营收下滑12亿,陶华碧救不了老干妈

2022-11-02 快速评论
老干妈不香了?


作者|高彩   编排|又耳   审核|张付伟
来源|互联网品牌官(ID: szwanba)
题图截取自抖音账号@老干妈官方旗舰店 的视频

“国民辣酱”老干妈,香不起来了。

最近,话题 #老干妈跌出贵州民企前10# 冲到了热搜前排。

图源:微博热搜

资料显示,2021年,在“2021贵州民营企业100强”榜单中,老干妈以54.03亿元的营收,位列第6位。然而,新晋出炉的“2022贵州民营企业100强”榜单,老干妈却以42.01亿元的营收,排名第11位。

这意味着,老干妈2021年的营收比2020年下滑了约12亿元,同比减少22.25%。

从曾经的辣酱巨头,到如今市场“失宠”,26岁的老干妈,品牌生命周期似乎已经到了衰退期,正在被消费者抛弃。


老干妈不“香”了

老干妈不“香”了,字面意思的不香了。

在#老干妈跌出贵州民企前10#的热搜微博中,有一条高赞评论 “确实不是原来的味道了” ,道出了不少人对老干妈的怨念。

图源:微博网友

这里就要提到老干妈曾经出现的内部权力变更。

2014年,老干妈的灵魂人物陶华碧决定退居二线,她把自己仅持有的1%股权转交给次子李妙行,使其成为老干妈大股东,持股51%,大儿子李贵山持股49%。

“放权”之后,老干妈的管理弊端逐渐暴露出来。

为了控制成本,急功近利的李妙行放弃了老干妈原料中更香、更辣的贵州辣椒,改用产自北方的河南辣椒 ,结果使老干妈的独特口味受到影响,口碑下滑,失去了一大批忠实用户。

也正是在陶华碧退休后,老干妈开始走下坡路,不仅陷入“老干妈变味了”的舆论危机,营收也急转直下。

2016年,老干妈营收为45.5亿元,但往后的2017年和2018年,老干妈营收分别为44.47亿元、43.28亿元,连续两年下滑。

2019年,73岁高龄的陶华碧再度出山。她重新用回贵州辣椒,调制新的配方,一系列力挽狂澜的举措,让老干妈的业绩得到回升,在当年营收突破了50亿大关。

但残酷的是,重拾的辉煌不过是昙花一现。到了2021年,老干妈的营业额不仅跌出了贵州民营企业的前十名,也跌回到了四年前的水平。


越创新,越衰败?

大多数老牌国货的衰落,往往被认为是不懂变通、缺乏创新的结果。但老干妈并不是。

比如涉足直播带货,老干妈比椰树集团还要早。不过,比起椰树集团场均销售额仅2000多元的成绩,老干妈只能“五十步笑百步”。

根据灰豚数据显示, 近3个月,老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万,直播销售额为80万元。

前段时间,在辛吉飞“海克斯科技”短视频引发消费者对添加剂焦虑时,老干妈抓住时机进行营销宣传,强调产品中没有“科技与狠活”,刺激了一波直播间的销量。10月6日,老干妈抖音直播销售额超过了20万元。但其他几次直播,最高仅为5万。

为了提高直播间的人气,老干妈让陶华碧“现身”直播间。

如果点进老干妈的直播间,我们看到的并不是主播,而是陶华碧在亲自带货。但这只是工作人员将陶华碧接受新华网采访的视频作为背景,在直播间循环播放而已。

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图源:老干妈抖音官方旗舰店

事实上,陶华碧的形象,一直被老干妈奉为宣传图腾。

2018年,当老干妈随着天猫国潮来到纽约时装周走秀时,就喊出了“国民女神”的称号。

图源:天猫官方微博

从这时起,与Opening Ceremony打造联名卫衣,出波普艺术的限量周边,和时尚杂志《男人装》推出“宅男女神”辣酱礼盒,拍沙雕魔性的广告片《拧开干妈》,老干妈以一个时代弄潮儿的姿态,打造出一个个爆款营销,活跃在热门话题中。

图源:老干妈《拧开干妈》广告截图

但紧跟潮流的老干妈,似乎从一个极端走向了另一个极端。

过去的陶华碧,为了控制成本,不让宣传费用转嫁到消费者身上,坚持不广告,不营销,真正靠口碑做品牌。如今,对于年轻的继承人来说,跟上时代的步伐,用营销杀出更广阔的前景,是他们的野心。

但频繁营销意味着成本的增加,为了控制利润,却舍本逐末地压缩产品的原料成本,最终导致老干妈品质下降,损坏了多年积累的良好口碑,事与愿违。


风云际会的辣酱江湖

老干妈面临经营理念冲突、深陷内部管理问题的几年,正是中国辣酱市场风云变幻的时期。

工信部数据显示,2018年调味酱市场规模达400亿,其中辣酱占八成;且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底,中国辣酱市场或达到400亿元,未来发展潜力巨大。

春江水暖鸭先知。百亿级的市场前景,引来了众多入局者。 品质下降、营收下滑的“内忧”还没解决,老干妈发现,更多“外患”已经虎视眈眈。

过去由老干妈称霸的辣酱市场,先后迎来了虎邦辣酱、饭爷、辣妹子、川娃子等异军突起的新势力。这些新玩家更懂得年轻用户的喜好,也更懂互联网时代的品牌逻辑,它们凭借更独特的营销和口味,杀了老干妈一个措手不及。

图源:虎邦肉辣酱官方微博

成立于2015年的虎邦辣酱,利用互联网营销和外卖红利,迅速打开了市场,仅2019年电商销售增幅就达到300%,2021年“双11”,销量达到了690万罐,成为线上辣酱销量榜第一名。

瞄准中等收入阶层的饭爷,由明星林依轮创立。在明星光环的加持下,饭爷曾创下2天卖出3万瓶的纪录。

新品牌的“围剿”,老干妈打下的辣酱天下不断被蚕食。

中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额,李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%,二者的总份额与老干妈旗鼓相当。

而在残酷的竞争厮杀中,老干妈的品牌优势也不再明显。除了被诟病的“口味变了”,随着今年3月对部分产品提价,老干妈失去了一直以来的价格优势。

过去不到10元一瓶的老干妈,被人津津乐道。7-15元定价,更被认为是辣酱行业的价格基准线,比它高的卖不动,比它低的不赚钱。

而如今,老干妈各类口味辣椒酱的单瓶售价在10-15元之间,与不少竞品的定价,不再“物美价廉”。即使在“双11”大促下,价格也难以回到7元水平。

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图源:老干妈天猫旗舰店

不过,泥沙俱下之下,谁能笑到最后,依然是未知数。尤其是当年轻消费者逐渐理性,不再疯狂追逐网红品牌,当浪潮退去,那些一味靠营销赚热度的“裸奔者”,也会被市场淘汰。

回首陶华碧的创业经历,从一个大字不识的乡村大妈,到拥有70亿身家的企业家,她能够将一瓶瓶辣酱卖到全世界,靠的是“戒奢戒躁”“诚信为先”“取财有道”的经营理念。

换句话说,无论社会如何更迭,老祖宗留下的经商智慧,仍值得所有生意人学习。


参考资料:
1、时代财经:陶华碧出山也不管用,老干妈跌出贵州民企前十,抖音直播3个月只卖了80万
2、新零售参考:老干妈,撑不下去了!



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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