广告打得多的产品,更贵还是更便宜?

2022-08-08 快速评论
传播价值跟创造价值同样重要


作者|响马老苗
来源|老苗撕营销(ID: yiheyingxiao)
题图来源|Pexels


如果你是刘备,听说有个人叫诸葛亮,在隆中自比管仲乐毅,你打算到茅庐去“顾”他。

这时候,三弟张飞说:这个“亮子”,光把功夫用在炒作上了,一定没啥真本事,至少性价比不合理。

你一定觉得这个豹头环眼的兄弟,当年杀猪的时候,猪油吃多了。

如果你是个企业老板,面试了一个高管。

此人侃侃而谈,对行业了如指掌,对专业如数家珍。

但你的HR却说,这人嘴上功夫厉害,精力都用在“说”上了,做事肯定不靠谱。

那你一定觉得自己这个“猪队友”,脑袋不那么正常。


但作为一个消费者,我们却往往没这么聪明。

有销售人员跟你说:“我们家产品没有打广告,所以更便宜,更实惠。你买了那个知名品牌,都是替厂家交了广告费。”

我们就觉得好像很有道理。

身边有精明的朋友告诉我们,他们买的东西是多么的划算,多么的物有所值,我们之所以不知道,是因为它没有广告、没有宣传。

一不小心,我们就貌似智商受到了碾压。

做传销的吹捧产品时,“没有中间商赚差价”、“没有广告费”,都是历史悠久的传统手艺,成功洗脑了很多人。



即便你自己是做企业的,也容易掉到这个坑里。

有“专家”跟你说:你把做广告的钱,提高产品品质,降低销售价格,买的人觉得划算,觉得性价比高,自然就重复买,自然就口碑好。

这叫做:“产品就是最好的营销”。产品好了,一切都好了。

貌似很有道理,所以这个说法一直都很有市场。

作为老板,通常会有这么一个意识:

我买块土、建个厂,都觉得是个投资。做研发,搞个新技术,哪怕现在用不上,也觉得是个投资。

哪怕花钱认识了某个大人物,花几千万请巴菲特吃顿饭,也觉得是个投资。

唯独做广告、做推广,我们在直觉上就很难这么想。

虽然各种教科书告诉我们:这也是投资,积累的是品牌资产。

但毕竟品牌资产这玩意儿,看不见摸不着。广告也好,地面推广也好,你投它销量就上去,一停销量就下来。

所以,我们很自然而然把广告和营销推广归纳到投入上去。

教科书说的再好,自己再信任,但我们的意识里:广告和营销推广,就是跟建厂房、做研发不一样,是一笔投入,而不是长期投资。

所以,企业一旦效益不好,首当其冲的就是砍“营销”预算(实际是推广预算)。

也不要怪消费者觉得他花的钱里有广告费,是“冤枉钱”,是智商税。

很多企业,都打内心深处这么认为的。



真的是这样吗?

营销专家刘春雄老师讲过一个案例:当初某品牌味精卖不动。老板说,卖不动是因为产量太小,继续扩产。规模大了就可以做广告了。

后来该品牌果然成为了领导品牌。价格也并不比其它味精价格高。

当年中国家电打败日本家电,靠的是广告战+价格战+渠道战。

不但价格比日本产品低,广告更是比你打的多。

娃哈哈的纯净水,当年投放了海量广告,却把价格直接做穿,卖到了零售价1块,彻底改变了行业格局。

类似的还有啤酒、大洗化等,大品牌们都是在低价的同时大打广告,成为行业领袖,比如雪花、青啤、雕牌、立白,还有飘柔 佳洁士 舒肤佳等宝洁系产品。

因为投了广告,所以有了规模,因为有了规模,所以价格更低

是不是很魔幻?跟我们直觉不一样?


有广告的产品不一定价格高,价格最高的通常是不打广告的。

比如奢侈品,不管是名车名表还是名包,很少打广告,尤其是绝对不能打大众广告。

当然,没广告的产品也可能价格很低。

很多充斥在流通市场的低价产品,一些靠模仿在市场立足的山寨产品,普遍比一般的知名品牌价格低。但这些产品大都建立在品质低下甚至低劣基础上的。

所以,广告跟价格并没有必然关系。跟广告最相关的是规模,就像上面那位味精品牌老板说的那样:“产量大了,就可以投广告了。”

跟大部分经营活动一样,广告在商业中起到的作用也是提高效率,它提高的是市场认知效率

对于消费者而言,如果你的广告有效,意味着他们的选择成本更低,购买更加高效。企业的总成本反而降低了。

对于渠道而言,如果你的广告足够多,意味着经销商也好,零售终端也罢,卖你的产品动销更快,意味着资金周转更快,资金利润率更高,更赚钱。

如果你的产品缺乏知名度,缺乏推广手段,消费者选择机会小,也就意味着销售规模会小。

因为你必须通过销售渠道来卖,即便你给了经销商和零售商更大的利润空间,由于担心动销风险,他们也不见得愿意给你推广。

所以,没有广告的产品必须有更高的加价率。你必须比知名产品价格卖的更高,才有活下去的机会,否则连货架都摆不上去。

而更高的价格,则进一步让消费者减少对你产品的选择。

所以,一个反直觉的商业常识是:

我们买的产品中,并不包含广告费。没有广告的产品,通常零售价格会更高且动销会更差。当然,山寨伪劣产品不在比较之列。

大广告必须跟大规模绑定,广告必须撬动规模效应,才会更加高效,小众产品不需要或者仅需要极少量广告。而大规模决定了受众人群必须足够广,而能够让最多人接受的产品往往是性价比最高的产品。

所以,第二个反直觉的商业常识是:

广告投放量最大的产品,往往是最大众的产品,也是性价比更高的产品。



是不是很简单的常识?头些年却被所谓互联网思维的“营销”套路玩坏了:

本来经销商是提高分销效率的必备环节,却在“去中间化”和“没有中间商赚差价”的呐喊声中,把经销商搞得人人自危。

本来广告和推广是提高信息传播效率的必备环节,却被“好产品就是最好的广告”、”极致产品“、”匠心精神“、“流量密码”等似是而非的概念,搞得很受鄙视,成了落后、陈旧营销方式的代名词。

很多传统企业的营销老总,做年度预算已经不敢做广告预算、不敢做地面推广预算了。否则,一提交上去,就被批成没有创新精神,被批“落伍”、被“时代淘汰”了,“不懂年轻人”了。

随着市场进一步走向成熟,渠道上“去中间化”的歪风邪气基本消停了,头些年的“没有中间商赚差价”也慢慢成了笑话。

但“好产品就是好广告”、“流量思维”等一些针对传播的反常识理念,还在大肆流行,被很多人接受。

不少企业都有一种幻觉,他们觉得自己的产品是最好的,人们应该抢着买。在如今互联网环境下,只要内容做得合适:搞个好文案,拍个好视频。一定可以像病毒一样在人群中传播。

于是,领导们把一个个网络刷屏的案例扔给市场部或品牌部的同事们,百雀羚、江小白、元气森林、杜蕾斯、钟薛高、花西子,反正市场上从来不缺乏刷屏的案例,一茬又一茬。

市场部的人也是一脸的蒙,现在家家搞内容传播,能够刷屏的才几个?比中彩票大奖的概率还低。你确定这不叫幸存者偏差?

再者,这些现象级案例,哪个没有巨量广告做支撑?

不光电视广告叫广告,终端的推广也是广告,小红书种草也是广告,坑位费也是广告,只不过时代变了,承载信息的主要载体变了,广告的形式也就变了。

这两年,假“产品主义”风行,“匠心”、“死磕产品”,成了政治正确。甚至站上了商业道德的制高点。

对于没必要掌握商业知识的普通消费者来说,企业把所有精力放到做“好产品”上,无疑让他们觉得更加安心,认为自己这样才能买到最高性价比的产品。

于是大众和媒体对此类说法举双手欢迎。这是所谓”产品主义“的舆论和民意基础。

对于一些因为面对市场剧烈变化手足无措、心里缺乏安全感的企业,“好产品”无疑是”可控的“、是”自己能够把握“的。

在他们眼里,好产品无非就是更好的材料、更先进的技术、更好的工艺、更苛刻的产品要求、甚至是颜值更高的包装。

于是他们不停的去”钻研“产品,就像在社会上茫然的年轻人,认为多读书可以改变一切,”提升自我认知“能够改变一切一样。

但实际上,多数企业自认为的“好产品”其实是个“半成品”。

完整的产品是一套解决方案,用户角度的好产品、渠道商角度的好产品,跟生产企业认为的好产品,标准是不一样的。

离开用户角度、渠道角度,离开传播和分销,去追求一个自身角度的“好产品”,是战略不清晰下的妄念,是对市场竞争缺乏安全感的自我安慰,是镜花水月的一厢情愿。

还有些“产品主义”者,则是把它当成了营销推广工具,当成了一个宣传由头。

营销出身的董明珠,中国家电行业的营销一姐,一直标榜自己家“掌握核心科技”,最抵触的就是营销。

而以营销见长的的段永平老板,声称自己最重视产品,不重视营销。

就连做过背背佳、好记星、8848和小罐茶的杜国楹老板,也自称是个“产品主义”者。

宣称”不看广告看疗效“,本身就是一种广告。

不会有企业老板出来宣称:我们家是靠广告打出来的、靠宣传做起来的。

尽管大部分企业就是这么做起来的,不管过去还是现在。



前两年流行的所谓新消费成功公式:

1万篇小红书+5000抖音+3000B站+2000知乎+一个头部主播+10个腰部主播=新消费成功。

这些所有要素,本质还是打广告,只不过形式发生了变化。

“穿上马甲”,我们必须还要认识它。

从这些新消费产品公开的销量和财务利润来看,这些“革命性”的模式,并没有取得比传统广告更高的效率。而从这些产品的零售价来看,大都居高不下,不但没有为消费者提供更高性价比的产品,有的还成了价格“刺客”。

营销是一个体系,是发现价值、创造价值、传播价值和传递价值的体系。产品是营销的一部分,也是营销4P中最重要的那个P。

但绝不能因此忽视价值的传播系统和传递系统,也就是传播、推广和分销。

“没有中间商赚差价”是胡扯的。没有中间商,大部分产品会贵的离谱,贵到你买不起而且买不到。只不过不同的时代,经销商的运营模式需要相应变化。

同样,“你花的钱里有广告费”,也是胡扯。广告是用来提高交易效率的。

没有广告,市场竞争会更加无序,消费品企业做不出规模,劣币淘汰良币,假冒伪劣横行,好产品举步维艰。

当然,随着时代的变化,技术的进步,媒介形式变了,广告的形式和内容也要跟着变化,广告从业者们的经营理念和方法也要变化。

对于消费品企业老板来说,一定要回到基本的商业常识:传播价值跟创造价值同样重要。不能因为现在的媒介费用昂贵、宣传形式多变、宣传难度高,而选择逃避、选择自我麻痹,躲到钻研产品的“小楼”里,然后美其名曰“产品主义”者。

营销是个系统,4P少了谁都不行。具体到一家企业来说,哪个要素最短板,哪个要素就最重要。

当下大部分消费品企业,传播是最短的那块板。



好消息是,虽然传统媒体的价格高且效果进一步变差,但新的媒体形式越来越多,意味着我们能够选择的传播组合方式越来越多,我们有更大的可能寻找到更高效的方式

一些新消费品品牌的成功,都是利用了新媒体、新传播的新组合。其本质跟以前央视创造的品牌奇迹是一样的。

只不过面对这些全新和更加复杂的事物,所需要的专业程度也更高了。

对于广告从业者来说,广告永远不会被淘汰,但不代表你不会被淘汰。就像经销商不会被干掉,不代表你作为经销商不会被干掉一样。

恰恰相反,现在正是淘汰大量传统广告人的时代。

传统的电视广告、电梯广告、公交广告,卖场的陈列、门头、海报等广告形式,信息传递效率进一步下降。而各种新媒体和各种传播组合在不断涌现。

麦克卢汉说,媒介即讯息。媒体形式决定传播内容:新广告人要适应新的媒介形式,寻找新媒介下最高效的创意表达,制定更加高效的传播组合。

在这个信息社会,传播的作用不是变小了,而是变大了。广告人迎来了更大的挑战,也迎来了更大的机会。

“把投入都放到做好产品上”、“不让消费者的钱花在广告费上”这类反商业常识的话,就继续留给那些做传销的人去讲吧,留给那些玩噱头的媒体和企业去讲吧,留给那些没有魄力没能力做传播、把头埋起来然后美其名曰“产品主义”的企业去讲吧。


图片来自网络,侵删


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由老苗撕营销授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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