每个中国人都看重的“时令食俗”,如何成为饿了么瞄准的行业新赛道?

2021-12-21 快速评论
冬至到

“春雨惊春清谷天,夏满芒夏暑相连,秋处露秋寒霜降,冬雪雪冬小大寒”。

朗朗上口的童谣背后,关乎时令节气的文化记忆,每一个中国人从童蒙时代便刻在基因里。

某种意义上,相较于“节日”(“Festival”和“Day”)这样的舶来表达,“时令节气”,甚至更具有一份独属传统中国的本土仪式感。而与这份本土仪式感紧密相随的符号意象,则可能是:清明的团子,处暑的鸭子,霜降的柿子,以及冬至热气腾腾的饺子。

从江南淮北到岭南漠北,老祖宗们号称“不时不食”的时令食俗,如今,也正随着民族自信文化复兴的浪潮,回归当代中国人的生活视野——不论是出于科学养生、提升生活品质的理由,或是希望研究国学、发展国粹、融合国潮,越来越多中国人开始讲究时令食俗,效法祖辈智慧,进而持续放大这份独属的本土仪式感。

为此,国民外卖平台饿了么在冬至时期正式上线《饿了么时令官》栏目,率先围绕24节气场景和各类中华传统节日,在本地生活领域,开启“时令食俗”传统文化营销的影响力新赛道。

  


发力“时令食俗”,饿了么如何因“地”用“人”?

浩瀚神州,人情风土各异,时令食俗亦见参差。24节气轮转之间,即便是同一种食俗,口耳相传千百年下来,也难免会延伸出不同说法、不同做法。这意味着,时令食俗传统文化的传播,如果希望推动有效落地,不仅仅要因“时令”制宜,也要考虑因“地”制宜,以及,因“人”制宜。

先是因“地”制宜。

仅以饿了么时令官这回最新一期“冬至到”活动为例。用户如身在杭州,可以在饿了么点到本地最具西子风味的特色手打年糕,也可以来上一碗地道的龙井汤圆;当然,用户也可以“换一种口味”,在饿了么体验一下京味儿的馄饨、鲁味儿的羊汤、粤式的暖糖水、苏州的桂花酒或是口味五花八门的水饺。这显然是饿了么业务侧基于完善的基础设施加之平台对全国各地商户的行业号召力,所实现的因“地”制宜


再则是“人”。

特邀名嘴大咖马东担任本期“时令官”, “穿越”时空,为那位“孤舟蓑笠翁,独钓寒江雪”的唐代大诗人柳宗元,专门奉上了一份暖心的冬至水饺,还有汤圆、年糕、羊汤以及糯米饭,用极其画面感的代入演绎方式,彰显了时令食俗背后隽永的文化深度。



此外,曾为《舌尖上的中国》担任美食顾问的资深美食家董克平先生,此番为饿了么布局“时令食俗”新赛道,在“专业”的维度上,给予了充分的背书肯定。我们能够在董克平先生力推的时令“美食清单”上,开眼认识中华大地时令食俗千千万,一边体验其间来龙去脉源流演变,一边食指一动,直接在饿了么现点、现品尝。


在社交媒体传播上,联动奈雪的茶、卫龙、虎邦、思念、Tims等多个国民级品牌蓝V,围绕冬至吃饺子的食俗带动全民吃货大讨论。




因“地”、因“人”,从业务侧供给到营销侧内容扩散,饿了么因“时令”、做食俗,基于24节气时令民族传统文化底蕴,去推动实现有机统合的整个业务布局思路,至此也显得愈加有章可循。 



饿了么发力“时令食俗”新赛道,行业应该看到什么? 

相较于饿了么此前着重布局的“下午茶”场景,这一回,饿了么针对“时令食俗”场景发力,可能面临的,是更加庞大且多元的用户需求,也可能给广大商家所带来更加磅礴而具有想象力的市场增长空间。

一方面,以24节气的“时令食俗”为由头,有马东、董克平这样的文化大拿站台,更权威的内容能让消费端增加巨大的用户黏性,让传统节日仪式感真正将在饿了么平台上被培育和调动起来,未来习惯性地在每一个时令节气当日和前后,打开饿了么,搜索自己想要的时令食俗美食,在线享受别样的本土仪式感。

另一方面,基于“时令食俗”和丰富的中华历史文化典故,与24节气文化记忆场景相关的各类产品创新再开发和供给链再扩大,对于行业供给端而言,也极具吸引力——譬如,自热火锅式的腊八粥,作为博物馆文创周边的清明青团,与热门IP联名的白露饮茶等等。

尤其,围绕着时下“国潮”、“颜值”、“脑洞吃法”等行业热门关键词,借力24节气“时令食俗”场景的启发,结合Z世代、银发族等各类细分的新消费客群,“时令食俗”在行业供给端可能还将碰撞出别样的火花,有望形成新食俗、新品类、新文化,并反过来继续反哺“时令食俗”场景本身,使其意涵再丰富、再拓展。

这一回在冬至节点,饿了么率先在“时令食俗”这一全新行业赛道的站位布局,其愿景,显然更加引人瞩目。

冬至雪霁。上饿了么,时令美味正当食。


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