死磕定位，小透明终能逆袭成顶流

8 月 5 日，野人先生发布了一则视频，庆祝连锁门店突破 1000 家。这家创立于 2011 年的冰淇淋品牌，在今年 2 月到 7 月的 5 个月时间内，新增 500 家门店，增速达到 125% ，创下品牌最快拓店增速。1000 家门店，对于任何一个品牌来说都是重要的转折点。这意味着一个品牌正式进入全国化规模复制阶段，真正具备了全国范围内的运营能力。

打个通俗一点的比方，当你拥有 10 家门店，相当于你学会了自己开车，但还只能在驾校转圈；当你拥有了 100 家门店，算是正式有了驾照，可以上路自己开车转悠，但还不敢飚太快；当你拥有了 500 家门店，相当于你已经有了属于自己的方向盘，能在省内随便跑；而当你拥有了 1000 家门店，说明你已经是一位成员遍布全国的长途车队领队。

从马路杀手到驾轻就熟，也许有人靠着资本和风口一飞冲天，但更多的人却需要经历漫长的打磨与沉淀。一路上，会有人黯然退场，会有人中途迷失。但也总会有人，靠着坚持和独特的路径，一步步点亮自己的版图。

从小众到千店热潮

用野路子重新定义高品质

不仅咖啡分意式和美式，冰淇淋也分。如果不是被野人先生刷屏，咱也没想到看起来大差不差的冰淇淋居然有这么多讲究。

意式手工冰淇淋，又叫 Gelato。相比于我们所熟知的美式冰淇淋 Ice cream，意式冰淇淋的特色在于配方中会添加更多的鲜牛奶，奶油和糖的比例相对降低；搅拌时混入的空气含量更少，口感更黏软扎实；对保存温度、制作时间都有要求。说白了，主打新鲜与健康。因此要想尝到正宗的现做 Gelato，就得亲自前往线下门店。

野人先生是 2011 年在北京创立的 Gelato 品牌，原名野人牧坊。在品牌创立之初，就主打高品质定位。在意式冰淇淋本身脂肪含量少的基础上，野人先生打出“野自天然”的品牌理念。和农夫山泉一样，以纯净天然为卖点，自建牧场，制作最纯净的冰淇淋。

同时采取开创性营销模式：“当天现做，分时售卖”，只卖生产四小时以内的冰淇淋。这几天更是直接把“拒绝剩饭冰淇淋”打在店门口，每天晚上 21 点以后开启买一送一清仓。卷得竞争对手哈根达斯、DQ 也开启买一送一活动。俗话说得好，有竞争对手的地方才有商战！

在品质上严格把关，在营销上精准切中当代消费者对食品安全问题的敏感与焦虑，野人先生打破了高端消费食品坐等人来的清高姿态，用一条“野”但本质上并不罕见的路子，将 Gelato 这样一款小众消费品打造成了快速突围的爆款。

不过，近些年我们也见过很多一时爆红后翻车、最后沉寂的品牌。如何坚持品牌理念，守住消费者信任，避免高开低走的反噬，是野人先生接下来必须面对的问题。

从 2㎡ 到百亿身家

让精品咖啡回归日常

瑞幸、库迪、星巴克……如今咖啡连锁品牌已经是遍地开花，在这个竞争激烈的快消赛道上，有人主打性价比，有人玩转联名周边，有人专注第三空间理念。但有个品牌却坚持“慢工出细活”，用高性价比将精品咖啡带进日常，从一间 2㎡ 的窗口店开始，做到估值百亿。它，就是 Manner。

2015 年，第一家 Manner 在南阳路 205 号窗口成立。主打小店模式，不设堂食杯，即买即走，主要定位于满足周边白领“随手一杯”的咖啡需求。

由于创始人韩玉龙对品质咖啡的追求和热爱，小小两平米的空间容纳下了三台造价不菲的高端设备：La Marzocco 咖啡机、Mahlkoning 磨豆机、Mazzer 的 Robur 磨豆机，专门制作定价在 10 — 15 元的精品咖啡。便宜又好喝，让  Manner 开业没两天就大排长龙，每天都能卖出上百杯，成功打破了精品咖啡等于价格高不可攀的印象。

后来，Manner 又推出开创性的可持续经营理念：自带杯子可以减五元。既进一步降低成本，又巩固了“高性价比”的口碑。就这样，在那几年咖啡赛道人头涌动的市场环境中，只开了七家店、没有任何背景的 Manner 获得了今日资本的青睐，在 2018 年完成了首轮融资。

有了资本的介入，一开始的 Manner 也并没有想着迅速扩张，只是维持着“让精品咖啡回归日常”的“慢工”经营理念。精心培训咖啡师、店铺咖啡机全部采用半自动式。就像创始人当时说的：“Manner 还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。”并且始终坚持“不能加盟”的原则，开设咖啡课程，让每一个热爱咖啡的人都能开一家属于自己的店。

可文青的理想终究会败于资本的现实。在 2021 年由于竞品的快速崛起和扩张， Manner 在获得淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动的相继投资后，开始了激进地扩店。到 2022 年 11 月已经拥有 538 家门店，2023 年 10 月，门店总数突破 1000。

品牌门店短时间内快速扩张，创始人和资本博弈之下退居幕后，起初的经营理念面临前所未有的挑战：门店采用半自动咖啡机，需要高度依赖人力。可是培训周期根本跟不上门店扩张的速度，由此产生店员配置问题。再加上品牌知名度日益增长，门店客流量增多，引发效率危机。2024 年 6 月就曾发生肢体冲突、向顾客泼咖啡粉事件，更有店员在社媒平台吐槽压力过大、工时压榨，造成品牌形象危机。

从慢工细活到狂飙突进，在 Manner 身上我们仿佛能看到一个人成长的影子：青年时怀揣理想一步一个脚印成功逆袭。后来做大做强却有许多的身不由己，面临中年危机。虽然 Manner 凭借着独特的定位在一众品牌中仍有着竞争壁垒，但未来，如何能在高品质和高效率之间找到新的平衡点，是它长久立身要思考的问题。

从小摊到港交所

长期主义开创雪王宇宙

今年 5 月，蜜雪冰城带着众多皮肤排排站，敲响了港交所的钟，正式宣布港股上市。谁能想到，如今千亿港元市值的企业，起源于郑州街头一个刨冰小摊呢？蜜雪冰城，这家草根品牌，堪称饮品界的王宝强。你可以笑它土，但绝对无法质疑它的实力。

在其他茶饮品牌都在卷高端的时候，它反其道而行之，死磕下沉市场的“贫民窟女孩”。你以为它的竞争对手是 Coco、喜茶，其实是超市的饮料架。无论是刚创业时候的 1 元冰淇淋，还是现在 4 元一杯的柠檬水，它所面向的消费群体始终是最广大的那一部分。

便宜是蜜雪冰城的代名词，但很少有人知道它为什么能一直这么便宜，而且能做到一直不涨价。其实这背后是一场布局已久的成本控制战略。

2012 年蜜雪冰城在河南省内火起来之后，就意识到供应链对于控制成本价的重要性，决定开始自建工厂、自己生产原材料。2013 年开始推出的招牌柠檬水更是“暗藏心机”：柠檬本身就是易于存储的水果，存储运输成本相比其他水果要低得多。后来为了进一步控制成本，更便捷地供应全国各地的门店，蜜雪冰城在建起了上到省仓、下至乡镇的物流网，供应自家产品的同时也担当起配送商，进行拼车发货。一通操作下来，直接就将供应链和物流成本摊到了最低。这些前期费钱又费力的投入，为后期蜜雪冰城的规模化扩张打下了坚实的基础。

贝壳创始人左晖说过一句话：“正确的方式做事情都会很困难，但重要的是，做今天看起来很难、明天无比正确的事。”蜜雪冰城就是这样，用脚踏实地的朴素，走出了自己的长期主义之路。

除了极致的性价比，蜜雪冰城的成功也离不开它的王牌营销。从“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的雪王之歌，到近期正火的东方明珠对轰，互联网的每一个角落都能看见雪王的身影。无论是营销还是价格本身，蜜雪冰城始终不忘本，坚持亲民路线。每次舆论危机都有网友化身自来水公关为它站台，就是它断层级路人缘的体现。

如今，休闲零食、雪王 IP 的周边，蜜雪冰城早已不满足于只做饮品。就像它的股票代码 2097，藏着它的发展野心——做一个像可口可乐、三得利、玛氏那样的跨国百年品牌。

结语

1000 家门店，是里程碑，也是分水岭。突破千店固然值得鲜花和掌声，但也是全新考验的开始。驶入全国化赛道，赛道变宽，车流也更多了，意味着要继续和更多同级别甚至更强的品牌赛跑。这时候，考验的不止是扩张速度，更是产品稳定性、品牌差异化和消费者心智的稳固程度。如果路上只顾着跑得更快而牺牲口碑，修复的成本也会成倍增加。就像搭积木搭到一定的高度，应该反过来求稳，否则稍微偏一点力，就会导致耐心沉淀的成果顷刻坍塌。

所以，突破千店之后，更需要思考如何慢下来、沉下去。慢下来，是指保持自己的节奏，不要被短期的喝彩或是质疑带偏原有的航向；沉下去，是持续打磨产品品质，夯实供应链，不断反思精进运营模式，持续赢得消费者信任，最后成为不可替代的唯一。到万店时，仍然能让人想到第一次相遇时的惊喜。

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