又是79元！情绪价值，还是割韭菜？

来源｜品牌透镜（ID: gh_d8928a7efaa2）

情绪消费，简而言之就是以获得情绪价值为主要目的的消费行为。在物质丰裕的今天，年轻人购买商品不再仅仅为了实用，更是为了情感上的满足。他们对“价值”重新进行了定义：

· “平替”的价值 = 功能价值 / 价格： 看重的是商品的实用属性，追求单位价格内的最高性能。

· “情绪消费”的价值 = 情绪价值 / 价格： 看重的是商品的情感属性、体验属性和社交属性。只要带来的快乐、放松或社交认同感足够强，价格就显得次要。

一句话总结：他们不是不花钱，而是更懂得如何“聪明地花钱”，把钱花在能让自己真正快乐的地方。

后浪研究所发布的《2025年轻人消费升级报告》显示，有近7成年轻人存在消费升级。其中，体验消费是消费升级的主要领域，旅游以47.4%的比例居首，其次则是livehouse（音乐展演空间）、演唱会、音乐节等。

泡泡玛特作为情绪消费的典型代表，其盲盒商业模式完美契合了情绪消费的逻辑：不确定性能制造惊喜感，限量性能创造稀缺感，系列性能激发收藏欲，IP人设能提供陪伴感，社群文化则能满足归属感。

这种多层次的情感设计，让消费者在购买过程中获得远超产品本身的情感回报。

情绪敏感，泡泡用户的特质与困境

从产品属性来看，盲盒的稀缺性、随机性天然激发情绪波动。从期待到失望再到愤怒，这种情绪波动本就是盲盒体验的一部分。

从用户画像分析，泡泡玛特的主力消费群体多为年轻女性、学生或初入职场者。他们将IP角色视为情感寄托，通过购买行为获得参与感和满足感。

更关键的是，泡泡玛特已构建了强大的社群文化。粉丝们在社交媒体上晒娃、换娃、拼团，形成强情感连接。这种社群认同感进一步强化了用户与品牌之间的情感纽带。

当品牌承诺的“惊喜体验”被员工一句“会有人买单的”打破时，用户感受到的不仅是产品定价的质疑，更是情感承诺的破裂。

一方面，情绪消费能带来高粘性、高复购、强传播力。以泡泡玛特的LABUBU为例，这个眼神古怪又透着可爱的小怪兽，已跻身世界级IP行列，成为2025年上半年全球最热门的IP之一。

上半年，THE MONSTERS收入高达48.14亿元，远超泡泡玛特其他IP。

但另一方面，情绪易被点燃也易被辜负。一旦情感体验出现断裂，消费者的反应会远比传统消费场景中激烈。

产业时评人张书乐认为，此次泡泡玛特直播事故算是说了“大实话”，也即，一个公仔本身的制造成本不高，更多是IP附加值，但过于虚无。

对于泡泡玛特来说，如何给IP赋予和价格对应的“实价”，而不仅仅是由火爆潮玩带来的社交货币价值，是它现阶段必然面临的大考。

出路何在，情绪消费的未来走向

Crocs在中国市场的转型就是个成功案例——从主打“舒适功能”的鞋履品牌，转型为年轻人追捧的“情绪符号”，其“天生自在”的品牌精神在中国语境中被赋予了新内涵：个性化（鞋花DIY）、自我表达与社群认同。

泡泡玛特对此次直播事故的回应——“确实发生了直播事故，公司正在紧急调查，但不会开除直播事故中相关员工”——只能算是一个及格的开始。

品牌可以学习“活人感”营销，打破品牌的高冷滤镜，通过贴近用户语境的沟通方式，塑造有个性、会互动、懂玩梗的人格化形象。

· 长期主义是根本。情绪不能透支，品牌需要持续提供情感回报，而非一次性收割。

泡泡玛特若能借此机会重新审视与用户的情感契约，将危机转化为品牌升级的契机，或许能在情绪经济的下半场赢得更稳固的位置。

结语

情绪消费的本质，是对“被理解”、“被安慰”、“被看见”的渴望。 当消费者愿意为情绪价值付费，实则是向品牌发出情感连接的邀请。