“去服装店展示气质,去书店展示服装”

2023-10-17 快速评论
我早期的模仿对象,创意人的天花板——小马宋


作者|小马宋
来源|小马宋(ID: xiaomasong999)
文章原标题:《 去服装店展示气质,去书店展示服装:
我早期的模仿对象,创意人的天花板——小马宋》
题图来源Pexels
文中图片来源网络,侵删

前几天在读书群里说起,每个人都有模仿对象,每个大师背后都有老师,今天就给大家介绍几位创意人中的顶级角色,也是我早期的模仿对象。

第一个给我震惊的是尼尔法兰奇,当时看到他写的文案,可以说给我带来了生理性震撼。

2003年,我还没进入广告圈,只是一个向往广告的人。不过我在一本杂志《地产观察》工作。

我的老板找了一位创意大神,叫蔡仕伟,他原来在奥美工作,是个台湾人,设计出身的创意总监,也是中国第一个获得金铅笔奖的设计师。在当时已经是稀有动物。

找他来是因为一栋别墅,总共只有五栋,占地600亩,在北京是顶级豪宅,需要写一本楼书,老板让他做设计,让我做文案。

蔡仕伟当时给我拿了一份文案,让我体会一下奢侈品写作的感觉,那就是尼尔法兰奇给金牌马爹利写的长文案。

我第一次见到那种文案,感觉打开了新世界,后来那篇几百字的文案我几乎都能全文背诵。

后来我找到一份文案工作,第一个任务就是给宁夏红枸杞果酒写介绍的视频,我就是直接模仿了金牌马爹利那一篇,而当时客户纠结了几个月的解说词,一下子就通过了。

法兰奇原来是个街头小混混,后来在西班牙海滩上靠钓富婆为生,还拍过三级片,最后居然成了奥美的全球创意总监,可谓传奇。

他的文字杀伤力太大,每一句都让人惊叹。

他想写你的生活有多悲惨,他写到:生活是一个婊子,而你又娶了一个。

他写皇家芝华士,他能写出让你恨得牙根发痒的文字:

这是皇家芝华士的广告。

假如你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动。

假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它。

假如你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人。

我曾经模仿过他很多写法,他的作品集就是一个创意宝库。后来大陆要出版他的创意作品集,当时出版社邀请我出面翻译他的作品,而且还安排了与法兰奇的对话机会,但那时我因为太忙,没有接这个活计,也是一生的遗憾。

如果你想了解法兰奇,可以去买那本《文案之神》。记得要买赵宁翻译的那一本。

当然关于法兰奇作品最好的翻译,我认为是一般盗版书《neil french》,可惜没有卖了。


第二个创意人,是乔治路易斯。

这家伙应该是美剧《广告狂人》的原型之一,是个疯狂的创意人,也确实有点疯狂,我记得有关他的好多段子。

其中一个是这样的。

当时路易斯给一家加油站设计了一个LOGO,这个符号很像是一个路标,就是带个箭头指示的那种。

后来甲方的某位客户提出异议,他说这个符号看起来让人想起男人的生殖器。

路易斯的回答很有意思:我不知道你那玩意是什么样子,不过我知道我的肯定跟这个不像。

他回顾自己广告生涯的作品,是《广告的艺术》,还有一本书叫《蔚蓝诡计》。

他是艺术指导,所以并没有文案流传,但他对广告的策划如有神助。


第三个广告人,是霍普金斯。

霍普金斯与乔治路易斯完全是两类人,乔治路易斯说广告是艺术,不是科学。

而霍普金斯却写了一本书,叫《科学的广告》。

霍普金斯是大卫奥格威的精神导师,是拉斯克尔最欣赏的广告人。而拉斯克尔最为人熟知的故事,就是西奥多罗斯福的一句话:不做总统,就做广告人。这句话里的广告人,指的就是拉斯克尔,据说他应该是史上最有钱的广告人。

拉斯克尔是FCB广告的创始人,后来他受到西奥多罗斯福的邀请,出任美国的宣传部部长。

当然这个罗斯福,不是我们熟知的那个二战时期的总统富兰克林罗斯福。

霍普金斯认为广告是一门科学,他是优惠券的发明人,那是在一百多年前。

霍普金斯强调数据和科学实验,他那时候邮寄广告单页,会通过不同版本,先发几千份广告邮件出去,看看电话反馈和回信概率,再决定广告的版本。这就是今天互联网常用的AB测试方法。


第四个人,是许舜英。

我在广告公司是从文案做起的,当然会对文案关注更多一些。

而能找到有记载的成体系的文案作品的广告人不多,包括法兰奇,伯恩巴克,他们都有书记录。其实奥格威的系列作品流传下来的并不多。许舜英的作品,是通过网络流传的,而且她的作品量巨大,就像她自己的一篇文章标题那样,叫《大量流出》。

她最出名的是中兴百货系列,她也是李欣频的文案导师+老板,但李欣频的文字,显然没有许舜英深刻。后来地产圈里有一家著名的公司,叫揽胜,风格中也能看到一些许舜英的影子,而创始人杨海华是一个摇滚歌手。

摘几句她的文案:

服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装

因为新衣服的缘故,才需要过年。

去服装店展示气质,去书店展示服装

三日不购衣便觉面目可憎,三日不购物便觉灵魂可憎

虽然我的消费欲很寡淡,但当我看到这些文字的时候,还是惊为天人,原来中文广告圈还有这样的大牛存在,如果中文广告文案要是有排名的话,文案功力许舜英应该排名第一。

不过许舜英还是比法兰奇弱一些,因为法兰奇什么风格的文案都可以写,而许舜英的文字个性太强了,她写不了王老吉,也写不了农夫山泉。

许舜英是台湾意识形态广告的创始人,后来掌管中国的奥美时尚广告公司。


第五个,是伯恩巴克。

伯恩巴克是DDB广告的创始人。我知道伯恩巴克,也是从一位台湾创意总监那里。那时候我第一次加入一家合资4A公司,叫斐思态,后来更名为LG广告。

当时我的上司,给我看了一本甲壳虫广告合集,就是早年伯恩巴克的公司DDB的手笔,后来他把这本册子送给了我,我几乎能背诵这几十篇文案。我在试用期就被辞退了,造化弄人。

甲壳虫的广告文案给我打开了另一个世界。

后来我出了一本书,其实80%的内容,是重新翻译了甲壳虫的系列广告。但这本书被许多人诟病,觉得我是偷工减料,自己没写啥东西,却大幅翻译甲壳虫的文案。后来我让出版社停止出版了。

不过我的初衷确实就是翻译甲壳虫的文案,而不是自己写一些文案理论,而很多读者误会了我的意思。

这本书叫《那些让文案绝望的文案》,有兴趣可以去二手书店购买。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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