我从奥美学到的10条经验

奥美1年，人间3年，在奥美完整的服务了某个500强客户1年，是我成长速度最快的1年，分享一下我在服务客户中学到的10条经验。

想到做到

想到做到，应该是广告人最难的事情了，试想下，你想晚上吃火锅，想周末去露营，很多时候都没办法做到，更别说想到创意，并做出来了。

想到做到，是我在服务客户中学到最重要的1条经验。这1年，我经历了太多被逼的场景：

半小时帮客户想10条企业内宣口号；午休时间帮客户想10条品牌slogan；上午布置任务，下班前就要写完方案；下班前刚共识完某个节日传播规划，当天晚上就要把方案写出来；前天晚上告知要写全年规划，第二天中午12点前就必须给到；无数次周五下班前下brief，要求周末加班写方案，因为周一领导要听汇报；1周的时间，要完成1次年度比稿……

以上还只是我作为策略被逼的情况，阿康、美术、文案、媒介等，每一个人都被各种逼。极短的时间，要求不仅想到，还要做到，真的太难了，不过，也正是因为这样被逼，每个人也才得以快速成长。

当然，为了应对能够在短时间内想到做到，团队的每个在工作之余都是下了苦工的。我为了应对想slogan，就平时收集大量的slogan案例；应对写方案，就平时复盘大量的传播案例；应对想idea，就平时收集、归类大量的创意案例……

做广告，服务甲方，如果仅凭灵感，肯定不行，有准备，才有可能想到，做到。

Brief的本质是共识

Brief是广告公司一切工作的起点，brief决定了内容的方向和质量，影响整个团队的效率。

想要写好brief不是阿康一个人努力就行了，需要甲方配合。如果，甲方只告知需求，什么相关信息都不说，阿康是没办法写brief的；如果，甲方只共享信息，而不开会共识，阿康还是写不好brief的。

Brief的本质就是共识。不过，理想很丰满，现实很骨感，不少甲方只是丢给乙方一堆资料，丝毫没有共识的意识，这就需要和甲方好好沟通一下。

有时候甲乙方分明已经共识了，可是乙方做出来的东西仍然不是甲方想要的，除了中间信息传递的损耗外，很大的一部分原因是沟通共识的对象是甲方的中低层，并没有领会到领导的意思。

最好的解决方案，就是乙方直接和甲方的领导共识，但是，现实广告公司普遍没有这样的机会，改来改去，效率低就成了常态。

只有方法论没有用

奥美有大量的方法论，写brief有九阴真经，做品牌有品牌大理想，做策略有FUSION、做创意有52个创意工具……

但是，只有方法论没有用。这些方法论就像数学公式一样，背会了，没有案例库依旧不会用，会用了，没有经过刻苦训练，依然做不好，此外，还需要天赋和运气。要不然，为什么同样掌握了数学公式，只有个别人可以考100分，极个别人才可以考上清华和北大。另外，世界变化太快，新问题层出不穷，需要归纳新的方法论，不断实践，循环往复。

想要做好营销，需要方法论、案例库、刻苦训练，天赋和运气也少不了。

品效合一

每个人对品效合一的理解都不一样，谁也不敢说他说的一定正确，不过，这一年我对品效合一有了更深入的个人理解。

首先，品牌和效果，不是同级关系，效果是一级目标，品牌是二级目标，做品牌传播主要是通过采取广告、公关、数字营销等各种方式达成品牌目标，进而促进效果目标的达成。

其次，品牌目标和效果目标有很多组成。品牌目标有知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、品牌形象、品牌资产等；效果目标不是只有销售额，阅读量、点击率、转化率、ROI、用户量、日活、月活、利润率、增长率、市场份额、渗透率、市值等都属于效果目标，评判效果只看销售额是不对的。

然后，品牌是长期投资的过程，在传播中不断提升品牌知名度，用户的偏好度，塑造、强化某种品牌形象，短时间效果不明显，但是，长期来看品牌投资带来的效果不可估量。

最后，阶段性的传播活动，想要实现品效合一，在传播内容上，必须兼顾品牌和业务/产品两个方面的宣传，在媒体投放上，也必须兼顾品牌和流量两个方面，比如，央媒合作、明星合作、kol合作、主播合作、信息流广告、程序化购买……

社会化聆听

做消费者洞察，“大数据分析”和“消费者访谈”是最佳调研方法，但是，现实是大数据分析一般都需要付费，消费者访谈要邀请访谈对象、访谈、整理结论，操作下来太慢了。

有没有更快的方式？收集消费洞察报告最快，不过，都是常规的报告，很多时候找不到匹配的信息，这时候，社会化聆听（Social Listening）就是一个非常重要的补充方法。

企业们通过捕捉网络上与品牌/产品/营销事件相关的关键词，去监测消费者都对品牌/产品/营销事件说了什么的行为，就是社会化聆听。

简单点说，做社会化聆听，就是去收集社交媒体（微信、微博、抖音、小红书等）、垂直媒体（汽车之家、虎扑、KEEP、宝宝树等）和电商平台（天猫、京东、美团点评、饿了么等）上kol和消费者对品牌/产品/营销的观点、评论等内容，整理出消费者洞察结论。

在这些平台上，我们应该着重关注正面和负面的评价内容，进行统计，整理成图表，就可以洞察出消费者的核心需求和痛点。

敬畏经验

知识和经验的区别，就相当于看过100部电影和实际拍过1部电影的区别，以为自己掌握了各种知识，工作应该不是问题了，但是，到实际工作才会发现，掌握的知识只是框架，实际执行中太多细节是自己不知道的。

以拍一条宣传片为例，掌握知识的广告人，以为做完各种分析，定好策略和主题，写一个脚本，然后找导演拍摄、后期剪辑就可以搞定了。现实不是这样的，有过经验的广告人知道，策略和主题可能会改来改去，脚本更是改无数次，才能和客户敲定；然后，开始出PPM（演员、服饰、道具、场景、排期……），进行PPM提案，又要改几轮才能敲定；再然后，开始拍摄，需要客户负责人，广告公司负责人全部到场跟片，拍摄现场更加复杂，现场调度、场景布置、拍摄、演员表演、NG等；最后，剪辑、配音、调色、特效、初稿、二稿，改来改去，直到出街。其中，还包括画分镜、租片、购买音乐版权、和演员签协议等各种细节。没有从头到尾经历过的广告人是无法知道全部细节的，我也只是参与了其中部分工作。

所以，只有知识是远远不够的，还必须不断实践，对经验应该心有敬畏，知行合一，不断归纳总结，才能不断成长。

案例学习

以战代练，实践是最好的学习方式，除此之外，最好的方式是案例学习。

如何学习案例？可以复盘某个品牌的1个创意、1次传播活动，甚至1年的传播活动。

1个创意，可以复盘4个维度：目标/挑战、对谁说、说什么、怎么说。

以西门子洗碗机广告《与时俱净》为例：

目标/挑战：打破家庭用户对洗碗机的偏见，获得用户偏爱。

对谁说：家庭用户。

说什么：与时俱净。

怎么说：运用类比手法，演绎过去人们对洗衣机的偏见，类比现在人们对洗碗机的偏见的场景，表达品牌主张。

1次传播活动，可以复盘4个维度：商业目标、营销策略、传播主题、传播活动。

以瑞幸x椰树联名椰云拿铁上市传播为例：

商业目标：在一周内迅速提升联名产品的知名度和好感度，引发广泛的消费者自传播，助力椰云拿铁年销售1亿杯。

营销策略：产品端，与自带话题的品牌“椰树”联名，采取清新和土味两种冲突风格的包装设计，让产品天生自带流量；传播端，通过制造悬念预告、官宣海报、互动活动、明星/kol种草奇葩饮用方法等多形式内容，引爆消费者关注及自传播。

传播主题：轻盈绵密 一口吞云；这一杯，从小喝到大气层。

传播活动：

预热期（4月8日-4月10日）：倒计时3天悬念海报；倒计时2天悬念海报；倒计时1天悬念海报；

爆发期（4月11日-4月12日）：瑞幸x椰树联名官宣海报；转发抽奖活动；包装设计街拍展示；明星种草pose照片；Kol种草pose视频；首日销售数据战报；用户晒单抽奖；征集名称抽奖；限定勋章；瑞幸x设计师设计介绍；

长尾期（4月13日-4月18日）：电子礼品卡设计；手机壁纸；周销售数据战报；朋友圈、小红书、抖音用户自传播。

策略的本质是选择

策略的本质是“选择”。传播策略三要素“对谁说，说什么，怎么说”，每一步都是一种选择。

以某化妆品品牌为例：

对谁说：从新锐白领、资深中产、精致妈妈、Z世代、都市蓝领、都市银发、小镇青年、小镇中老年八大人群中，选择“Z世代”和“新锐白领”作为核心目标沟通人群。

说什么：从目标人群关注“成分、颜值”，以及“悦己、自信”的价值观角度出发，选择传递“我的美，自有主张”的核心信息。

怎么说：从明星代言、情感故事片、kol种草、音乐营销、娱乐营销、直播、跨界联名、街头采访、征集体验官、绿色营销、公益营销、信息流广告等众多营销手段中选择“情感故事片、跨界联名、直播、kol种草、征集体验官”作为主要营销手段，有节奏的传播扩散。

创意的本质是旧元素新组合

创意的本质是“旧元素，新组合”。只要构建品牌与宇宙万物的关联，就可以想出无数的idea。

比如：品牌x元宇宙；品牌x奥运会；品牌x世界杯；品牌x新年；品牌x情人节；品牌x音乐；品牌x街舞；品牌x脱口秀；品牌x挑战赛；品牌x明星；品牌x直播；品牌x联名；品牌x对比；品牌x夸张；品牌x类比；品牌x证言……

下图是我为了应对客户要求在短时间内必须想到大量idea，以及个人运营“头脑风暴实验室”会员群，而迭代的创意模型1.0-6.0和匹配归类的100个创意案例包，可以证明创意的本质就是“旧元素，新组合”。

媒体的本质是流量

媒体的本质是“流量”。无论是自有媒体、付费媒体，还是赢得媒体，都是流量。

自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体号（微信、微博、抖音、快手、小红书、B站）、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、腾讯视频、汽车之家、虎扑、KEEP、宝宝树、天猫、京东、美团点评、电视、广播、报纸、杂志、户外、分众、地铁……

赢得媒体：媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……

作为广告人，首先，需要对各种媒体类型都有了解，如央媒、门户、社交媒体、垂直媒体、视频媒体、电商媒体、搜索媒体、传统媒体、程序化购买……其次，对媒体的付费情况有一定的了解，如CPM、CPC、CPA，微博的微任务、小红书的蒲公英、抖音的巨量星图……最后，也是最重要的，要了解主流媒体的各种玩法，如抖音的信息流、热搜、直播、挑战赛、合拍挑战、kol合作、抖音city、综艺节目、营销IP……央视的新闻报道、对话节目、综艺节目、纪录片合作、主持人合作、直播带货合作、春晚……

熟练掌握各种媒体，对策略制定、构思创意、触达用户等方面都有非常大的作用。

想到做到、Brief的本质是共识、只有方法论没有用、品效合一、社会化聆听、敬畏经验、案例学习、策略的本质是选择、创意的本质是旧元素新组合、媒体的本质是流量，这就是我在奥美服务500强客户1年学到的10条经验，当然，这只是其中一部分，还有更多经验及细节，有机会再分享。