雪王疯到日本去了！蜜雪冰城的营销三板斧还行得通吗？

新账号目前只发布了三条视频

看到国货品牌出海日本，网友送上祝福

热心网友建议蜜雪冰城和日本男子偶像团体snowman合作，增加品牌在女性群体中的露出。

在日网友最关心“实际”的问题

新账号下共有两千条评论，其中不少是在日华人留言。他们长住在日本的多个城市，呼唤蜜雪冰城来开店。从官方回复看，多地开店似乎已经是计划内的一部分了。

当然，留言中也不乏对蜜雪冰城的“闯东瀛”看衰的声音，原因似乎在于，新账号MIXUE.Japan透露蜜雪冰城日本首店选址东京表参道。

眼看平民茶饮店挤进高端时尚街区，周围都是LV、Dior，还有安藤忠雄等著名设计师打造的风格建筑，这反差感极其强烈，就好像是贫穷少女杉菜考进了超贵族学校英德学院……难怪网友会质疑店铺选址。网友对日本人的购买力感到担忧，认为店铺应该开在中国人多的地方。

小编在大众点评选择“东京”搜索“奶茶”发现，表参道有不少奶茶店。广义上的“表参道”不仅指高端街区，更包括了较为平民化的原宿、神宫前等区域，蜜雪冰城的首店定位也是在这块区域。

蜜雪冰城首店定位

大众点评搜索结果

对于追求极致性价比的蜜雪冰城来说，人流量是其获得利润的关键要素之一，依据羊群效应和趋光效应，店铺选址就显得尤为重要。据NHK新闻，东京地铁表参道站的人流量排名第十，不算太高。但如果将表参道的门店作为一块广告招牌似乎也不错？当然，店铺租金之类的关键成本要素我们就无从得知了。

蜜雪冰城的出圈营销“三板斧”

主题曲、品牌形象和性价比，可以说是蜜雪冰城得以出圈的营销三板斧。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”还记得2021年6月，这条翻唱自《Oh！Susanna》的主题曲，是如何掀起网友鬼畜二创热潮的。在b站上，原曲MV播放量超过了2千万，二创视频的播放量也不低。

b站的主题曲视频

百花齐放的二创视频

接续洗脑主题曲声量的，是又贱又萌的“雪王”。雪王是蜜雪冰城于2018年品牌更新时设计出来的品牌形象，外表矜持可爱，内心却是社牛。雪王爱招惹其它品牌，“光辉事迹”不停遭网友曝光。雪王很忙，不是在街头斗舞，就是在干架，群殴，又被群殴。这些奠定了雪王“最强gai溜子”的反差萌形象，深受小朋友和一部分大朋友的喜爱。

雪王vs孤寡青蛙

雪王vs华莱士汉堡

雪王vs茶百道

雪王在古茗新开业店铺门口“蹦迪“

（以上动图来源见水印）

‍‍在主题曲与品牌形象之外，蜜雪冰城也十分懂得事件营销，让自己保持高曝光状态。

今年2月，星巴克因重庆某门店驱赶执勤民警一事登上热搜。舆论站在民警一边，人们普遍认为星巴克员工的做法不妥当。

图片来源梅花数据

蜜雪冰城的多家门店随即拉出横幅“欢迎执勤民警进店休息”，经由网络传播后，成功吸引了网友的注意，还收获了一波网友的正面评价。

图片来源网络

就在这个月，为配合官方发起的“喝蜜雪冰城送黄金雪王项链”活动，外卖app中的蜜雪冰城店铺头像又集体换上了“金皮”雪王。

这不是品牌第一次借助“皮肤”做营销了。今年夏天，“黑雪王”就曾亮相全网，被网友戏称是“黑化雪王”，而官方则自称“晒黑了”。实际上是为了配合产品上新。

事件营销为蜜雪冰城打造出热搜体质，却也使得品牌的一举一动都在聚光灯下。一些负面新闻，如个别门店存在卫生问题，喝出虫子，喝出纸巾等也被大规模传播、曝光。对此，蜜雪冰城采取的措施之一是公开月度门店检查报告，品牌寄希望于严格的自查换回消费者的信任。

发迹于三四线城市的性价比之王蜜雪冰城，靠着一次次的营销公关，最终进入并立足一、二线城市。均价10元左右的蜜雪冰城饮品，曾一度让均价25元的喜茶、乐乐茶等奶茶品牌陷入价格舆论中。在网友的讨论声和经济环境的压力下，“高价位”奶茶们宣布降价，同时发出公告呼吁市场使用“真牛奶”。这样的结果与蜜雪冰城的出圈不无关系。

热潮已过的日本奶茶市场

在本土积累了丰富的营销经验后，蜜雪冰城的野心逐渐扩展至海外。2018年，蜜雪冰城更新品牌形象的同时，就提出了“让全球每个人享受高质平价的美味”的企业使命。同一年，蜜雪冰城在越南河内市开出海外首店。通过授权商标、加盟等方式，品牌不断将版图扩展至老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家。今年11月，蜜雪冰城更是踏足韩国，位于韩国中央大学附近的首店开门营业。

整体看来，品牌一以贯之“农村包围城市”的开店策略。截止目前，海外门店数量达到了1000家以上。

现在，它终于要进军日本了。积攒起来的营销经验，是否能帮助品牌在日本市场获得成功呢？

日本的“珍奶”市场一度热火朝天。2017年至2019年，大量的中国奶茶品牌涌进日本涩谷。新颖的口感，较高的价格，让珍珠奶茶一时间成为“甜品”、“下午茶”网红的代名词，很多年轻人排队购买、拍照打卡。COCO都可、贡茶、鹿角巷、chatime、一芳、KOI等品牌在东京掀起一股“珍珠奶茶”热潮。

然而2020年疫情冲击，奶茶行业遇冷。珍珠奶茶在性价比上缺乏优势。在日本，一杯星巴克（大杯）的价格大概在500日元（约25元）左右，而动辄600日元一杯的珍珠奶茶，更是没法与自动贩卖机、便利店里均价200-300日元的茶饮料相抗衡，毕竟后者随处可见。

此外，当地的饮食文化和习惯，也是（加料）奶茶被束之高阁的原因之一。年轻人更喜欢坐在店里享用饮品，因为在街上边吃边走被默认是不文明的行为，而没喝完的奶茶、杯子、吸管，在马路上找垃圾桶做垃圾分类很麻烦……这些问题都导致奶茶店渐渐无人问津。据日本网站FASHIONSNAP统计，2019年，表参道地区有26家奶茶店，到2021年，已经关闭了18家。就连火到国内来的周杰伦奶茶店machi machi，也早已销声匿迹。

蜜雪冰城的“三板斧”还行得通吗？

2022年末疫情好转。这一次，换蜜雪冰城进驻日本了。

俗话说日韩不分家，在日本之前，蜜雪冰城的“三板斧”首先试水韩国，新店开业似乎十分顺利。

在韩国中央大学附近，蜜雪冰城神曲率先上线，对韩国朋友一阵洗脑。

众雪王上街，可能是地皮还没踩熟，被我国网友吐槽有点认生，只敢贴贴。

开店首日和次日冰淇淋免费，门店门口排起长队，人气远超隔壁奶茶店。

那么，在日本，蜜雪冰城可能会遇到哪些阻碍呢？

首先，日本是公认的“吉祥物鼻祖”。当地曾举办吉祥物博览会，来自日本各地约100个吉祥物参加了“盛会”，场面十分内卷，看得人眼花缭乱，甚至有点审美疲劳。

截图来源b站用户@RT今日俄罗斯 的视频

而较为有名的“吉祥物”，如呆萌的熊本熊，和看了就想踢两脚的过气网红“船梨精”等等，都拥有大量周边、联名产品，联名营销早已无处不在。

淘宝店铺代购的日本熊本熊周边

船梨精开油管直播

不过，在如此激烈的吉祥物市场中，却也有中国“吉祥物”的一席之地。受到当地人民欢迎的中国产品，无不强调“中国元素”。鲁迅说得好，民族的才是世界的。让日本记者为之疯狂的北京冬奥会吉祥物冰墩墩，就是“大熊猫”元素。在日本，大熊猫“香香”一直拥有超高人气，东京上野动物园为它推出了许多延伸产品。

图片截取自冰墩墩官方宣传片