赵盼儿的品牌营销录

2022-06-09 快速评论
真一个营销小天才。
文来源|广告百货(ID: storead)
文中图片截取自《梦华录》

最近热播的《梦华录》想必大家都看了,我知道很多人都在感叹刘亦菲饰演的赵盼儿真是太美了。

而我除了看到了刘亦菲的美,我还看到了赵盼儿是一个天赋异禀的营销天才

开店不仅运用上了品牌形象文化包装,五感营销,饥饿营销,捆绑销售,截胡营销……竟然还用上了网红KOL代言等,手段堪比当今创意热店。

话说欧阳旭因为完不成赵盼儿的三件事,为躲避选择去西京任宫观官,想等赵盼儿等离开东京之后再设法回到东京,谁知赵盼儿、孙三娘、宋引章偏不如愿,选择留在东京。

为了在东京站稳脚跟,她们三决定创业开茶坊,选址了人来人往的马行街,最关键的是这条街上没有竞品。

虽说她们在钱塘有过开茶坊的经验,但这里毕竟是在东京,人生地不熟又是新店,需要揽客吸引顾客。

赵盼儿采取两面走的营销策略,一方面地推揽客开业前在街上免费送小孩糖果吃,让小孩帮忙宣传茶坊开业,头两天六折,如果带着糖纸来,直接五折,花一半的钱,就可以喝到江南的好茶和吃到上好的江南果子把新店促销玩得飞起。

另一方面提前安排好茶托开业当天叫来何四等人前来捧场,与赵盼儿三人一唱一和,引出核心利益点,不好吃不要钱,好吃只收一半的钱,吸引当街百姓。

最后再配上何四一句“有便宜不占是傻子啊”,直接刺激围观群众消费。

果然营业当天场面相当火爆,但好景不长,很快就门可罗雀,生意惨淡,偶尔来店里的客人还要求喝散茶。

可明明茶、果子都没有问题,赵盼儿为了搞清楚问题到底出在哪里,选择跳出产品视角,走到街上做市场调查,发现这条街上的店铺都是什么铁匠铺、药铺、米店、布庄,根本没有吃喝相关的店铺。

于是问了对东京了如指掌的顾千帆三个问题:

1.东京人是不是不爱喝点茶?

2.马行街为什么没有酒楼、食品店?

3.前些日子是不是什么重要的节日?

终于发现了问题所在。

原来东京的街道是以行当来划分的。东京人买生药到药巷局,买衣裳去潘楼东头,喝茶去茶汤巷,马行街通常是马商马贩聚集的地方,他们只喜欢喝散茶,又便宜又快。

开业之所以还可以,是因为附近有一座观音院,正值佛诞,所以香客众多,佛诞过去了,自然就没什么人流了。

但根本的原因是——选址选错了,导致产品与受众不吻合。

爱喝茶的人不在这里,在这里的人又接受不到了她们的茶。

面对问题,摆在赵盼儿面前有两条路。一是重新选址,二是继续经营。

但重新选址会增加运营成本,在这里就必须解决当下问题。赵盼儿选择了后者,选择在品牌(产品)端和营销端下功夫

虽然这个地方喝散茶的人居多,但赵盼儿没有把他们定为主要目标客户,而是根据自己的产品特性放眼整个东京,将目标锁定在高雅的文人墨客。

整体定位为高品格的风雅茶坊产品分为低端产品线——散茶,位于楼下,高端产品线——点茶,置于楼上,点茶里又分限量版定制版。

就像小米手机一样,用性价比的低端产品打造口碑吸引用户,高端产品则用于抢占品质用户。

基于此赵盼儿在品牌(产品)端重点打造差异化核心体验——茶艺。

具体从两个维度展开,一是从品牌(产品)形象包装

升级品牌名,取自于白居易《琵琶行》中的“犹抱琵琶半遮面”,店名从“赵氏茶坊”变成了颇有诗意的“半遮面”

而为了匹配这个店名,营造内外统一的形象内涵,赵盼儿、孙三娘、宋引章出场时都遮住了半张脸。

门口为了迎合人文墨客,特意改造了扇竹门,营造“花径不曾缘客扫,蓬门今始为君开”的意境。

茶名取得雅致,如九九归元;茶盏精致考究,不落俗套;装饰用文人喜欢的字画;坊间增加野趣,如插花。

每一处都有深意和典故,与那些文雅之士意气相投。如屋檐下的美人灯笼,就被浊石解读为“桂花浅深处,似匀深浅妆”的典故。

除此之外,持续研发新产品,茶饮方面研究桂花饮子茶饮,做成桂花饮集,而配套产品茶果从样式味道,到名字包装也做了升级,比如名字有“桃夭”、“笑春风”、“春水生”、“晚更红”等,包装则用的是颜值高的什锦盒子。

二是用故事为品牌(产品)赋能

在介绍宋引章的时候,赵盼儿介绍引章为“东京教坊琵琶教头”、“江南第一名手宋娘子”。

当观众问能否再弹一曲时,赵盼儿讲了一个故事:

当年钱王太妃因爱惜宋娘子的琴艺,聘她为琴师,特立下规矩,一日之内只准许弹奏三首。

瞬间逼格拉满,价值感上来了。

在介绍孙三娘的茶果时,赵盼儿只用了一句话,就让果子充满了故事感。

她说道:敝店的孙娘子,乃是南唐节度使的后人,这些茶果得自小周后的亲传。

而在介绍九九归元茶时,赵盼儿又为其准备了一套与皇家御用关联的说辞:

九具茶盏一作秘色一作粉青一作梅子青一作红窑变一作黑色一作白色一作米黄冰裂一作天青一作兔毫。

明越唐,邓耀柴,饶,龙泉,定,至唐以来至国朝,宫中所爱之九色名瓷,尽在于此,配以官家(皇帝)至爱龙凤团茶,岂不是九九归元吗?

从外到内,从茶品到手艺,无不充满着人文格调,雅致享受。

而在营销端赵盼儿所使用的手段更是一绝。

核心策略是,利用宋引章的名气,一切围绕宋引章做文章。

在外部利用宋引章琵琶教头的身份,吸引东京好音律的名士前来,并通过他们的社交做口碑传播。

重新开业期间,做足了现场氛围,从视觉到嗅觉到触觉到味觉到听觉,沁人心脾让人赏心悦目。

在内部则结合宋引章的琴艺,打造独特的稀缺体验。每天三首的限量供应,消费满300文即可上二楼雅室欣赏宋娘子的琵琶语,且每天只能十个席位,先到先得。

与此同时,赵盼儿为无缘雅室的名士,准备了九大名瓷,每天限量十套。

捆绑销售和饥饿营销应用的出神入化。

定价上半遮面也是走高端路线,通过高价引发关注和讨论,然后用产品、服务征服顾客,最终回归精神层面,卖的不是茶,而是格调,是与文人墨客相匹配的身份。

为了达到这一点,赵盼儿还让何四去竞品茶楼,进行截胡营销,宣扬为什么要去半遮面喝茶,因为贵才能彰显身份,因为还有难得一见的九只一套的名瓷,还因为老字号茶点已然过时,快没滋味了,牢牢抓住了目标受众的心理。

更绝的是赵盼儿还启用网红代言人,以宋引章曾和东京花魁张好好合作过的由头,勾搭上了她。

与张好好进行品牌资源置换,半遮面为张好好提供市面上难以尝到的茶果,增加张好好的排面,此外作为琵琶色教头的宋引章献艺以后只和张好好独家合作,强化张好好在市场上的唯一性;

而张好好只需要做的是,将半遮面的茶果给前往她这儿赏艺的文人墨客尝尝,稍作宣传即可。

这样一来,张好好无异成了半遮面的独家代言人,有她背书不愁那些达官贵人和文人墨客不来半遮面消费。

最终,经过这一系列的操作,赵盼儿成功将一个选址不佳的茶坊,变成了东京炙手可热的名茶坊。你们就说服不服气吧!


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