品牌升级——品牌增长过程中的「伪命题」?

2022-04-16 快速评论
你引以为傲的品牌升级,消费者根本不在意

作者:Doctor;主题图来源:pexels


引言

如今的品牌升级更多的案例是,更新logo,提炼个新的广告语,重新定个位,增加产品或优化产品,再拍些新的广告片,做个“全域传播”,开个线下体验店,就宣称是完成了“品牌升级”,但其实很可能用户与潜在消费者根本不知道怎么回事。

品牌升级是品牌发展过程中必经的一个「过程」,这个过程并不一定成为“升级”,只是没有更好的代名词罢了,很多品牌将“升级”视为在品牌发展过程中的思考与检讨,甚至是未来展望;在连续某几个时刻观察到用户群体某个方面的动作存在相对的确定性后,便认为这是一种信号,是升级的最佳方向。

正如我们所说,品牌升级不是一个「结果」,而是品牌发展中的「过程」。这个过程并不一定非要搞「升级」的仪式感,因为消费者是很难感受到的,对于品牌内部组织来说,升级最大变化可能就是工作内容的转变与增加。

由原来的微信运营转到小红书运营,甚至可能是同时增加至多个平台运营,品牌的推广渠道增加,曝光自然也会随之增多,但这与“品牌升级”有什么关系呢?不升级就不做更多渠道的运营了吗? 

一千个人心中有一千个“品牌升级”,随着首批新消费品牌的崛起,品牌升级成为了众多玩家的心头大事,不少成熟品牌也在成长过程中经历过品牌升级,那么这种所谓的“品牌升级”究竟有何作用,是品牌的自嗨,还是对消费者来说,有多大价值,有什么变化?

品牌升级logo是为了“出圈”?

从小众圈层走想更大众的人群

众多品牌选择升级的方式来作为下一阶段发展的开始,如国内以「彩虹云朵转转浴爆」而爆红网络的品牌REVER,就在近期完成了品牌升级,相较于之前单一的运营,此次升级最大的亮点在于升级了全新的logo,并拓展了新的品类,扩大了工厂,确定了线下体验的策略,并加大了与用户和kol的互动。 

品牌升级,就可以达到出圈目的?

可以确定的是,如果只升级logo,就想达到出圈的目的,还是有一定距离的。毕竟logo只是视觉上的呈现结果,消费者在无法体验到产品的情况下,即使logo做的近乎“完美”恐怕也难以促成消费者下单。

消费者的决策过程通常情况下分为:吸引、了解、熟悉、购买、复购、分享;而吸引消费者购买前的步骤非常关键,品牌logo只是品牌给消费者的视觉印象中的一小部分,真正能够影响到决策的过程还是优质的产品使用体验与他人的推荐。所以,只是升级logo,并无法达到出圈的目的。

根据我们的调研结果显示,近60%的消费者并没有感到品牌logo有何变化,一度以为还是原来那样,直到我们来调研,他们才知道部分品牌logo是做了调整。

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升级logo,加大了与更多kol的合作,可以达到出圈目的?

这个问题就更有意思,kol和他的粉丝们如果在升级之前并没有认识过品牌,那么就不存在知道品牌升级这件事,而是直接面对新的logo,也就不存在旧logo是否符合新目标群体审美及价值观的问题。

换言之,品牌通过增加与更多kol合作来达到出圈目的是有可能的, 但与品牌是否「升级」,并无太多直接联系;新的用户群体在看到品牌后,只会联想当下品牌的形象与价值观,对于“升级”之前的样子,其实并不可了解。

这就像你在2022年认识的朋友,并不了解2019年的你一个逻辑,他认识的只是当下你展现出来的气质,形象,学识,但2019年的你还可能只是个每天宅在家里打游戏的宅男。而你也无法通过升级发型或者服装风格就可以认识到新朋友的,还是通过混圈子来认识新朋友,而新发型和新服装风格只是你结识新朋友的表面印象。

根据我们的调研显示,近80%的消费者并不在乎自己使用的品牌是否曾经有过“品牌升级”的行为,并表示产品好用即可,对于价值观的思考不要相差太大的都可以接受。

对于是否有感觉越来越多人在使用某个品牌,近40%的消费者表示有感觉,近30%的消费者表示并没有太大感觉。这说明品牌在投放时,kol的粉丝重合度并不高。

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大多数人都被各种百万logo设计费的教育给欺骗了,只知道logo是多么的重要,但却不知道为什么重要,也不了解logo升级背后的一系列动作。如果logo升级就可以出圈,促成交易,那么当年的诺基亚是不是也可以靠升级logo来重获新生呢?

在品牌初期REVER的品牌主张为「悦己」,而在对消费者调研后得知,产品属性在「礼品」中占比较高,则开始考虑品牌「从悦己到悦人」? 

看似顺势而为的动作,既可以给品牌带来销量,又可以增加用户,但背后实则暗藏一个较大的隐患,长此以往,消费者会在潜移默化的过程中被品牌的礼品概念教育为:这个品牌是专做“沐浴礼品”,一旦品牌认知在消费者心中成为“礼品”的代名词,那么这将与品牌建立时的初衷相违背,品牌的定位可能也将随之改变。

换言之,品牌这样做,会不会有点太“惯着”用户了?

这点在我们的调研中也有印证,有近80%的消费者认为那些非常好看又好玩的产品,非常适合用来送亲戚,朋友及同事,也非常希望品牌可以多出一些礼品相关产品。这不是一个好的信号,如果一个品牌的产品被消费者单纯拿来当作礼品,那么这个品牌的自有定位恐怕就已经不受自己控制了。


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品牌升级是为了增加品牌性格?

构建一个让用户感到自然,东方,疗愈的品牌性格?

逐本是一个创立于2015年的品牌,自品牌创立之初,大众对其的认知中更多的是与「卸妆油」品类关联,更深入的消费者则是了解其提出的「不伤皮脂膜」的功能点。

逐本认为现有认知不足以支撑其“芳疗护肤”的定位,所以决定在主打产品升级的同时,增加产品品类,布局面膜,面霜的产品,并与主打产品整套搭配来突出“芳疗护肤”的品牌定位。而在品牌理念方面则是主打“东方疗愈,身心平衡”的概念,并以“不染、空山、自在”等名字来突出品牌东方,自然的品牌性格。

当品牌陷入消费者认知局限,是否应该提升品牌概念来打开认知边界?

首先,逐本面临的认知局限问题,主要是由于其在品牌创立之初并没有把相关产品线跟上所造成的,因为其在宣传的很长一段时间内,一直在用这一款产品进行宣传,不论是找kol还是明星,都以主打卸妆油为代表,其他相关品类并没有及时跟进,导致在消费者脑海中只知道其品牌是卸妆油类目,并不知道还有其他产品。

那么在这种情况下,通过提升品牌概念的是否可以做到改变消费者认知的可能呢?

品牌概念本就是个非常“虚”的理念,想要与“所有目标消费者达成共鸣”,几乎是不可能的。而想要通过“提升品牌概念来改变消费者认知”,也是比较困难的。

在逐本的案例中,我们来分析一下,原有路径应该是:卸妆油-1秒乳化技术-护肤-芳疗护肤-东方芳疗护肤,而现在的情况是:卸妆油-1秒乳化技术-(护肤x芳疗护肤x东方芳疗护肤),前两步骤都是一样的,而且已经走完了,接下来的步骤中,品牌想让新老用户共同接受一个事实:我既可以护肤,而且还是用芳疗的方式贯穿其中,并且还有东方底蕴在其中。

面对这些信息,一下子喷涌至消费者面前,短时间内很难消化,甚至会有点跟不上节奏,也就干脆不跟了,你说是啥就是啥,我还是按照我原有的方式去购买,不管你是不是芳疗,或是不是东方,我都不在意,我只在意你的新产品是否有良好的效果。

是的,不论品牌推出任何新产品,消费者的第一反应几乎一直都会是产品效果究竟如何,在产品效果好的前提下,才会感受到品牌所倡导的精神或理念,反之,产品效果不好,是不可能在精神层面发生共鸣现象的。 

比如你是个食品品牌,宣传说自己的食品多么好吃,并宣传自己的品牌理念是“欢乐时光”,暗含吃完品牌的产品非常好吃,会给人满足感,从而会感到开心;(已经有研究表明,好吃的产品的确会给人带来满足感,开心感)但当消费者吃完之后发现并没有像宣传的那样好吃,可能随手就丢掉或者不吃了,此时的他想吐槽投诉的心都有,更别说与品牌共鸣“欢乐时光”啦。

品牌概念是在产品质量/效果好的前提下,用户才有可能明白品牌概念的含义,至于是否可以通过提升品牌概念来打开用户对品牌的认知边界,我们认为从根本上来说,这样做只会让消费者感到品牌存在的东方形象/视觉,但在产品本质上,是无法体会到的。 

品牌是否应当以增加新品类的方式,拓展用户认知?

通过增加新的品类来拓展品牌的认知,我们认为是有很大风险的。

比如农夫山泉,除了主打大单品矿泉水之外,也有很多其他产品:水溶、农夫果园、nfc等,但农夫山泉却从来没有因为拓展了产品线就对外宣传农夫山泉是一个主打“健康/东方”理念的品牌,相反,农夫山泉一直保持克制,主打大单品与其他产品几乎没有一起对外做过宣传,导致消费者甚至并不知道某个饮品品牌是农夫山泉的产品。

他并不是不想告诉消费者,因为对于消费者来说已经有很强大的品牌信任,但终究还是忍住没有说出来,就是因为,一旦说出来,消费者对品牌印象就会转变,认为农夫山泉是个饮料集团,旗下很多饮料,矿泉水只是其中一个,就会认为品牌出的其他产品必然也会很好喝。

但事实是,如果消费者感到旗下某款产品并没有那么好喝,那么在脑海中会认为品牌的大单品好像也没有那么好喝,会产生连带效应,主打大单品的销量必然会随之下滑,大单品在市场份额第一的位置可能就很难保持了,毕竟同类型竞争对手也有很多,消费者可选择的品牌也很多。

这点在我们的调研中也有体现,有近10%的用户表示,如果品牌做出较大的改变,变成了自己不太认可的形象,或是根本就与原来不一样,就不会再考虑复购了,最多也就考虑复购之前的经典款,新产品还是要再多对比一下。而对于近30%的用户来说,则表示无所谓,品牌出什么产品,都会愿意尝试。

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对于这个调研结果,我们并不感到意外,虽然需要考虑的人群占比很小,但也同样存在隐患,这意味着品牌需要对新开发的产品,要再持续找各种kol来教育消费者,甚至包括原有的部分用户。

虽然有的品牌不差钱的情况下,可能就有这个预算与规划,但对于预算有限的品牌来说,其实本来是想通过主打产品带流量进来顺便销售新开发的产品,并尝试打造第二个主打产品,但由于品牌升级带来的变化,导致原有用户的不认可,可能就会导致“不升反降”的结果。

消费者是否真的了解并认可“品牌性格”?

在我们的实际调研中发现,消费者对于品牌性格的认知各有不同,即使同一个品牌,理解的品牌性格也并不相同,并表示根本看不懂品牌的广告片究竟在表达什么。这种情况是国内众多品牌都普遍存在的一个问题,广告感受与品牌自持高位,总是想要用艺术化的形式来表达本来就很虚的品牌性格、理念等策略,反观以解决实际情景中存在问题的广告片,效果则要好很多。 

比如抖音有个博主,专拍各种产品广告,并以非常落地的形式进行,在抖音有很好的效果;如一款防狐臭的喷液产品,按照经典的广告片拍摄可能是这样的:找个kol/模特合作,用男生与女生约会时的小尴尬场景切入,男生在约会前特意喷洒一些防止气味外漏,女生则会喷洒一些香水来增加好感,在约会时,双方的见面与用餐的过程都非常的顺利,画面最后定格在两人幸福的把手牵在一起,然后产品跳出,打上广告语。

而如果让抖音博主拍摄则是这样的画面:一群男生在操场打篮球比赛,双方的竞争非常激烈,已经进入白热化阶段,双方球员都打的很疲惫,即使如此,依然是强攻强防守,开始了“贴身肉搏战”,镜头一切一个特写,只见一个男生带球正在强攻对方球员的的防守,忽然正准备站直身体跳跃投篮,却在刹那间从对方球员腋下扑面而来一股浓烈的刺激性味道,进攻球员就停止带球,指责对方球员违例,球赛暂停,对方球员招来双方的嫌弃,在他喷洒完防狐臭液后,比赛继续,镜头一转,特写,进攻球员竟然贴在刚刚喷洒过防狐臭液的对方球员身上赖着不走,这个时候,画面露出产品,打上广告语。

这两个广告,一个是通过男女约会时的尴尬场景切入,另一个是通过男生日常打球时的场景切入,哪个场景更刚需,哪种表达更加突出产品特性?大家自行评价。这个产品可能并没有所谓的品牌性格,但产品效果表达好,就不会陷入品牌认知的问题之中。

在我们的调研中也发现,消费者在了解品牌或者具体某个产品时,很多消费者并不了解什么是品牌的性格,更不会存在对比不同品牌之间的性格,也就是说,品牌性格并不会影响到他的购买决策,那么所谓的“品牌性格”是不是个伪命题呢?

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品牌升级是在尝试与消费者建立情感,或告知消费者品牌价值观?

 例如国内新锐运动品牌MAIA ACTIVE,在进入市场初期时主打“专为亚洲女性设计”的品牌理念,同时在线下组织举办各种以运动为核心的趣味互动活动,来收集用户对于品牌的理解与认知。

在品牌运营5年后,通过长期与用户面对面的沟通,品牌提炼出了三个词:真实、勇敢、乐观。

在自行策划的「热练计划」微综艺中,本以为会拍摄到用户是如何学会深蹲之类的,但没想到在这个过程中反而和 8 位女孩聊到了更多关于自我认知、内心展露、相互支持疗愈的内容。

这让品牌又洞察到:自己的用户其实并不是专业运动的人群,而是平时较少运动的人群,于是品牌又深入研究其中的原因,发现用户去运动的原因并不是因为又专业教练的存在,其实是因为身边朋友的鼓励才走出了第一步。在这个原因找到之后,品牌迅速做了调整,改为核心鼓励性的语言:Be as you wish,你可以成为任何你想成为的。

品牌提炼的价值观是否准确?

首先,我们需要先讨论一个点,品牌提炼的价值观,是否准确,是否为消费者真实的使用场景的需求提炼?

通常来讲,品牌通过在初期运营时了解到的用户关于品牌相关的行为认知信息进行筛选、总结、提炼,并逐渐形成一句话,或几个词语的组合形式,认为这是用户对于品牌所属行为的认知,正如我们所举案例,品牌通过长期观察用户在品牌所属相关行为,也就是用户在运动方面的认知,来提炼品牌的核心价值观。

这里其实是品牌在玩“偷梁换柱”的故事,用户在运动中的行为,包括但不限于运动时的情绪、内心心声为什么就要当作品牌的核心价值观呢?这不应该用户的价值观吗?把用户的行为价值观当作品牌的核心价值观,这不就是“偷梁换柱”吗?

这种玩法也是国内众多玩家的常用方式。我们不去判断这种方式的正确与否,单看这种做法是否更加科学准确,品牌与用户的接触点是单一的,而用户对品牌的表达也是单一的,不属于大概率存在。

比如:品牌在长达几年的时间内观察到自己的用户近90%都是第一次参与运动,或是不经常运动的人群,于是便得出一个结论,品牌的主要用户群体就是这部分运动频率很小的用户,表面上看,好像是没有什么问题,但深入思考下,品牌的新用户还会增加吗?目前近90%的老用户会永远在吗?答案是否定的。

老用户不会永远跟随品牌,新用户也会一直进入,也就是说:品牌的用户群体是一直处于动态变化之中的。即使在某个很长的时间段内,品牌的用户占比最高的一直都是运动量很小的用户,但也不能证明品牌的主要用户就是这部分群体,因为这部分群体的占比一直在发生变化,今年可能是60%,明年可能是50%。

既然品牌的主要用户无法在较高的占比下保持长时间的比例,那为什么要将这部分不确定人群视为主要人群呢?又何来对这部分不确定人群的行为洞察呢?这样得出来的洞察准确吗?

假设,品牌用户群体较为准确,那么通过长时间的观察,或是通过某场活动得出来的洞察,就是准确的吗?会不会有点「断章取义」呢?这有没有可能只是用户在这个活动时的感受呢?如果换一个活动,或是换一批身边的同行人,就会改变自己的想法呢?

因此,我们并不认为这是一种很好的品牌核心提炼方式,至少不是一种科学准确的方式,因为品牌在观察用户时,可能会出现认知偏差的情况,没有相对系统科学的研究方法,很可能这次提炼出来的核心只是品牌看到用户在使用产品时的某一个方面。

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对于升级后的品牌,消费者怎么看?

根据我们的调研显示,近80%的消费者并没有get到品牌所传达的价值观,反而是大呼看不懂的占比较高。近三分之一的消费者表示,还是更喜欢没有“升级”之前的品牌,感觉“升级”后的品牌变了,变的与自己之前理解的不一样了;

没有升级之前感觉品牌是个“小奶狗”,(调研中的“品牌升级”与本文中的品牌没有联系)升级之后变成了“小哥哥”,虽然变化不是特别大,但自己也还是需要一段时间来重新认识这位每天给自己安利产品的“新哥哥”。

而对于升级之后带来的改变,近90%的消费者表示并没有什么明显的“感觉”,有的品牌升级之后找了自己喜欢的代言人,然后就很喜欢没事去官方店“看看”自己偶像,顺便再下个单,支持一下偶像代言的品牌。而对于有些品牌选择了自己并不感冒的代言人,消费者则表示有些遗憾,但并不妨碍自己去选购品牌产品,只是希望自己喜欢的偶像能够代言品牌。

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品牌是否要一直这样不断地“升级”下去,以“满足”消费群体的需求?

品牌陷入升级“怪圈”意味着,在之后的1-5年内,品牌很可能还会观察到用户在使用产品时另一个方面的精神思考,这时品牌就不得不再次升级到3.0阶段,以此类推,后续还会出现4.0、5.0版本,本质上来讲,品牌是在被用户牵着走,而不是品牌引导用户走。

品牌善于洞察用户需求是好事,但如果一味为了迎合用户的需求,而被迫一直改变,这对于消费者来说恐怕是难以接受。

这点在我们对消费者调研时也有体现,结果显示近50%的消费者可以接受所谓的品牌升级,并表示比较赞同,但同时也认为没有看出来与之前有太大差别。

我们并不认为这是一个不好的调研结果,相反,这其实是给了品牌敲了一个警钟,因为品牌在提炼核心时,无法cover所有用户的感受,只能倾听到比较爱表达的用户的心声,而对于剩余其他用户,则可能会在品牌升级后流失一部分。

所以我们认为,品牌升级看似是品牌在尝试与消费者建立更多沟通,甚至通过提炼用户洞察来作为品牌核心,并再次反传播给用户的行为是较为片面的。 这就相当于是你把一个球踢给了一个你认为是喜欢踢球的人,然后他接到球后,把玩了两下,然后你问他对这个球什么感觉?

他回答说:挺好的,可惜没人陪我一起玩。然后你恍然大悟,原来用户是缺少朋友的陪伴与鼓励,于是你将品牌核心改为:“勇敢做自己。”

这不是有明显的bug吗?明明是个运动品牌,不论是足球还是服饰,如何做到给人鼓励与陪伴呢?总有品牌认为,除去产品质量,就是要打造所谓的品牌精神,却不知道品牌精神其实并不是靠洞察用户得来的,如果一直跟随用户的想法,最终只会沦为用户的“奴隶”。

我们必须非常清晰的认识到一个事实,用户是一直在变化的,是不会停下来一直陪伴品牌的,用户年纪会增长,难道品牌也要跟随用户年龄变大之后的洞察去做品牌升级吗? 

又或者,有一批新的用户进来后,新的用户群体是专业群体,那么他们的需求又会发生变化,也许也会有“专业教练”的需求,难道品牌再去调整核心,并在产品上增加更多专业训练的装备吗?这样的话,岂不是违背了品牌上一次升级的核心价值观吗?

长此以往,品牌不但会非常累,甚至会产生自我怀疑,到底哪个才是用户的真实心声,品牌的真实用户到底是谁?

如果品牌升级后,消费者并没有感到有更好的服务或者体验,甚至产品,或其变化,那么这个所谓的“升级”还有意义吗?


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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