探访三顿半线下体验店，它又在上海讲出个咖啡新故事

在线上咖啡这个新阵地，三顿半是绝对的佼佼者： 

1年前，就已获得B轮过亿元融资；去年双十一，前3天销售额8000万，远超2019年的3000万。

最近，三顿半在上海新开一家线下“原力飞行体验店”。它在讲一个什么样的咖啡故事？

专门到上海安福路的三顿半线下店探访后，我找到了答案。

原力飞行体验店，展现了咖啡馆的“三重开放”

10月19日上午10点，有点清冷的安福路似乎还未苏醒。三顿半线下店里，上座率已经超过60%。 

有附近办公的白领，有和我一样专程来探店的，还有拍个不停的小姐姐们。总之，这个店的消费者，并不仅仅为了一杯咖啡。 

从门头到空间，从桌椅到装修，从吧台到零售，门店的每个细节看下来， 我感受到了一种“开放、链接”的品牌态度 ，怎么说？

首先，这家店对消费者是开放的，可以随意组合。

和常规咖啡馆小小的木门，或者有风情的布帘子相比， 原力飞行的门头是全开放式的，从街边走过一览无余 ，没有营造任何神秘感。即便是门关上，也是透风透光的。

图源三顿半官方平台

虽然上海的消费者，没有“站在咖啡馆门口不敢进”的咖啡自卑，但这种开放的门头，不高高在上，仍然能传递一种随意、日常、友好的态度。

顾客之间的社交，也是开放的。 室内的桌椅，底部都有滑轮，消费者可以随意重组，可以三三两两，也可以三五成群。甚至桌椅都移到墙边后，中间来一场即兴演讲，也没有问题。

其次，这家店对街区是开放的，欢迎随时来坐坐。

三顿半这家店，其实是两道门。第一道是门头下方的铁栅栏，第二道是个推拉式的折叠玻璃门，在进门约3米的距离，两道门之间有一个类似“公共空间”的设置。

图源：餐饮视觉研究室

附近的居民、路过的白领，即便不买咖啡，累了都可以随时坐下来歇脚聊天，像是一个街区的“公共空间”。

让咖啡店融入到居民的生活中，为街区服务 ，和北京大小咖啡的“私有空间公共化”异曲同工。  

在这个过程中，三顿半形成了一张全国咖啡地图，把自身的品牌文化通过散落在全国各地的精品咖啡馆传递出去，让有好咖啡的地方都有三顿半，持续强化品牌的文化、调性，保持与消费者共振。

除了开放的心态，我没有在这家店看到“快速复制”的野心，也没有看到追求规模的痕迹。

事实上， 这家店更像是三顿半与用户链接，帮其打造“生命经历”的方式 ，怎么说？

为消费者打造一段，与三顿半有关的“生命经历”

有人说，在选择过剩的时代，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感、精神沉淀，以及经得起回味的生命经历。

同样，在三顿半的线下店，消费者能买到的不仅是一杯创意咖啡，还有一段由自己参与打造的经历。

消费者买的不是咖啡，而是“买咖啡”的这个过程

原力飞行店对面的话梅，发迹于线上，却因为别具特色的线下体验店火爆全网，打造的也是“经历”与“体验”。以及一墙之隔的多抓鱼，一个线上二手平台，也有一个值得打卡的线下体验店。

就像很多人想讲一次脱口秀开放麦，听一次线下的启发俱乐部，或者参与一次剧本杀，不是因为觉得自己幽默能炸场、推理能力强，而是想获取一把通向人生某个片段的入门钥匙。

对三顿半来说，线下体验店是这把钥匙 （未来有三顿半用户的城市，都可以有一家店） ，“返航计划”也是这把钥匙。 

三顿半从2019年开始了“返航计划”活动，消费者可以拿着积攒的空罐，到当地三顿半精选的咖啡店/书店，去进行一场与文艺、环保有关的兑换。

如果你也送过咖啡杯返航，认识和你一样爱好的人，你会有什么感受？

你肯定觉得“我和三顿半一起，用这么有趣、有调性的活动支持了地球的环保。三顿半真讲究，我真有情怀”。

经历完这个“又讲究，又关心世界，又拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质”的过程，你必须得发朋友圈、微博让别人知道。

这样， 在一次又一次帮用户打造“生命经历”的过程中，三顿半的用户粘性和社交关系就慢慢做出来了。

翻看三顿半的过往活动，用户可以用空罐来为Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能获得越多三顿半用户对他旅行的支持。“我用我喝过的咖啡罐，还能支持别人的梦想，想想就觉得美好。”这也是消费者和三顿半的一次经历。

最终，让消费者放不下的，不是品牌本身，而是由这个品牌参与的这段生命经历。产品，就是这段经历中的证据。

三顿半如何把品牌讲成一个故事？

今年9月，三顿半在返航结束后，还出了本书《咖啡、街区与对话》，灵感来自返航计划中三顿半所途经的咖啡馆与遇见的人。

在这本书里，三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话，把自己置身于凝聚咖啡共识、记录咖啡日常的角色，发掘与咖啡有关的趣人趣事。