脑洞有多“大”，年味儿就有多“大”！饿了么年货节这下真的闹大了

中国人一直就有“过大年”的说法。

“大年”区别于小年，语义本身即有特指，说是一头叫“年”的大怪兽，要找一大群精神小伙聚众打怪，要大嗓门嚷嚷，要放鞭炮闹点大动静，总之，属实都要大。

可能是被年兽的“大”所感染，中国人的传统年夜饭总是用大碗大碟装得盆满钵满，象征一切都要又好又大。所以这似乎可以解释，为什么这一回，「饿了么年货节」要选择用“大”字作为整个创意传播策略的内核。

毕竟，饿了么这大招搓的，真心玩得有点大。

饿了么的“过大年”：都大在哪了？ 

2022年货节，饿了么对“过大年”的诠释，显然更聚焦在字面意义，“大”得简单粗暴，一目了然——

LOGO小写变大写；配送小电驴变大货车；外卖小哥戴上墨镜，化身外卖“大“哥……

还有上饿了么能买到的各路品牌年货，也统统变成大码加大装：大披萨、3J车厘子，奶茶吨吨桶，旺旺大礼包…各种大礼包大礼盒，眼花缭乱的大年货可谓是气势满满了。

不仅如此，除了年货要大，连送的红包size也要大，多款大尺寸大红包，层层套娃带来层层心意。

事实上，饿了么用变“大”来诠释“过大年”的含义，看似简单粗暴，背后反而更凸显其洞察： 

近年来，随着愈加深入的城市现代化和家庭原子化，“年味变淡”在大众生活语境里，已经成为不争的事实。

而若要呼吁大家重视“过大年”的传统，饿了么集中火力去突出一个“大”字，也成为了最直截了当、也最具有冲击力的方式，用够大的年货、够大的红包，去全方位增强人们对于过“大”年的认知，进一步调动和唤醒人们记忆里应有的年味儿。

为此，饿了么还专门推出了年货节限定魔性TVC，用土味怀旧的视觉表现手法，致敬了上世纪末朴素又魔性的电视广告形式感，个性鲜明地点明了饿了么想要引导大家找回传统，追忆“大年味”的本心。

视频来源-官方微博@饿了么

而这些围绕“大”字展开的传播动作，因为脑洞过分沙雕，也引发了广大网友争相吐槽，还有粉丝将饿了么的新LOGO做成了视力表……光一个头像就被玩出几十种梗图。

在“过大年”的名义下，这个“大”创意（Big Idea），成功让饿了么年货节的话题热度和公共影响力持续发酵。

上饿了么买年货：“过大年”的另一种用户刚需？

不论购物的场景如何改变，买年货最重要的是得买出“过大年”的热闹气氛和迎春祈福的仪式感。饿了么此番针对不同社交平台、不同渠道的传播调性，定制了一批特色内容，整合年味儿营销，不断引导人们上饿了么买年货，最终形成破圈层的传播影响力辐射。

在微博端，饿了么提前关照到了大中华五湖四海过年时的区域差异性，通过各地域的明星影响力，引导全民PK南北年货，晒出家乡年货特产，复燃乡土情结——烟台人孙一文热情安利苹果，南京长大的惠若琪专门点名梅花糕，台湾人欧阳娜娜无甜不年想吃凤梨酥……利用地域属性差异和人设营销，精准唤醒粉丝的年货置办情绪。

视频来源-官方微博@饿了么

在B站，饿了么联手B站官方共同打造了虚拟晚会#最饱的夜#，官博先是下场，用一条无厘头低成本视频，演绎了虚拟晚会的由来。

视频来源-B站@饿了么

接着，P嬢驾到、咕叽ペ、疯狂小杨哥、郑丽芬er等4位阿婆主纷纷登场，不论是鬼畜大神、暴走厨娘，还是变装大佬，up主们使出十八般武艺，齐整“年”活，全面打破次元壁。饿了么在收官阶段还把所有人的视频做成了鬼畜混剪，让人好想一键三连！

在抖音，饿了么则邀请了河马君、维维啊、闹腾男孩等顶流达人联合创作，聚焦轻剧情赛道，在年轻人烫头热、新春战袍、发红包礼仪等各类选材中，以充满世俗年味儿花式过年法，激发共鸣，引爆南北年货之争，高效引流，话题热度拉满，年味十足！

视频来源-抖音@维维啊

此外，饿了么还联合第一财经与阿里新服务研究中心，共同发布了《2022年轻人过年新趋势洞察》。围绕“年货采办权”、“花式新年货”和“年味新玩法”三大部分挖掘当代年轻人过年的新玩法新趋势，同时也进一步证实：上饿了么买年货，已经逐渐成为不少用户特别是年轻人置办年货的重要途径。

结语

整合了所有传播动作后，我们不难发现，饿了么此番主张重新好好“过大年”，不是单纯空泛地往“大”了说就算，而是扎扎实实地根植于平台用户的需求侧立场而生。

虽然这个世界日新月异，人们的生活方式不断在改变，但我们追求幸福的信念是恒久不变的。也正是这份对新一年美好生活的期待和向往，才是“年味儿”的真内核。

真诚而深入地了解每一个过年的人，有针对性地满足不同消费者的多元需求，饿了么年货节营造出了独一份的“过大年”氛围，地道的年味儿自然也就“复苏”了。不得不说，饿了么这次的年货节还真是整出了“大”惊喜。

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