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面,加上离经叛道的标题,让人不注意也难。

这里的文案,抖了两层包袱。

第一层, 这明明是招聘广告,但标题却偏说“不要人”,不要人,还打什么广告呢,这就激发了读者的 好奇心

第二层, 它再告诉你,我们不要人,而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”,这就更让小伙伴们都 呆了!

好好的一家国际大公司,居然要找这样一些“妖魔鬼怪”?最后,广告的内文小字揭开谜底:原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理;“色魔”指的是视色如命的美术设计师;“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员;“丑八怪”指的是创意独特的怪才。

这样的广告,让读者们忍俊不禁的同时,也感受到这家公司无拘无束的创造力。


庄重体

庄重体 ,是指结构比较严谨端正,又不失可读性的文案风格。由于某些企业与行业的特质,决定了它们的文案风格不能太过随意,必须保持字正腔圆、稳重大方,才能带给受众以信赖感

庄重体比较适合的品类包括:国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构单位。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料,也都需要这一类的文体。

对于很多文案新手来说,庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章,作为广告文案的一种风格,它同样不能忽视文字的可读性与传播力

如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案,还能彰显品牌的个性气质,那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。

下面介绍的这两个案例,分别是招商银行30周年的视频宣传片、以及万科地产的形象广告,让我们领略下庄重体的格调与魅力。

案例:招商银行——30周年宣传片“招商红”

这个颜色,曾经让很多人心动。

不光是因为温暖,不光是因为纯正,

不光是因为财富,也不光是因为青春时尚,

而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。

她,就是招商红,不一样的红。

红是纯心,是执着。

30年前,我们在时代浪潮中应时而生,

我们用微笑拉近了彼此,用细心诠释了服务,

用科技重构了边界,成就了一家有温度的银行。

案例:万科企业形象广告“珍视生活本质”系列

路灯篇

标题:最温馨的灯光,一定在你回家的路上

#内文

如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷,

那么它将一文不值。

我们深信家的本质是内心的归宿,

而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。

多年来,

我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,

赢得有口皆碑的赞誉。

正如你之所见。

名树篇

标题:再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵

#内文

越是现代,

生命的原本美好越值得珍惜。

我们深信,

虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华,

更容易成为时尚的标签,

但令我们恒久眷恋和无限回味的,

一定是心中最初的那一片风景。

多年来,

万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富,

以纯粹的审美趣味,

引领时代潮流。

正如你之所见。


腔调体

腔调体 ,本意指的是说话的声音和语气,在这里,我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合:名车、名表、名酒、高档别墅等 高价格的商品 。

如果你需要跟这类产品的消费群体对话,广告文案所体现出来的生活水准,就要刻意地提高几个等级,才能与受众的品位与社会地位相呼应。

腔调体的文案中,使用书面语较多,会体现一种刻意为之的个性,或者说富人阶层的“范儿”。有时,还不妨流露出一点点的势利与傲慢,以及对于平民生活的不屑,这样反而会让你的目标受众感到被重视。

《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志,它的广告语是“已然尊贵,何须炫耀”,这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信,并巧妙地恭维了他们。

建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录,或者关注一些港台类时尚媒体,里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。

在腔调体的文案中,对于促销感太强的形容词,要坚决摒弃,比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。

这里为大家介绍一则酒的广告和车的广告。

#第一则——酒

芝华士的“纯文案篇”,是文案大神尼尔·法兰奇(Neil French)的经典作品,只用了几行字,传递出一种老大才有的倨傲,营造出品牌的至尊地位。

实际上,芝华士在当时的市场上远未达到这种高度,而这一系列的广告发布后,令其奇袭成功,让整个市场对其刮目相看。

#第二则——车

路虎—发现(Land Rover-Discovery)越野车的广告,文案中运用了很多文言文的语法,但读起来一点也不觉得拗口,整个段落的语感与时尚度也控制得非常到位。

文案用词精炼而紧凑,看得出每句话都是精心研磨过的——用尽量少的字,传递尽量丰富的含义。这样的作品,堪称腔调体的范文。

案例:芝华士威士忌“纯文案篇”

这是一份芝华士广告。

如果你需要看它的瓶子,

显然,你不在一个正确的社交圈活动。

如果你需要尝一尝,

说明你没有品尝它的经历。

如果你需要知道它的价格,

翻过这一页吧,年轻人。

案例:路虎-发现(Land Rover-Discovery)越野车

标题:全年最佳试车日

广告语:不受任何左右,忠于自己感受。

#正文

十三不详,诸事不宜,唯独这天考验此车最合时。Land Rover-Discovery遇强愈强,不受任何影响。恒久式四轮驱动,加上中央差速装置和前后防滚杆,将动力平均分布四轮,提供最高牵引力,上路更坚稳。

精细底盘,缓冲式防撞箱,侧门防撞杆,强化铝锗车身,钢铁阵容,百毒不侵。

自服式碟形刹车系统连ABS(防死锁刹车系统)及SRS(电子安全气囊),喷防万一。俯察式高置驾驶席,预示前言,监察万全。

3.9公升V8引擎181匹马力314Nm扭力,强悍无匹。还有真皮缝制座椅,双电动天窗,后箱宽达70立方英尺,足七人容量,设备充裕,豪华绝美。

迷信,不如相信自己,速电天祥汽车安排试车。


动笔之前,先学会“人格分裂”

我还有一个经验,就是:如果你想要将几种写法运用自如,那么,你还需要掌握一种“人格分裂”的想象力,你要能随时换位思考,把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。

在我的团队里曾经有个做文案的女孩子,她自己本身是个文艺青年,对于文艺范儿、小清新类的文字,可以驾轻就熟。但是,如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字,或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时,她就力不从心了。这是因为她的文字能“扮演”的角色太少了。

在你提高文字能力的同时,还要学会“人格分裂”,暂时忘记自己身上原有的特质与个性,变身成你所要沟通的那个“目标对象”。这样,你的文案才能最终打动对方。

就好比学表演的第一堂课就是“解放天性”,你必须去揣摩不同的生活,模仿不同角色的表情、神态、语调与动作,长此以往,你才能够演谁像谁。

作为文案,观察世界是我们每天的功课

我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分,通过阅读、逛街、旅行,感受不同的生活方式,为创作积累丰富的素材。

这样,当你遇到不同的工作挑战时,就能够快速转变角色,写什么像什么。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由创意渐疯授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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