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    品牌IP营销四大法【深度总结】

    2019-08-31 快速评论
    万物皆可IP化,条条大路通IP——


    文|IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

    原标题:《四种打破常规、好玩高效的IP化营销》

    最近IP和品牌联动风起云涌,

    连续出了好些巨抓眼球的案子,

    有的匪夷所思、有的喜出望外,

    很是另类、好玩、反常规,

    引发各种传颂、热情非议。

    不同于其他介绍文章,

    我会更多站在IP的角度上,

    看IP是如何从品牌及产品演变出来的,

    下面一一介绍。

    ∇∇∇

    直接把自家产品当IP玩

    一般来说,企业想做IP,总会设计IP形象,

    将自家的品牌或产品、服务,进行拟人、拟动物、拟精灵、拟外星人或机器人……

    但奥利奥完全不走寻常路,

    直接将最脍炙人口的黑白夹心饼干当IP用!

    这饼干不再只是饼干,而直接变成了符号,变成了砖头和积木,这就是——最近连续推出两部大片即视感广告。

    第一部是奥利奥版《权力的游戏》片头——


    整个动画与原版1:1相似,极具匠心,

    用了2750块奥利奥饼干。

    荒芜的大地上,一座座由黑白夹心饼干垒出来的城市拔地而起,甚至细节精致到、连每一片叶子都是饼干叠加递增出来的。这完全是把自家的饼干当成乐高!

    这引发了权游迷的热情传播,仅在YOUTUBE上几天内就有数百万的点击率,也不可阻挡地传播到国内,仅我个人在朋友圈里看到的,就不下30次。

    光有片子是不够的,奥利奥同时推出了《权力的游戏》限定款,在饼干上按照不同的家族,印上了专属的徽章图腾,把产品钱也赚了。

    第二部是故宫版东方史诗级大片。


    这一次更甚从前,奥利奥动用了上万块饼干,呈现出故宫的恢弘壮观场景,巍峨的紫禁城又是拨地而起,深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感,月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。

    雪白的饼馅则变成日昝,

    演绎生生不息的一年四季,

    奥利奥真是深谙了IP的真正精髓——文化符号,既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知,那么直接将饼干当成IP,让饼干像乐高玩具一样去演绎故事,是最直接给力的IP化方法。

    这当然不是奥利奥饼干第一次玩,早在前几年,就已经将饼干做成音乐盒、DJ台。


    产品直接IP化,奥利奥不是第一家。

    过往玩得最转的是可口可乐的瓶子

    备受欢迎的可口可乐弧形瓶早已被符号化——

    在上世纪60年代就被波普大师玩坏了——

    堂而皇之进入各种艺术展中——


    还产生了各种衍生品,甚至还有专卖店——

    但凡经典的产品,其实都可以IP化,

    下面有更多介绍——


    把别人家老东西改造成IP

    这是一个近期引起很大讨论的一个跨界合作案例——

    2019年5月,RIO与英雄牌墨水联合推出“墨水味”鸡尾酒,首发3000组(即2瓶鸡尾酒+1瓶英雄牌墨水)1分钟售罄。

    很多人都表示难以接受喝酒就像喝墨水一样,但同时,足够热情的自发传播,和首发的成功,至少证明这是一次成功的跨界营销,对RIO和英雄墨水是双赢,也给了“英雄”老品牌重生再起的希望。

    这当然不是RIO第一次这么干,早在去年,RIO就和六神花露水联合推出了鸡尾酒,由于画风清奇、跨界奇特,上线24小时内销售过万件。

    这确实极具撩拨出消费者的“心理化学反应”,

    把花露水当酒喝?

    除了RIO,气味图书馆也和大白兔贡献出惊喜。

    2019年5月23日零点,气味图书馆和大白兔联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。当天香水销量超过9607件,沐浴露销量超过10849件。

    大白兔还干了很多事,后面再一一细说。

    之所以连迭惊喜,和平台的大力扶植有莫大关系,天猫甚至为此专门推出“国潮来了”,将老国货当成IP,推出意想不到的新潮品,不仅会成为营销的亮点,也给众多老国货带来新的发展之路。


    把自家产品,变成众多IP的舞台

    其实,RIO、气味图书馆,玩的是已被众多国际品牌充分证明的、“将产品变成IP舞台”的模式,在当下快速发展的中国和互联网全传播时代,一定非常有效。

    “IP舞台”,就是企业的自家产品不只是普通产品,还是承载各种IP文化与情感价值的平台,不断与各种文化价值符号进行跨界合作。

    国际上最代表的“IP舞台”包括——乐高玩具、ZIPPO火机、SWATCH手表、MOLSKINE纸质笔记本、可口可乐瓶、GOOGLE在网站入口商标上玩的各种 DOODLE等等。

    优衣库的UT当然也是。

    近期最轰动的、全球狂热的优衣库+KAWS的T恤,其实是优衣库长期用UT进行“IP舞台”产品的厚积薄发,同时也是KAWS的长期积累和爆发。

    优衣库和KAWS的跨界合作,可以说是2019年上半年最疯狂的IP+品牌案例,那几天,朋友圈遍传KAWS粉钻优衣库卷闸门的视频,也让无数吃瓜群众震撼和迷惑,甚至有人以为这是中国人的素质问题,但其实,全球都发生了同样的抢购,从东京到巴黎。

    而在国内,除了RIO和气味图书馆,还有很多品牌早已加入了“IP舞台”的行列。

    比如亚朵酒店,这家自我定位为“第四空间”的酒店不断强化一种IP合作模式,通过与各式各样不同的IP共同打造酒店。

    早在2016年,亚朵就与吴晓波联手打造亚朵S吴酒店,第一家在杭州,第二家在北京金融街,最新一家“匠人元素酒店”则在西安。这是中国住宿行业首次引入IP和社群概念。

    亚朵在IP道路上越走越远,在将住宿体验与IP深度合作上进行了大量探索。包括与SMG合作在上海开出的The Drama是中国首家戏剧主题酒店,还有和知乎联手建起了“有问题”酒店,和网易云音乐联手的“睡音乐酒店”、亚朵虎扑篮球酒店等等。

    其他持续玩“IP舞台”的还有卫龙辣条,从暴漫到苹果电脑发布会,卫龙都能刷出自己的存在感。

    在注意力日益稀缺的时代,“IP舞台”会是一种很好的既联合粉丝和社群、又持续抓住大众注意力的方式,会有更多的品牌和产品加入。


    把自己当成IP,给别家各种折腾

    泛IP化是双管齐下的,企业不只能将自己的产品当成IP舞台,还可以把自己当成IP,交给别人各种折腾。

    除了刚才介绍的,还有不少炸眼球案例——

    大白兔奶糖不只是让气味图书馆出了香水,还和美加净合作推出了润唇膏,想象一下嘴唇上满是奶糖的味道,那是2018年9月的事……

    大白兔开奶茶店就更自然不过了。

    至于美国的大白兔冰淇淋,据说是未经授权的,盗版的,相信国内很快会出现正式授权版。

    之前提到的六神,其实还和龙虾店沪小胖联手,推出花露水风味的小龙虾,实在是看起来小清新、其实很暗黑料理。

    更震撼的还有老干妈

    2018年9月10日,在纽约时装周联合Opening Ceremony推出了老干妈卫衣。此事迅速登上微博热搜,连新华社都报道了老干妈去纽约时装的事情。看看这张图,潮感中是不是充满了雷声……

    其他引起关注的案例还有——

    人民日报和李宁服装的结合,李宁终于明白不要一味学国外的,而是要回到自己的情感定位:就是自强国货。

    999+密扇百戏局,相当不可思议的组合。

    网易云音乐的三枪内裤,另一种不可思议。

    还有肯德基炸鸡味指甲油。

    王者荣耀和MAC口红,选取了最受欢迎的五个女英雄与5款热门口红色号,联合火箭少女101的五名成员,跨越二次元与三次元。

    百雀羚和喜茶联合推出的快闪店。

    总之,各种IP+品牌+产品跨界联合的案例在这一年来层出不穷,


    “ 这背后的深层原因是什么呢?

          

    首先,最直接的原因是——

    01

    全网络全媒体时代的注意力极度稀缺

    据一项研究,现在人们能集中注意力的时间平均只在8秒左右,比金鱼的记忆力还短。更可怕的是,只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。传统营销方式的低效,已经到了难以控制的地步。

    而IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀,确实是能对抗注意力散失的良方,同时话题性也更能将人们的注意力主动吸引过来。

    其次,就是产品需要快速满足快感——

    02

    3F已成常态

    3F是fresh(新鲜)、flash(快速)和fulfill(满足),就是够新鲜、够快速的满足。这样一来,标准化产品显然已经无法满足,结合IP的新潮产品却可以。

    还有,品牌开始突破藩篱——

    03

    在本位是品牌,跨界即IP

    IP的基本属性就是跨界,而品牌的基本属性是立足某一行业、做大做强,这两者其实没有冲突的。从营销和文化的角度看,当品牌和产品、跨界成为IP时,可以实现传统营销无法达到的影响力、注意力、 连接力效果,从而反哺品牌。

    最后,一切都是为了情感连接——

    04

    传统广告只能提供价值观,而IP联合产品能提供情感连接

    营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为,而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的,IP天然自带情感连接属性,能很好的创造出新的连接与沟通。

    所以,品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的东西IP化为自己所用,这些都是新IP营销的杀器。

    万物皆可IP化,

    条条大路通IP——


    注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

    本文由IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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