天与空内部培训资料:建议文案一定看看!

2022-01-11 快速评论
人狠话不多,言语到位,毫不矫情,字字经验。

作者|小贩
本文来源|木木老贼(ID: mumuseo)
文中资料来自于天与空内部培训资料《小贩讲故事》

最近整理一些资料,翻到早前天与空的一份内部培训资料《小贩讲故事》,又看了下,挺带劲的。

人狠话不多,毫不矫情。也难怪,分享人是当时天与空创意副总监@小贩,也是首席文案大咖,字字都是经验之谈。 

经典的东西,时不时再看看,都依然觉得值得细细咀嚼,其中的观点现在看依旧掷地有声。

分享给大家,值得认真看一看。干货还是得收藏常看,常看常有新收获。

 做广告可能比入黑道危险。

Neil French说,

如果有人在我看赛车时挡在电视机前,死皮赖脸向我推销保险,

那时唯一能做的就是:做掉他!

所以,做了烂广告不只是丢脸,还会丢命。


★ 广告就是放尿时间。

<传统广告>

1、在一个民意习惯被强奸的国度,

大多数的成功案例建立在花哨的视觉、高频次投播上,再习惯不过了。

2、广告没法跟电影、电视剧抗衡的原因是:

没有人物+没有性格+没有情节(内容)+没有戏核=没有故事。


★ 你的广告竞争对手可能是:汪峰。

<新媒体>

这是一个最快的时代,也是最快乐至死的时代。

资讯呈10的N次方级增长,每天被各种八卦,各种梗,各种雷剧包围,换朋友比换衣服勤快,变话题比变脸还快。

诺贝尔奖获得者赫伯特·希曼所言:

“信息消耗了接受者的注意力,大量的信息稀释了注意力。"


★ 广告应该比八卦更好看,广告间隙插播电视剧

江南春曾说,他上厕所没带手机,

于是一遍一遍看厕所洗手液的产品说明。这就是无聊时间。

广告靠出售余光、无聊时间而存在,

这本身就是开宇宙级玩笑。


★ 所谓碎片化时代:节操碎了,蛋碎了?

一方面我们不可能回到传统广告模式,

另一方面,当下social沦为无节操的代名词,

这正是精神荒漠的投射。

剥掉炒点、笑点、标题党之后,没有内核,于是像空洞粗糙的僵尸

博眼球只是一个形式工具,不是目的。

真正博眼球的东西,还是创意,即内在的故事性(戏剧性)。


★ 费者买的不是产品,而是有故事的产品。

救生圈,19元一个!墓地买一送一!

你会要吗?

价格战是最后的底线,若非不得已不能使。

在同质化的产品中,

故事赋予它内涵、历史、意义,

这个产品不再是急吼吼的功利主义物品,而呈现了一个立体的故事情景,将人和物的关系演出来。


★ 故事让荒凉的物质世界有了温暖。

人是一些可怜虫,生活在冷冰冰的物质世界。

人以情感、态度、内心的触角抓住一个事物,

这个事物于是有了温度,炎凉和风味。

其实是我们自呵取暖。

产品可以复制,情怀无法抄袭。

故事不仅植入品牌/产品,也呈现情怀、态度,

这让品牌建立并丰满起来,形成区隔,提供溢价的理由,笼络粉丝,归入独一无二的品牌资产。


★ no story no brand.

乔布斯是苹果的代言,

布兰森的头像是维珍帝国的名片,

新东方是《中国合伙人》的角色原型。

三个人物的故事类型不同,底下的 “戏剧任务” 不同:

1、完美主义

2、叛逆的想象力 

3、友情


Attention:讲故事不是虚假编造,而是通过打动灵魂的讲述,重新发现意义。

广告的使命再也不能因袭以前,要像讲故事的人一样去构织。

故事的要素:人物、场景、动作、台词、事件

下面从5点切入,阐述故事。


★ 讲故事的方法1:先在脸上划一刀(人物)。

角色,就是品牌的一张脸。

一切故事都是人的故事。所有戏份都建立在角色上。脸是性格的外套。

按照罗胖子的说法:组织人格化。因为无论何时,人格本身具有天然的差异性,真实的呈现个性将会带来意料之外的回报。

故事像刀疤一样刻划在脸上。

王家卫的墨镜

阿武的头巾

小沈阳的裙子

刘备的双手过膝

梦露的性感痣

克林特伊斯特伍德的刀削脸

朋克头和金属党长发

加勒比海盗的嬉皮相jack船长

日本西游记的女唐僧

张彻《新独臂刀》中的大侠

......

杜拉斯说,比起你年轻的美貌,我更爱你饱经沧桑的容颜。

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★ 讲故事的方法2:带入情境带你飞(场景)。

品牌在情境的T台上一袭性感。

每个品牌都面对独特的情境(氛围、历史、文化)。

讲故事的品牌,把人带入一个情境中,不知不觉催眠人,让人在那个情境下做出唯一合情合理的选择。

在编剧中,叫做规定情境。

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是浪漫不是浪费。

一张电影票没什么,一张初夜那晚的电影票就弥足珍贵。

一双鞋没什么,一双吹过伦敦的风,沐过巴黎的雨的鞋了不起。

一块石头没什么,那是爱情的力量让碳结晶。

......

我们所做的,就是为了骗自己这一刻不是浪费是浪漫。这就是情境的魔力。

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★ 讲故事的方法3:摆个很拽的动作(动作)。

世界就是一部动作片。

广告文案书里,

大师们都会反复告诉你,动词比名词好,名词比形容词好。

消费者就像一群青蛙,看不见静止的东西。

设计人物的动作让它抓住每一双寻找动态的眼睛。

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★ 讲故事的方法4:像说书人一样说故事(台词)。

标题党、XX体、slogan、段子都是台词。

台词塑造人物,让人物活出气息。

Just do it是台词,

I’ll be back是斯瓦辛格的台词,

I have a dream是马丁路德金的台词。

高明的台词可以管窥豹,浓缩了整个故事的情节,但又不露痕迹地留白。

台词必须是接地气的,

而不是广告词,不是产品说明书。

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★ 讲故事的方法5:从一个激励事件开始(事件)。

编剧大师罗伯特麦基说,讲故事的秘诀是从一个激励事件开始。

事件让品牌动起来。

常规的品牌几乎是静止在那里等人看上几眼。

基于讲故事的品牌,从一个话题、一个激励事件开始引爆,连续的人物动作,导致下一个事件,

每个social平台上的人,都可以成为其中的情节编造者,

UGC内容,就形成品牌传播的节奏和情节。

故事就是颠覆 “事故”。

一个无辜男人被送进了监狱

-----于是有了电影《肖声克的救赎》

一个男人跟继母和妹妹乱伦,跟弟弟情敌。

-----于是有了《雷雨》

一个书生西湖舟中避雨,遇见了一条美女蛇。-----于是有了《白蛇传》

一个有夫之妇棒打了一个花花公子

----于是有了潘金莲和西门庆的故事

编剧理论认为:人物是变化的,从A点到B点,必须经历 “人物弧”,必须反向设计。

就像 “压弹簧”,开始越凄惨,最后的团圆才越浓烈。

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最后,不要把自己当广告人,跳出广告做广告。

广告人是驾着独木舟去冒险,

广告人是国王,

广告人是绝命毒师,

广告人是长大不的彼得潘,

广告人是呼风唤雨的巫师,

广告人是故事贩卖机。


好了,以上言论自行琢磨。

还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。

融会贯通,勤加思考。




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由木木老贼授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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