新茶饮在抖音杀疯了:9.9块喝奈雪、喜茶,5小时狂赚4000万

2023-01-06 快速评论
想要走得更远,新茶饮们还需要拿出更有诚意的动作


作者|于丽言   编辑|杨佩汶   设计|晏谈梦洁
来源|运营研究社(ID: U_quan)
(原文首发于2022年12月30日)
文中图片来源网络,仅作分享非商业用途

运营社最近在线下买茶饮的时候发现,很多用户不再直接下单,而是通过抖音团购下单,然后在线下店面核销。

出于职业敏感度,运营社立马打开抖音了解了一番。

好家伙,不看不知道,看完以后运营社想说,这简直是“百茶大战”——几乎所有知名的茶饮品牌都在做线上团购。

不仅如此,为了抢占市场,新茶饮品牌们可以说是无所不用了,比如瑞幸、喜茶的各种模特直播,奈雪的茶的超低价线上套餐……

又是美色又是低价,运营社表示,你们打得再激烈点呀!

今天,运营社就带大家了解了解这波“新茶饮大战”……


为了抢占本地生活,新茶饮们有多拼?

经过观察,运营社发现,抖音团购上的“新茶饮大战”主要围绕着两方面展开——价格和内容。

1)价格血拼

相信在很多用户的印象里,「折扣」似乎是“瑞幸”的标签,毕竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的优惠券中迷失过。

但是现在,运营社发现,从喜茶、奈雪的茶等中式茶饮,到星巴克这种西式咖啡,竟然全部在抖音摇身一变,打起瑞幸的“低价折扣牌”,甚至有过之无不及。

拿星巴克举例,作为头部咖啡品牌,星巴克此前比较令人心动的折扣力度,也不过是升级会员得到的「买三送一」、「满十赠一」等福利。

为了得到这种福利,用户甚至还需要花钱攒星星,努力从银星级升到玉星级再升到金星级……

但是在抖音团购上,运营社发现,星巴克的价格可以说已经“腰斩”了。

比如「早餐一饮一食」套餐只要 19 元,这意味着用户平时在线下点一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元,但是现在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前,该套餐已经销售了 85 万份。

如果说星巴克的价格对于很多用户来说还是有些许“门槛”,相比之下,奈雪的茶的部分团购价,可以说是跌破“底裤价”了。

奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元,无论是拿铁、卡布奇诺还是美式咖啡,通通只要 9.9 ,这价格一出,难怪该单品销量直接冲破 100 万单。

同样大搞价格战的还有喜茶,喜茶的抖音旗舰店显示,现在在抖音上下单两杯经典销冠——多肉葡萄只要 28 块,平均一杯只要 14 块。

为了将价格一撸到底,喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡,平均下来,一杯甚至只要 10 元。

这价格,谁看了不说一声迷糊,瑞幸来了也得甘拜下风。

2)内容多样

各大新茶饮除了在价格上进行“血拼”,疯狂退出“低价套餐”吸引用户,在内容传播上也丝毫不手软。

一方面,这些品牌也纷纷搞起了自播,在直播间大搞花活儿,疯狂推销自家产品。

比如前不久,瑞幸就凭借着直播间的「男模天团」火了一把,不同于一般直播间的模式,瑞幸直接在直播间搭了个 T台 ,一时间,不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……

果然,直播间里的姐妹们都沸腾了,纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。

另一方面,各种各样的新茶饮投放视频也让人眼花缭乱。

比如,冬天星巴克在抖音上线了「分享你冬天的第一杯太妃」活动,通过「限定星杯」吸引用户打卡自己喝到的星巴克太妃拿铁。

这样一来既可以激发用户的「冬天仪式感」,提升用户的下单动力,又能够通过用户自发的分享提高传播效率。截止到目前,该活动已经获得了 3.2 亿次播放量。

再比如,最近年关将至,喜茶在抖音举办了年度饮品大秀直播,不同的模特代表着不同的饮品进行走秀,身着粉色唐装的男生模特代表的是多肉逃离,身着白色波点裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中,喜茶官方不断给出优惠价格,多肉大橘一杯只要 12.8,多肉葡萄更是已上架就被抢购一空。

除此以外,喜茶在注重仪式感的同时,还巧妙地为用户创造各种消费场景,进一步提高用户的消费欲望,比如在视频中描绘闺蜜两人买双杯奶茶共享跨年时光。

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示,2022 年,抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。拿 6 月对比 1 月,抖音茶饮内容视频数增加 58%,仅 6 月单月,相关内容播放量就超过了 147 亿,获得 2.8 亿+的点赞量和 4700 万+的评论量。



新茶饮为什么选择本地生活?

值得注意的是,其实无论是喜茶、奈雪这种中式茶饮,还是星巴克这种西式咖啡,它们原本都是有各自的优势的:

喜茶做小程序的时间比瑞幸还早,在小程序上积累了超过 3000 万会员;星巴克不仅拥有自己的 App,还以区位为核心搭建了很多忠实用户的微信社群……

为什么这些品牌现在不惜投入重金,不约而同地冲向了抖音本地生活呢?

1)形势所迫:成本上升

新茶饮赚不赚钱?从理论上讲显然是赚的。

餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋在和时代财经的交谈中曾提过,从单杯奶茶的用料成本、毛利率来看,茶饮产品的利润率并不低,绝大部分茶饮品牌都能盈利。

但是问题是,这门生意不能够只考虑产品本身的成本,茶饮行业还有许多的附加成本,比如新茶饮往往开在市中心,房租和人工成本都不低。

在目前的大环境下,「外卖下单」更是成为压垮新茶饮的一根稻草。

去年11 月,就有不少媒体报道称,喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等在内的多家茶饮品牌,相继修改外卖平台满减折扣规则,满减均改为“50 元-1 元”“70 元-1 元”,或者直接取消。

该消息一出,直接冲上微博热搜。

虽然不少用户对此表示不满,认为这无异于变相涨价;但是新茶饮从业者陈先生告诉运营社,除了通用券,其实很多满减优惠都是由品牌方自己承担的,用户在外卖平台下单以后,满减优惠和平台抽成极大地压缩了品牌的利润空间。

“奶茶通过不同的渠道卖出去,其利润也是不同的,如果用户到店点单,没有外卖平台的抽成和优惠成本,我们的利润就能够维持在 4-5 成左右,反之则只有 1-2 成,很多时候甚至不赚钱,此前外卖服务比例不是很高,商家们还可以可以接受,但是今年以来,伴随着各种不可控因素,外卖比例增加,成本也随之升高”。

对此,运营社从奈雪的茶的财报中了解到,其外卖订单的增加确实导致配送服务费上涨。去年同期为 1.15 亿元,收入占比为 5.4%,而今年则达到 1.63 亿元,占比为 8.0%。

抖音本地生活的一大特点是,对于大多数品牌来说,他们都需要用户在线上下单,去线下核销。很少有品牌送货上门。

这样做的优势是没有了外卖平台这个抽成环节,既可以释放一部分利润给用户,又可以增强用户的好感度,提高用户的复购率。

2)适配性高:流量在哪里,茶饮们就在哪里

对于新茶饮纷纷转战抖音本地生活,运营社猜测,“这是出于流量在哪里,茶饮品牌们就在哪里的运营逻辑”。

不可否认,在很多情况下,新茶饮更像一门「流量生意」。过去,流量在线下,线下店面的特色装修、排队打卡以及成图率是茶饮品牌考虑的重要因素。

但是随着大环境的的改变,线下用户减少,高定位的「第三空间」就很容易导致品牌入不敷出。

中国新闻周刊提到,为了降低成本,奈雪在今年上半年放缓了开店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日,奈雪共有 904 家门店,净新增 87 家店。这一数据不仅远低于去年全年新增的 326 家,距离今年 350 家的目标也相距甚远。值得注意的是,这些店大多是 pro店——Pro店移除了现场面包房区域,专注于销售预制烘焙产品,仅需店员简单加工便可提供给客户。

与此同时,作为内容平台,抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。

在兴趣电商的模式下,抖音能够凭借技术优势,根据用户的兴趣推荐能激发用户下单的本地生活视频。

对于新茶饮们来说,这样既可以在控制成本的情况下,触达用户,提高用户的下单率;还能够借助平台大促等活动,在用户购物行为活跃的档口,实现「爆发式日销」,创造超高 GMV。

中国饮品快报报道,今年双11 预售阶段,星巴克就在抖音上开启了直播团购,截止到29号上午,星巴克的抖音售卖金额就高达 3000 多万……

看似知名度稍逊喜茶、瑞幸的茶饮品牌古茗更是从 2021 年就开始布局抖音直播,@职业餐饮网显示,在2022年的 520 大促期间,古茗抖音直播间开播 2 分钟就被挤爆,5 小时成交额更是达到恐怖的 4000 万。


结语

总的来看,抖音团购对于新茶饮们确实诱惑不小——日活用户数量可观,流量盘子大,且抖音的机制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量,抓取“附近”顾客。

不少茶饮的推广视频中,都自动贴上附近店面的地址,并且距离和评价一目了然。

但是,新茶饮们最终的目的仍然是盈利,如果仅仅是通过「价格战」的方式吸引线上用户,以「价格优势」和竞品展开竞争,显然不行。

想要走得更远,新茶饮们还需要拿出更有诚意的动作,我们对此拭目以待。


参考内容:
《奈雪的“无奈”:卖茶“最贵”,亏钱最多?》,余源




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由运营研究社授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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