84%CMO共识：品牌未来在于文化驱动

做品牌，如今比拼的是“文化力”，已经成为行业共识。

来源｜品牌透镜（ID: gh_d8928a7efaa2）

“我需要赢得文化占有率，而不仅仅是广告份额。” 电通创意2025年发布的CMO趋势报告揭示，84%的受访营销决策者表达了这一观点。

当16-24岁人群每天观看传统直播电视的时间降至仅17分钟，当70%的CMO认为“付费媒体的效果不如从前”，品牌们开始意识到：单纯的媒介投放已经无法真正触达消费者。

做品牌，如今比拼的是“文化力”，已经成为行业共识。

概念重解：从“文化标签”到“文化肌理”

然而，一场普遍的误解也随之而来。许多品牌将“文化”简单等同于国潮联名、非遗元素贴标或节日话题营销，仿佛文化是一件可以随时租借、用以装饰门面的外衣。真正的文化占有率，远非如此肤浅。它要求品牌彻底融入目标群体的生活肌理，成为其某种生活方式、价值观主张或社群身份中。它不是短暂的“借势”，而是长期的“共生”。

要想深入理解文化占有率，必须厘清一个关键区别：文化营销的深浅之分。

· 表层“文化标签”：如同拼贴画，品牌将显性的文化符号（如龙凤纹样、方言标语、特定色彩）直接附加于产品或传播中。其关系是借用与陈列，目的是快速引发识别与话题。这种方式易复制，也易过时。

· 深层“文化肌理融合”：品牌的行为模式、价值主张与某种文化脉动同频共振，其产品、空间或活动本身就是一项文化实践。它不直接言说文化，却让参与者在体验中自然感知并认同其文化立场。其关系是嵌入与生长。

路径一：从“空间”到“场所”——打造具有“附近性”的文化节点

物理空间是品牌最直接的文化载体。将其从单纯的交易“空间”，转化为能承载意义与情感的“场所”，是构建文化占有的地基。这要求品牌具备极强的“附近性”——对所在地文化脉动的敏锐感知与谦卑互动。

Aesop女性主义图书馆：零售空间的“意义重置”

Aesop在妇女节的举措，是一个经典的“空间重置”案例。它并未停留在设计一款限定产品或发布一则倡导平等的广告，而是直接将其上海、广州的门店撤空商品，填入两万余本由女性创作或关于女性的书籍，并邀请公众免费取阅。这一行动瞬间将商业空间转化为一个纯粹的女性思想公共领域。品牌在这里不再是卖家，而是成为了一个文化议题（女性叙事）的策展人和发起平台。它构建的是一种基于尊重与共享的深度连接，其文化占有率体现在它成功地将自己锚定在当代女性主义文化讨论的实体地图上。

沅乡书局：复合文化行为的“生活容器”

在成都双流区的彭镇老街，沅乡书局提供了另一种“空间进化”的范式。它并非一个单纯的书店，而是一个 “集书店、摄影、沙龙活动、茶饮于一体的新型复合式文化体验空间” 。它的核心实践，是塑造了“沏上一杯茶，翻阅一本书”的经典场景。这种将深度阅读与闲适品茗相结合的方式，将两种经典的文化行为融为一体，创造出一个让都市人“忙里偷闲”、让心灵栖息的精神绿洲。沅乡书局的文化占有率，在于它成功将自己打造成一个承载在地生活方式的“容器” ，人们来这里不仅是为了消费，更是为了体验一种“书香、茶香与老街风情深度融合”的完整生活美学。