2009新浪助奥迪百年系列营销完美收官

　　案例名称：2009新浪助奥迪百年系列营销完美收官

　　广告主：奥迪

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2009年

　　营销背景：

　　2009奥迪百年庆典

　　奥迪品牌自1909年创立起，便与体育结下不解之缘。继去年成为2008北京奥运会正式高级用车提供商后，2009年的百年庆典又成了其最核心传播命题。为了向公众充分传递“进取、尊贵、动感”的核心价值，丰富奥迪的品牌内涵和文化底蕴，奥迪选择与新浪合作，契合3个重点项目展开合作：

　　1、奥迪杯足球赛线上推广（企业事件营销）；

　　2、借新浪09上海国际车展之势造奥迪百年理念（企业事件营销）；

　　3、建国60周年之际，赞助主旋律电影——建国大业（社会事件营销）。

　　营销策略与创意亮点：

　　线上结合线下活动进行整合传播宣传奥迪百年理念

　　通过跨年的线上结合线下活动的整合传播，宣传奥迪百年理念，让消费者了解品牌历史，有效提升奥迪百年品牌的消费者好感度及认知度。

　　上海、广州、北京车展，门户汽车频道、垂直行业网站曝光，是汽车厂商们每年的营销传播火力密集点，如何突破这个固有的模式，借助创新的传播平台及模式，达成更为优质的传播效果。

　　跨入百年名企行列的奥迪，在2009这一庆典之年，与新浪展开了更为多元的平台合作。合作已不再局限于汽车频道的车展报道，还在体育和娱乐平台开启了锐意创新的合作尝试。通过奥迪杯足球赛事、赞助《建国大业》影片（契合国庆60周年举国欢庆的社会热点，奥迪赞助并在片中做内容植入），启动了与新浪在体育、娱乐频道的传播合作。开创性地运用新浪多平台资源，并将这些资源打通、再整合，从而把这些具备高影响力的平台优势资源发挥到极致。紧扣奥迪的传播覆盖面扩张目标，成功地将之从纯高端人群扩张到更为宽泛的精英大众人群。

　　一、奥迪百年之奥迪杯

　　奥迪杯活动的线上推广策略是以互动创意类大型活动贯穿全线，以招募、传播、延续为导向，穿插专题配合等多种形式。同时，全程提供新闻报道、视频剪辑等形式跟进，线上、线下推广齐头并进。

　　二、奥迪百年之上海车展

　　借助网络新闻、热点事件、论坛、图片、访谈等锻造全方位、多角度的整合营销的同时，更创新地在上海车展开幕前和中期，奥迪展台车模在汽车频道首页和车展首页重点位置推广了奥迪展台模特-兽兽系列的报道。成功地将网友对热点人物的关注转移到奥迪及其车型之上。

　　三、奥迪百年之赞助影片《建国大业》

　　打破固有的汽车平台的传播定律，针对赞助庆贺建国60周年的主旋律影片《建国大业》，通过新浪娱乐与汽车频道在活动前后期的协同合作，巧妙传递出品牌的政治内涵。同时，借助全国人民对影片的关注，拉升品牌推广的广度，进一步传播品牌的社会责任感的诉求。

　　执行过程：

　　一、奥迪杯“我是队长”活动

　　（1）前期招募

　　争当队长：为自己支持的球队争当“啦啦队”队长。

　　招募队员：队长招募自己的队员和支持者。

　　（2）活动奖励

　　德国观赛：队员最多的队长将有机会去德国观赛。

　　精美礼品：将从队员中抽选出网友赠送礼品。

　　（3）中期推广

　　赛事视频点播：2天时间4场比赛视频播放量近5万人。

　　新闻报道：4篇稿件，引发网友评论近3000条。

　　（4）后续推广

　　网友撰写博客：3名网友现场观赛后撰写博文。

　　博客推广：体育、汽车频道队博文进行推广。

　　二、上海车展活动

　　（1）上海车展开幕前和中期，奥迪展台车模在汽车频道首页和车展首页重点位置推广了奥迪展台模特-兽兽系列的报道。让网友把对热点人物转移到奥迪或其车型中。

　　（2）奥迪Q5车型进入汽车论坛TOP1030日排行。

　　网民自发的唯一一款车型入榜的帖子，入榜帖基本以车模，美女，明星为主。是口碑宣传的最佳途径。此次车展奥迪Q5被评选最受期待SUV。

　　（3）新浪为奥迪打造“圈子”营销：利用奥迪圈子展开一系列招募传播营销活动。

　　精准沟通受众，传达品牌文化及产品信息，利用博客影响公众，提高奥迪品牌美誉度。

　　三、《建国大业》首映礼抢票活动

　　（1）前期招募

　　“网页寻宝”游戏实现招募：藏宝的页面新闻内容相关奥迪品牌，形成内容植入。

　　（2）后期传播

　　首映礼观后感博文：网友博文诱发更多网友对活动和影片关注。

　　媒体表现：

　　一、奥迪杯“我是队长”活动

　　二、上海车展活动

　　（1）上海车展开幕前和中期，奥迪展台车模在汽车频道首页和车展首页重点位置推广了奥迪展台模特-兽兽系列的报道。让网友把对热*8*点人物转移到奥迪或其车型中。

　　（2）奥迪Q5车型进入汽车论坛TOP1030日排行

　　（3）新浪为奥迪打造“圈子”营销

　　三、《建国大业》首映礼抢票活动

　　网友观后感

　　营销效果与市场反馈：

　　执行效果：

　　一、奥迪杯“我是队长”活动

　　体育首页要闻带来了3次峰值；

　　视频点播观看5万次，新闻网友评论3000条；

　　汽车频道由于广告干扰严重，效果没有优势；

　　网友论坛帖子总点击是sohu的1.2倍。

　　二、上海车展活动

　　总访问量15,516次，回访比率3.26%，注册人数400人；

　　4月在博客，汽车，体育，新闻重点资源做了推广入口；

　　结合与圈子推广，精准沟通受众，传达品牌文化及产品信息。

　　圈子吸引3514名奥迪爱好者加入，总访问量逼近180万次，独立访问数10744，超出客户预期目标的53%，共有2500篇精华博文，591篇论坛讨论文章。

　　三、建国大业首映礼活动

　　市场评价：

　　广告主：

　　奥迪方面反馈，其与新浪09年度合作的诉求，主要是看重新浪平台及强势栏目（汽车、体育、娱乐）的巨大影响力及新浪庞大的网友数量和活跃性。

　　总结：

　　在2009年度的奥迪百年系列活动中，新浪启用了新浪网、手机新浪网、第三方媒体平台此三大整合媒介资源，实现了奥迪百年品牌的多元传播。

　　与上海车展不同，奥迪杯及建国大业首映拉票活动是奥迪借助非汽车平台的成功案例，对于品牌的推广策略其实不仅局限在行业内受众，品牌是可以结合更多形式的，打开窄众的传播面，其平台的选择也将更为宽泛。

　　尤为值得一提的是，在新浪自身资源的创新应用上，于11月初奥迪新车Q5在中国上市之际，率众企业之先首个采用了“新浪视窗”这一创新的浪首营销工具。