押宝体育明星，品牌为何都青睐运动员代言？
作者｜三木
来源｜广告头条（ID: ggtoutiao）
最近看品牌动态时，头条君发现一个小趋势，越来越多品牌，开始把镜头对准运动员。
这背后的原因，很简单：信任，成了稀缺品。
娱乐明星在短视频时代已经被过度消费，他们的人设太快、太碎，也太商业。相比之下，运动员的情绪经得起时间的打磨：训练的苦、失败的痛、胜利的热，每一个瞬间都真实可感。
或许，这也是品牌的新判断——当真情变稀缺，大家都想找一点能被信的感觉。流量能带来眼球，但留不下信任。
运动员的故事就很实在，有人拼、有人成长，有人跌倒又爬起来。这些真实情绪最容易引起共鸣，毕竟谁还没为运动员那股热血劲儿沸腾过呢？
但话说回来，当这份赛场魅力走出赛场，品牌们能否真正接得住？
OPPO × 孙颖莎
时间会记住掷地有声的每一拍
国内手机品牌的影像力已经被卷到天花板了，OPPO 也不例外，人人都在讲“拍得更清晰、更真实”，那怎样才能拍出属于自己的差异？
OPPO 换了个角度，把镜头对准了国乒顶流孙颖莎，用一个简单的动作词“拍”，把大家熟知的乒乓球运动员孙颖莎，拉回了粉丝更能共情的爱打球的女孩孙颖莎，重新找回了情感温度。
在这次合作中，OPPO 把“拍”做成了双关：不仅是孙颖莎作为乒乓球运动员的每一“拍”球，也暗合 OPPO 手机影像的每一次“拍”摄。《新的一拍》系列海报用「六拍」串联起孙颖莎的成长轨迹，每一拍都对应着她真实的人生节点。
OPPO 的文案也让人动容，用「时间会记住掷地有声的每一拍」的叙事，向人们分享着孙颖莎一路追梦的不容易。
每一张画面里，都是一个女孩对乒乓球的热爱与成长。这种去标签化的表达，让海报从广告变成了情感回忆，狠狠戳中了粉丝的内心：他们爱的不仅是赛场上的小魔王，更是为热爱拼尽全力的孙颖莎本人。
这正是 OPPO 的巧思——当影像功能难以拉开差距，就让“拍”从技术行为变成情感共鸣。从产品功能出发，用孙颖莎的故事，让品牌成为记录热爱、见证成长的角色，也让用户相信，生活中的每一次“拍”，都值得被记录。
找代言人，不只是找谁火，更要看找谁的行为语言能被品牌共用。孙颖莎的每一拍，打的是球，也是生活的节奏。OPPO 借她的故事，把“拍照”变成了“记录热爱”的隐喻。
优衣库 × 莫雷加德
「小莫在北京」生活化 Vlog
对优衣库来说，功能性羽绒服并不缺性能，却总缺一个能让人记住的故事。优衣库找来瑞典乒乓球运动员莫雷加德，用生活化的 Vlog 向人们展示小莫赛场外的有趣日常。
在《小莫在北京》的 Vlog 里，他穿着 PUFFTECH 空气棉服穿梭在普通的一天里，在公园遇到晨练的北京大爷撞树，午餐时间颠牛肉丸，在片场轻盈起跳摆 Pose 。镜头不夸张、不摆拍，笑点和细节都来自真实反应。
优衣库没有让产品居中亮相，选择让一个外国运动员带着新鲜感去体验北京的日常，将产品性能融入这些生活场景中——防潮、好洗、轻盈，全靠画面自然“说话”。
这种轻松、干净、真实的叙事，正好解决了品牌功能难讲、形象太平的痛点。它让服装从卖点的堆叠变成日常生活的存在，这样非刻意的卖点植入，让观众看完后也会联想到自己的日常，被真实体验打动。
早在今年 4 月份，优衣库就联合莫雷加德推出过一支本土化短片，聚焦他体验中式生活的趣味瞬间：开中式早点铺子、打八段锦、用抓痒耙颠球，这种国际视角看中国生活的新鲜感，也为品牌攒下了一波好感和传播热度。
当产品讲不出故事时，就让它回到生活里去证明。优衣库用莫雷加德的视角，把品牌重新拉回陪伴生活的角色，借他专业运动员的身份背书，让产品融入日常场景里，真实、有点小幽默，也让品牌显得更有人情味。
Lululemon × 汪顺
最会拍体育生的品牌出现了
Lululemon一直被视为“女性瑜伽品牌”，在男性市场的存在感并不强。如何突破“只为女生设计”的刻板印象，成了品牌急需解决的传播问题。这次他们找来了最具身体美感的体育明星——游泳奥运冠军汪顺，用他自然流畅的体态去视觉化诠释“运动美学”。
视频里汪顺年轻活力，冲浪时的自然笑容、运动时的活力姿态，甚至还有网友调侃的淋浴间镜头，尽显身材优势，呈现出了真实鲜活的运动状态，整个画面都透着“动起来就好”的轻盈感。
不少网友已经被 Lululemon 的眼光折服了，直呼“全世界穿 Lululemon 最帅的人出现了”，青春活力，充满运动时的性感。
户外地广更是将汪顺阳光有型的特质放大，穿不穿都让路人忍不住多看两眼，把 Lululemon “运动+时尚”的品牌定位具象化了。
甚至有网友调侃：“这个 Lululemon 好事做尽。”
“品牌方：如果他不漏腹肌，这钱就白花了。”
借助汪顺的真实身体状态，Lululemon 将运动美学视觉化：流畅的动作、自然的姿态，让观众感受到的不只是力量，还有从容自在的身体自信。品牌没有把“性感”当成噱头，通过汪顺在多种运动中的轻松表现，将他塑造成“阳光体态的代表”，重新诠释男性的松弛感。
Lululemon 不是在卖肌肉，也不是在炫耀身材，他们更想展示一种态度——真实、自在、自信，这才是品牌在男性市场最有力的内容资产。
结语
看完这些运动员与品牌的合作，我们发现，冠军的光环和产品功能固然耀眼，但更触动心弦的是那些努力和热爱的真实画面。
汗水、笨拙、坚持，这些平凡而可贵的瞬间，都藏着每个人想变得更好的冲动。品牌爱运动员，无非也是被这样的瞬间打动。
也许这就是体育代言的魅力所在，它不硬卖产品，只提醒我们：热爱这件事，永远值得。
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
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