3.8妇女节品牌营销趋势：女神节正在out，哄骗式营销要玩不转了

文：玉妃

最近几年，每到3.8妇女节，网络上都会发生围绕女生节、女神节、女王节以及妇女节本尊的争议讨论，整体上偏向一种趋势——为妇女节正名。

女生节，据古老的互联网回忆，它源于一个非常低俗的侮辱性段子“3.7女生节，3.8妇女节，两者只是一日之差。”因此，记得当年这个段子和源头的人，非常抵制女生节这个说法。

女神节、女王节，本身就是为了回避“妇女节”这个词而被新创的词汇。但妇女节是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。因此，妇女节本应无须回避，回避便有污名化“妇女节”之嫌。

抛开那个侮辱性段子不谈，毕竟不是每个使用“女生节”表达的人，都知道这回事。但无论是女生节，还是女神节、女王节，它的本质都是一种哄骗式营销，跟渣男嘴里的“深情”情话没什么区别。

女生节，嫌妇女节说老了，也就是只想承认年轻未婚的女性。

女神节，嫌妇女节说土了、说老了、说中年了、看起来像结婚生娃了，也就是只想承认精致漂亮的女性。

女王节，嫌妇女节说平凡了、层次低了，不够身份高贵、不够霸气，也就是说只想承认能力强、具有女王霸气的女性。

但是所有人不要忘了，妇女节本身就是属于天下女性的节日。无论我18岁还是80岁、已婚已育还是单身未婚、是肤白貌美还是平凡普通、霸气女王还是普通女人，三八节都是名正言顺属于我的节日。

所以女生节、女神节、女王节，本质上是一种狭隘的迎合与哄骗，只有妇女节才是客观的描述。

只要是母亲，就能过母亲节，只要是儿童，就能过儿童节，女性从来不需要成为女神、女王，不需要局限在年轻，才能过三八妇女节。

从另一个层面上来讲，当企业在招聘信息中要求性别男的时候，ta们有把你当女王吗？当他们要求你平衡事业与家庭的时候，ta们有把你当女神吗？当女明星产后身材恢复不够快就被骂的时候，ta们有把你当女生吗？

为什么单就三八节这一天，全世界都在哄你：你是女生，你是女神，你是女王？原因很简单，ta们只是想掏掉你口袋里的钱。

女神节、女王节是电商营销创造出来的，说好听的话给你听，卖更多的商品给你买。在电商营销的猛烈洗脑攻势之下，三八妇女节这样的节日，日渐只剩下购物节属性，它本身的文化意义和社会意义日渐弱化。

这种趋势遭到一部分强大、理性、觉醒女性的反对，品牌方的嗅觉也是敏锐的，这几年打出影响力和传播力的3.8节品牌营销案例，对比之前已经气质大变了。

在品牌营销越来越卷、卷起千层浪的今天，那些及时且恰好洞察社会情绪，把品牌营销转向关怀女性群体真实的生活困境与生活向往，实实在在为女性发声、进行正能量价值与态度引导的品牌，赢得了掌声。

珀莱雅：性别不是边界线，偏见才是

2021年3.8妇女节，珀莱雅联合中国妇女报发起“性别不是边界线，偏见才是”主题活动，获得社会各界广泛共鸣与传播，其广告词成为网络金句：

女人要温柔？

不对，是人要温柔

男人要坚强？

不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

​2022年，珀莱雅继续延续了这一主题，采用户外大屏广告的形式，把破除性别偏见的宣言，推向北京、上海、杭州、深圳、成都等城市核心商圈，几乎成为今年3.8节营销案例盘点分析文章的必提案例。

丁香医生：是红妆亦是武装

2021年3月，丁香医生以“专骗年轻女性的「赌命交易」，希望永远不要发生在你身上”为题，向广大女性科普捐卵的危害与后果，警示女性不要被四处隐秘散播的捐卵广告欺骗，呼唤女性勇敢向捐卵行为说“不”。

与此同时，丁香医生联合美妆品牌Ukiss共同发起#是红妆亦是武装#用口红涂掉捐卵广告行动，向读者送出 1000支临期口红，号召大家用口红涂掉捐卵广告，帮助阻止那些涉世未深、生活困难的女孩走入歧路。

捐卵广告无孔不入地出没在各处的女卫生间，以公益爱心作为包装，以巨额经济回报进行利诱，直接指向那些年纪较小、没有社会经验、缺乏收入又生活需求旺盛的年轻女孩。

丁香医生用口红涂掉捐卵广告的活动，实际具体地关注到了女性的困境与利益，而且号召的行动也容易落地和实现，可谓是意义深远、可行性高，因此获得广大关注和好评。

江小白：拒绝标签，我就是我

这是江小白几年前做的一套3.8节营销文案，至今仍让我印象深刻，它收集了从古至今各种贴在女性身上的不公平刻板印象标签，然后打上“拒绝标签”的严肃签章，可谓深得女人心。

与此相类似的，探探在2022年妇女节发布了“女人本凶猛，无须被允许”系列宣传海报，为“猛女”们正名，一直以来流行女人就该温柔如水，可幸在这个时代你可以选择成为一枚猛女。

2022年的3.8节，江小白再次延续了拒绝标签的主题，一张图划掉女性身上的各种刻板标签，同时作为品牌主动为“妇女节”正名。

薇尔：把卫生巾放上台面

在看到这张海报之前，我根本不知道薇尔。但薇尔的这次3.8节营销无疑是成功且正确的。

“月经羞耻”这个词是近年才开始讨论的，在我这个90后老阿姨初次迎接月经的时候，没人讲什么羞耻不羞耻，因为默认羞耻就是理所当然的。

记得初中的时候，在任何商店买卫生巾，人家都会主动给你一个黑色的袋子。有一次，不知道是哪位女同学的卫生巾掉在了地上，一群男生看见了聚在一起偷笑，而那个女同学一整天也没敢把卫生巾捡起来。

这不是最重要的，重要的是当时我和其他同学们、男生们、女同学本人，都不觉得这有什么问题。当年的我，没觉得男生们的偷笑有问题，没觉得女同学不敢检、不敢承认是自己掉的有问题。

在十几年后的今天，大家终于开始卸下这种羞耻、这种莫名其妙的束缚，非常值得庆幸。

小米：来点自然美

也许这三段文案并不是特别戳心出色，但小米的这种品牌主张是符合人心的，大家被困在“颜值焦虑”中实在太久了。

追求美并没有什么问题，P图、化妆并没有什么问题，问题在于：我们好像已经变得离不开P图和化妆了，我们好像已经无法接受真实的人脸了，这是问题，这是很大的问题。

每个人都在照片里皮肤光滑亮白、身材前凸后翘，但那又怎么样呢？大家还是要出来真实见人的，每天还是要面对真实的自己。

在十级美颜与真实自我的强大落差里，你真的活得快乐吗？我个人觉得，甚至都不用“来点自然美”，只要“来点自然”就行了，我也真的不追求雀斑也是美、暗沉也是美，但它至少不是罪吧，不能出现一张真实人脸就感觉根本看不下去吧~

安踏 /悦己杂志 /韩束：提出阳光积极的人生价值主张

有的品牌没有把主张非常明显地局限于女性，而是提出一系列阳光积极正能量的人生价值主张，好的人生，谁都值得拥有，比如女性值得拥有。比如韩束主张“拥有敢比的勇气，更有不比的底气”就深得我心，它直戳当今社会流行攀比、价值评判单一的现状，主张人生的多样化追求。

尤其是这句：

跳出舒适圈，值得羡慕找到舒适圈，也值得欣赏

实在说得太对了，感觉这个世界对跳出舒适圈着魔了，太多人天天高喊跳出舒适圈，也搞不清楚为了啥而跳出舒适圈，搞得好像人生就了为了不舒适而来似的。

安踏-为什么？

己杂志-人生格言

对于3.8妇女节这样的节日，品牌不该只想着借势营销多卖货，而是要想如何去和妇女节进行“灵魂互动”，想要借势妇女节，首先不要扭曲妇女节。

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