“商标”舆情，到底该怎么破？

作者｜万能的大叔

来源｜万能的大叔（ID: wannengdedashu）

最近，“商标”舆情多次登上热搜。

先是“陈克明”的“手擀面”商标被央视曝光，紧接着就有“壹号土猪”商标被认定无效。

对公关圈来说，最近一年多，可能一直有个困扰：“商标”舆情，到底该怎么破？

大叔试试给你点方向。

1、消费平权

第一步，我们应该意识到，这次波及一大票品牌的“商标”舆情，其问题本质是什么？

大叔认为就是一句话：媒介去中心化倒逼消费平权。

中心化媒介时代，信息闭塞且集中，传播以渠道为主，企业通过广告和商标这套组合构建了很多信息壁垒。

但到了去中心化媒介时代，信息爆炸，信息传递又以人为中心，“信息差”逐渐在消失，消费者的辨别能力和维权能力大幅增长，对品牌的真诚度和透明度要求越来越高。

“商标”舆情集中爆发，就是中心化“打法”在去中心化“失效”的典型案例。

“当年明明是合法注册下来的商标啊，怎么网友一闹，媒体一报道，这个商标就变心机了呢？”

因为这不完全是一个法务问题，也是一个公关命题，即：当时“合法”，现在未必“合情”或“合理”。

要想破局，先得清楚这个底层逻辑。

2、合理与合情

清楚了底层逻辑，我们就不再去纠结“合法”了。

第二步，大叔主张，要对涉及“商标”舆情的品牌案例，做一个“重新识别”。因为只有识别清楚“问题”、“事实”和“情绪”，才可能找到不能被这波网络舆情“一棍子打死”的机会。

重点放在“合理”和“合情”上！！！大叔做个简单定义，“合理”则代表“商标提到的商品功效是否真实有效”；“合情”，代表“商标命名及其宣传方式不会引发任何误导”。

经过重新识别，“商标”舆情其实就被至少分成了两类，一类是“合理+不合情”，另一类则是“不合理+不合情”。

你可能会问：大叔，还漏了一个“合理+合情”和“不合理+合情”啊？？

如果是合理又合情，其实你就没舆情了……而“不合理+合情”这种情况基本不存在，因为一个产品，如果功效不真实，商标又没误导，那这个商标岂不是“自黑商标”嘛，比如某个药的名字叫做“治不好”，怎么会有市场呢……

3、第三方报告

第三步，最关键的应对，来了。

大叔直接拆解几个真实案例。

开篇提到的“陈克明手擀面”，其实就属于“不合情+不合理”，

明明是机器压的面，你却说是“手擀面”，这就是功效不真实+存在主观误导，就是央视曝光“陈克明”的问题。

如何应对呢？大叔认为，唯有：改正+道歉。其实，今麦郎也是这么做的。

“合理+不合情，这一类的产品功效其实是真实有效的，然而被这波舆论波及，算是相对较为“冤枉”。例如潘婷的“三分钟奇迹”，因名称里的“奇迹”二字被卷入“心机商标”的讨论。

看完潘婷“三分钟奇迹”的广告，你可能会一个疑问：

三分钟到底能给我什么“奇迹”呢？这是一个相当严谨的实验室数据，还是品牌瞎编了一个“三分钟”？

品牌方曾在去年对媒体回应称：

潘婷3分钟奇迹护发素宣称“3分钟修护三个月累积损伤”有数据支持，数据来源于第三方试验报告，模拟经历了三个月累计损伤的发束（1次漂染及20000次机械梳理）在使用潘婷产品3分钟以后能得到显著改善。

这份第三方实验报告，真的存在吗？大叔专门去查了资料，发现确实有，检测机构来自华测检测，报告上明确写了：

“3分钟修护三个月头发累积损伤”

也就是说，潘婷应该是先做了第三方实验，拿到了相关的数据，才去申请了相应的商标，再去做营销和推广。这个先后次序，是非常关键的，因为这是公众感知，你到底是先吹牛、根本没做到？还是先做到了，再放大？

但这份资料，实在是有点难找，也反向说明，潘婷应该在公关应对策略上加大对数据真实性的充分解释，甚至应该增加更多的第三方机构的检测实验报告，并增加扩散。

这也是大叔针对“合理+不合情”案例，给出的应对建议，即：充分解释+第三方检测！

从现实来看，也有不少品牌和潘婷属于同一类情况。大叔的建议是，不用一味沉默，但也不能做无效辩解，要拿出有效的第三方实验检测报告和数据，这是关键。

比如“壹号土猪”，其创始人只会对着媒体高呼“养了20年土猪，我卖的就是土猪”，但缺少行业“标准”和第三方报告，消费者怎么能判断真假呢？

最后，大叔稍微做个总结。“商标”舆情，说到底是一场"信任审判"，合情合理是“通行证”，也是破局的关键点！在人人都是“法官”的时代，品牌要么真诚认错（合情），要么拿出第三方证据（合理），要么都做，没有其他路了。

你还有什么办法？或者补充吗？欢迎在留言区聊聊。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

本文由万能的大叔投稿梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

梅花网正在火热征稿中，详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976