元气森林这笔上千万的“危机公关费”,值吗?

2021-11-04 快速评论
危机公关案例点评。

元气森林这笔上千万的“危机公关费”,值吗?

文来源:万能的大叔


元气森林终于回应了。

大叔看完官方声明后,至少证明一件事:

那些前几天在质疑元气自我炒作和营销的,可以歇菜了,因为这事没有赢家,元气森林不仅补偿了上千万的产品,还惹了一身骚。

短短几天,此事发酵速度在双11的加持之下,还挺火的。

大叔从3个角度,做个点评。

1、元气森林被薅羊毛为什么会火?

2、元气森林“毁约”算违规吗?

3、元气森林的危机公关有啥问题?

拉个时间轴。

10月26日,有网友在社交网络爆料称,元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误,原价79元一箱(12瓶)的气泡水,购买3箱后一共花费10.55元,平均每瓶价格不到0.3元。

元气森林这笔上千万的“危机公关费”,值吗?

当天,元气森林回复红星资本局:“淘宝店铺昨晚出现运营事故了,目前正在想办法妥善处理。”

10月27日下午,该淘宝店铺发布公告称:“由于本店的一位运营同学操作出现了失误,导致大量的超低价订单远超过了小店实际拥有的库存,由此造成的损失金额也远远超出了本店的承受能力。在这里我们恳请您能够伸出援手,在后台申请退款,帮我们这个小店度过难关。”

元气森林这笔上千万的“危机公关费”,值吗?

10月28日18点,元气森林回应新京报贝壳财经“网传元气森林秒杀群中元气森林官方店运营人员所述为假,“损失远远高于这个金额”, 具体还在统计”。

几乎同时,元气森林回应36氪“网传元气森林秒杀群中“官方店运营人员所述的图片”为网友恶搞。该图片所提及的“运营张阿龙”不存在”、“订单量很大,有消费者下单几千箱、数万件,后台直接崩溃,损失或超千万元,但具体数据还在统计中。”

当天晚上,“元气头条”发布《元气森林电商团队致用户的一封信》,正式回应此事,并给出解决方案并道歉,又上了热搜。


元气森林被薅羊毛为什么会火?

先说这事为啥火。

一看主体。元气森林的人气太高了,道个歉刷屏了。二看时机,双十一前夕,类似的“标错价”套路,出现很多次了。三看故事,电商运营阿龙的老婆临产,200万损失,发短信给用户求情。

天时、地利、人和,火是必然。吃瓜群众都在期待着元气森林怎么处理这个事,但官方在第一时间并没有一个完整的说明,都是零散回应,仿佛砍柴烧水一样,一点点加柴,火越烧越旺,水开了。

尤其是在“电商标错价”的营销套路泛滥之后,其实公众一开始很长一段时间都在质疑此事可能是炒作,如果只有200万的损失,大家更是期待,元气森林能够上演“完美反转”的危机公关:承认失误,官方埋单,甚至还安抚一下员工阿龙,学一把海底捞。

现在来看,事件确实反转了,但是朝着另一个方向:损失数千万,截图是假的,不埋单,每人送一箱饮料。

为什么元气森林不选择埋单呢?


元气森林“毁约”算违规吗?

根据官方的声明,共计14.05万用户下单,产生了价值数千万元的订单。媒体报道则说,亏了至少4000万。

但有意思的是,声明全文,没有明确说一句“14.05万用户的订单都无效了”,而是用一句“我们将为14.05万个下单用户每人寄一箱白桃气泡水(15瓶装)。”替代。如果按照京东官方的售价,是89块一箱,总价值在1250万。

元气森林这笔上千万的“危机公关费”,值吗?元气森林这笔上千万的“危机公关费”,值吗?

也就是说,元气森林官方不打算支付“标错价”的4000万,准备花1000多万补偿给羊毛党。从费用亏损这个角度,元气森林还是忠于商业本质,选了一个损失更少的方案。

元气森林“毁约”算违规吗?一位电商运营专家告诉大叔,原则上是违规的。活动机制生效前,上级主管并没有二次核对,导致造成该事件发生。至于是否店铺扣分,需要看事情完结后,店铺是否会违规降权处理。平台层面则会以店铺投诉率来触发是否处理该店铺。

元气森林为啥又要给每个用户寄一箱汽水呢?该专家认为,每人一箱汽水表达一下歉意,跟错误订单无关。订单就是两种状态,要么用户主动退款,要么等一年后订单自动消失。但与此同时,元气森林会面临来自大量消费者的投诉。


元气森林的危机公关有啥问题?

大叔认为,有至少3点:

1、在处理时间上,26号出事,28号才有正式回应,不仅慢了,最关键的是,前四次回应,完全是被动式,像是挤牙膏一样,也没力度,尤其是在其电商小店发布“求情”公告之后,元气官方还没有正式说明,公关团队和电商团队的沟通,一定是存在严重问题。

2、在回应内容上,元气森林给此事的定性是:平台和第三方软件背锅。人为误操作轻描淡写,确保平台责任放大,具体有二:a/淘宝平台没有及时发出低价提醒;b/运营虽然在半个小时后就发现了问题,但第三方店铺管理ERP系统爆了,订单限购功能失效了。大叔认为,这样的描述,都是在逃避品牌自身的责任。

3、在应对舆情上,元气森林面临两个群体:一个群体是羊毛党,另一个群体是吃瓜群众。单从公关视角,不考虑成本呢,肯定是为4000万买单,最得民心。但元气森林选择“毁约”,倒是符合甩锅给平台和第三方软件的内容策略。自己又损失1000多万向羊毛党表达歉意,大叔觉得这是一种“两头都得罪”的做法,羊毛党不满意,吃瓜群众也不满意。

针对利用bug薅羊毛的事件,其实再结合东航和拼多多两个案例,就能看出,业界处理分为三派:一派是全认,做一轮借势营销;另一派是全否认,甚至还要报警,抓黑产。中间还有一派,就是虽然不认吧,适当给点赔偿。

三派之中,“中间派”按理说并没有“全否认派”的难度系数高,但确是更考验细节和执行。

那么问题来了,元气森林交的这笔上千万“危机公关费”,你觉得值吗?有没有更完美的危机应对方案呢?欢迎你在留言区说说。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由万能的大叔投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

梅花网正在火热征稿中,详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976

评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章