女性营销为何总翻车?我们和行业大佬聊了聊

2023-03-08 快速评论
三八节之际,我们邀请到了三位行业KOL ——AHEAD PR 联合创始人@姚茉(姚素馨)、品牌公关行业自媒体@万能的大叔、Wehour创始人及CEO@杜凌 ,讨论了关于女性议题的疑点、难点及解决之道。

情人节还跟网友打得火热的瑞幸,却在三八惨遭翻车(疯狂吐槽)?

原因竟是在三八节临近节点,官宣了某男网红为代言人。


尽管瑞幸这场官宣跟三八节没什么关系,而是针对旗下某新品的春日营销,但由于时间节点的“暧昧不清”,瑞幸的评论区遂成大型吐槽现场……

 

也许感到“冤枉”的品牌不止瑞幸。就在前几日,一条关于#沪上阿姨的旗袍开叉到底高不高#的争论引发众人围观。据网友爆料,沪上阿姨杯子外包装上女性穿开叉至大腿根部旗袍,并且旗袍后摆堆叠在椅子上,露出大腿的图片不雅。

最终,这场争议以沪上阿姨的“低调处理”而暂时告一段落。

翻开往年案例,争议品牌更比比皆是。香奈儿的经典文案「不用香水的女人没有未来」,因为演员辛芷蕾在三八节的一条推广微博,被推上风口浪尖。

要知道,这句经典语录,曾被无数喜爱香奈儿的女性封为时尚圣经,而如今却成为网友口诛笔伐的对象。


“女性议题”雷点无处不在,以致于营销圈逐渐出现一个共识——要么“非必要不做女性营销”原则,以此来规避可能存在的风险;要么“千篇一律”的政治正确,喊口号无处不在,而真正能触达女性内心的案例少之又少。

来自GreenMatch的研究报告提出,90%千禧一代消费者会因价值观不同转向其它品牌。这或多或少也为某些新品牌的兴起提供了理论支撑。

如近年来大家所熟知的内衣品牌NEIWAI内外,从「No Body Is Nobody」到「My Body To Me」,不断通过共鸣打通,扩大女性消费者。

女性营销存在风险,却也在互联网流量瓶颈下,为品牌提供了“增量空间”。

那么,摆在营销人眼前的问题出现了——对于品牌而言,要不要做“女性营销”?“女性营销”为何总是翻车?品牌如何正确排雷?面对负面舆情,品牌又该如何应对?

三八节之际,我们邀请到了三位行业KOL ——AHEAD PR 联合创始人@姚茉(姚素馨)、品牌公关行业自媒体@万能的大叔、Wehour创始人及CEO@杜凌  ,讨论了关于女性议题的疑点、难点及解决之道。

 一起听听他们的交锋与碰撞,干货集锦如下(建议收藏本文)——

Q1:梅花网:女性意识觉醒的当下,越来越多的品牌开始涉足女性营销,而翻车案例却屡见不鲜。据您观察,背后的原因有哪些?

@姚素馨:

网络上的两性话题,大部分不是“讨论”,而是“站队”。复杂的有层次的需要进行剖析和解离的内容,不会“红”,不会有效传播、也不会产生营销效果。

企业主动发起的女性话题营销,常常是用煽动性内容,通过情绪调动,制造两性对立,从而获得流量和关注。真的在进行有价值内容探讨的,很少。因为,那些内容并不符合互联网的传播特点,也不符合营销需求。因此,充满情绪调动和有明显站队、利用冲突的营销,最常见的翻车状态就是失控。

@万能的大叔:

2022年的盘点回顾里,我特别提到:

不确定性和不连续性,是复杂环境的两个基本维度,正是去中心化传播时代的特性。不管是个体对抗企业,还是一群有共同身份、爱好、标签、价值观的个人,也能形成一个群体来对抗企业,这种“复杂”都在时刻冲击企业价值观。声明不只是安抚公众情绪,更是你企业价值观的直接体现。

因此,在去中心化传播时代,群体意识和个体觉醒冲击企业价值观,每一种新业态、新营销方式和新媒介平台的出现,都会让这种冲击力加剧。在翻车案例里,基本都能找到这两个点。

最近比较深刻的案例,就是蔚来员工事件,这件事同时涉及到女性职场性骚扰这样的群体话题,也有个人员工的维权问题。

@杜凌:

不少品牌在营销推广时,为了求快求省事,对营销内容的创意、文案、传播渠道并没有做到严谨的监督审核,同时对营销内容是否会引发负面舆情也没有深度的思考和预判。当内容推出后产生负面舆论时,相关人员也没有及时做出应对,导致危机进一步升级。

还有一点需要引起重视的是,就我的观察而言,目前女性话题背后所涉及到的领域其实是非常广泛的,往往会涉及价值观认知的方方面面,由此品牌翻车的领域也会变得比较广;另一方面,这些话题的受众也在不断延展,并不仅仅是一部分女性,整个社会包括很多男性也会特别的关注。 

Q2:梅花网:如何减少翻车的可能?怎么排雷?有没有建议给到大家?

@姚素馨:

我个人并不建议受众没有明显性别差异的品牌,过多进行女性话题营销。男性受众为主的品牌,也不建议下场去做女性话题。

我总是说要做风险小收益大的事情,不要反过来。女性话题,风险过大。根据目前的网络舆情状态,女性话题一旦发布,具备传播力之后,基本上就脱离发起者的限制,不知道会走去哪里。 

营销不太成功,没什么人知道,或许可以减少翻车风险。

@万能的大叔:

一、意识到“群体意识和个体觉醒冲击企业价值观”这个现实。现实很残酷,企业首先要意识到,不要抱着侥幸心理或者打擦边球思维。我举几个例子来说明。

宝洁、洁婷、妇炎洁的危机,都体现了女性群体被尊重的强烈意识,而名创优品和李宁纷纷落入“亲日”舆情,则是国潮崛起,国家群体文化的强烈认同感。海天酱油的双标门也是群体追求平等。这都是危机公关的大坑,一定要避开。

二、重视公关职能在所有流程和体系中的“吹哨人”角色。很多翻车案例有一个共同的特点,就是:事前不告知公关,事后靠公关擦屁股。很多企业领导人对公关的价值定位思考也不高,出了事总喜欢一“删”了之。殊不知,删帖不仅违法,很可能是越删越火。公关的真正价值应该是在危机发生之前,通过流程化制度建立,去提前发现隐患、处理隐患,进而避免危机发生,但现实情况是,部门强很厚,公关根本插不上嘴,甚至还经常被业务“蒙在鼓里”。另外,即便是真这样做到了,领导层似乎又感受不到公关的“价值”,这也是两难。

三、应对危机时不能只有企业视角,需要增加公众视角。

大叔经常说,面对危机时,企业需要有三个视角:企业、媒体和公众视角。企业视角是天然具有的,但很可能会“过度”反应;从媒体挖人,或许可以解决一部分媒体视角的问题。但大部分企业是应对危机时,是严重缺乏公众视角的。

为什么公众视角这么重要?核心就是因为去中心化传播时代,人成为传播的内容制造者和媒介传播者,而对人的沟通除了摆事实、讲道理,对人情绪的关注非常重要。

很多危机声明发出来就会被骂,本质就是没有关注公众情绪。大叔是建议企业应该从别家的案例里去吸取教训,也可以请一些第三方,从公众视角层面去给建议,重视危机应对经验很重要。此外,利用数据分析去做舆情研判,也很重要。

@杜凌:

首先企业内部要在涉及女性议题时,自上到下都要有非常正确的价值观;另一点非常重要的是需要建立起清晰的受众意识,企业对这些话题的受众要有清晰的了解,例如企业的女性员工、女性用户等等。这样企业才能足够理解和敏感与企业的运营、产品、业务等密切相关的不同女性群体的诉求、特质是什么。

另外,鉴于品牌在营销专业化管理以及内容审核流程方面的缺失,我认为品牌方应该重视并建立起一套完善的内容审核监督机制,结合品牌核心信息、相关法律法规、潜在舆情风险点,从创意、文案、设计、活动以及内容适配度等层面把关,进行全方位的敏感要素“扫雷”。 

Q3:梅花网:面对突如其来的负面舆情,企业要如何应对?如果是一边倒的负面声音,企业要如何应对?

@姚素馨:

其实,90%负面舆情的发生,企业都是心中有数的。真的算是无妄之灾的“突如其来”的负面舆情,并不太多。

如何应对,是个很大的话题,不同行业、不同企业、不同话题的处理方式完全不同。而且,我认为,心里有个“标准模板”处理不好的概率可能反而更大,必须根据实际情况精准匹配。

如果是女性相关话题,基本不会处于一边倒的状态,大多数都是一通混战、乱杀。性别等社会母题话题,涉及之后,几乎都会被关联到企业价值观,属于较高等级危机。

我对危机公关的态度一直都是,事前预防终于事发后解决。

@万能的大叔:

这个需要就事论事了,大的方针是:企业首先要阅读危机,把危机“读懂”非常重要,只有读懂了才能指导你的应对动作。

@杜凌:

面对负面舆情,企业在现在的环境下需要更有“共情”能力,可以构建危机管理的标准化体系,但针对每个不同的事件还是需要审时度势,真正理解消费者的情绪痛点,并进行有针对性的回应与沟通。

有一点需要特别提醒的是,如今很多企业和品牌的“翻车”往往是因为非常规的、意想不到的原因。我认为这背后反应出来的是,现在很多社会热点、热门议题,其实并没有什么真正的标准答案,而是多元观点的碰撞。不同教育背景、地域、年龄、收入等等的群体,他们的观点会非常不一样。

因此,企业需要在紧密关注舆情发展、事件演变的基础上综合做出危机沟通的决策。发不发声,何时发声,发什么内容,怎么发声,不仅需要进行综合而全面的讨论,更要权衡舆论影响面、各类关键利益相关者不同的立场和认识来做出决策。

Q4:花网:如果是争议性的案例,有没有扭转局面的的可能?如近期沪上阿姨旗袍争议,又如资生堂与黄渤的合作(黄渤成资生堂时光琉璃大使),很多用户表示双方不搭(黄渤跟贵妇护肤品完全没联想),也有人认为反向营销很成功?这样的情况,企业要怎么应对?

 @姚素馨:

实际操作中,没有那么多反向营销,没有那么多竞对,也没有那么多推手。

公关也不太说“扭转局面”,基本上追求的是处理比不处理的程度降低。本来有100个人骂你,通过努力变成60个人骂你了。局面没有扭转,但也不能说没有作用。

个人认为,沪上阿姨属于非典型的案例,不像是人为操作选题的结果,也不太可能复制一个出来。沪上阿姨之前的回应挺好的,已经收到反馈,会在后续设计中注意。这就可以了。

大部分媒体和自媒体会跟进这个话题,但是绝大部分没有对于品牌方进行恶意攻击。对于沪上阿姨品牌来说,知名度上升的好处应该是超过争议带来的副作用。

资生堂和黄渤这个显然是反向营销,是可以制造“冲突”想要触发传播。如果营销是为了卖货和进一步打开知名度,那么是否成功的标准就看数据。销售量上去,声量上去,就算达标。但,公关在意的品牌形象和公众关系,是有可能因为这种“消耗型”传播,产生损失的。

@万能的大叔:

 企业危机公关的最大目标就是要避免企业陷入舆论漩涡,将危机对企业经营和声誉的影响降到最低,而不是写个声明让大家从骂你到夸你!我是强烈不建议大家去学海底捞,因为真的学不会。

 反向营销不是不行,但需要关注的点是:这个争议点不能是企业的核心品牌资源(比如产品质量有问题、企业价值观有问题、企业出现涉及到政治敏感话题),所谓非核心品牌资源之外的“吐槽”引发的讨论,是可行的。从这个角度来看,黄渤和资生堂的合作没有触犯企业的核心品牌资产,沪上阿姨的问题就涉及了企业价值观。

@杜凌:

关于近期沪上阿姨旗袍争议,我觉得品牌可以从两个维度切入:短期来说,对于目前陷入争议的话题,品牌应该尽可能地采取低调的处理和回应方式,目的是为了尽快让话题热度过去,而不是让自己陷入到容易产生对立情绪的无休止的争论中,同时也需要避免因过激的回应和处理手段而引发的舆情二次发酵。

另外长期来说,品牌应当意识到大众对于该事件以及此前类似争议事件可能已经对品牌产生了一定的负面印象,无论是无意中陷入到这种舆论漩涡,还是有意为之的营销炒作,对于长期的品牌建设都是不利的。特别是对于沪上阿姨这种新兴的、女性用户为主的品牌而言,如果放任下去,很有可能会积累成大众群体性的反感,未来一个小的雷点就很容易彻底引爆危机,对品牌口碑和商业价值产生不可逆的影响。因此,品牌非常应当重视的是在遭遇翻车事件后,更进一步去树立起品牌对女性的友好度,通过制定妥当的声誉回复策略和执行,来体现出对女性群体的专注和真诚,这对于像沪上阿姨这样一个与女性相关度非常高的品牌来说是非常重要的。

从资生堂与黄渤的合作引发的讨论来看,大众对于品牌与明星名人的合作,会主动将明星名人的形象与品牌的形象绑定。对于品牌而言,明星名人的价值不仅仅是促进销量,从“流量带货”转向 “价值共鸣”的营销才能真正赋能品牌的长久发展。

Q5:梅花网:有没有让您印象深刻的优秀女性营销案例?你喜欢它的地方在哪里?我们有没有学习和借鉴的地方?

@姚素馨:

维密急于摆脱单一审美,停办维密秀和找杨天真代言人,是比较有操作性和代表性的案例。蕉内找周冬雨也是同理。代言人的特质和品牌当时要展现的东西,完全一致。

DIOR真我香水,也算是女性表达的典范。塞隆是绝对优选之外,2021年还选了金星。除外,DIOR还做过普通人摄影师、艺术家、教授等人接受访谈,她们来自不同国家、说着不同的语言、做着不同的工作,没有一个人谈论品牌或者这款香水,而是各自在表达着女性锐意进取的观点。

很多所谓“女性营销”,都是标题党流量风的,为了传播效果,有很明显的煽动性和片面性,真的只能看出是为了自己的流量(或者是KPI),而不是为了女性的权益。

@万能的大叔:

全棉时代联合新世相和中国妇女报做的“她改变的”系列案例,我认为就不错。「她改变的」系列目前有四集,全棉时代选择与乡村医生罗海香、女足教练水庆霞、北斗导航系统科学家徐颖、中国科考破冰船“雪龙”号驾驶员白响恩,通过新世相的视频制作能力和中国妇女报的官媒背书,系列短片讲述了四位女性的故事,也见证着女性改变的力量,以此传递全棉时代的品牌精神。可能唯一的遗憾就是项目没出圈,这与传播渠道、节点和品牌植入度都有关。

@杜凌:

女性内衣品牌内外对女性主题的持续营销给我留下了比较深的印象,它在女性议题上的探讨是长期而深刻的。曾几何时,女性一度被裹挟在男性的凝视之下,为了达到所谓男性眼中对于美的标准,而陷入外界的bodyshame和自我的身材焦虑。在如今的品牌营销中,只有发自内心的尊重女性,深入倾听女性的需求,追求多元平等的价值,才能提炼触动身心的内容表达,进而引发女性消费者对品牌的价值认同和情感共鸣。


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