Angelababy带货千万算翻车?醒醒,这才是直播电商的原貌

2020-07-23 快速评论
品牌如何借力明星直播?


来源|微播易

周六晚8:00,Angelababy开启抖音直播首秀,直播时长达5小时之久。带货商品30余件,其中包括爆款零食、新品饮料、高价仪器、日常粮油、助农产品等,预估销量近10万,销售额约为1200万元。

直播结束后,关于销量翻车、专业性差、选品一般等负面信息声量较高,与“罗永浩”、“陈赫”、“袁姗姗”的首站对比也较为惹人关注。

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但在明星带货走向常态化的今天,过亿战绩已是奇迹,百万销售额才是日常,话题难创新点,流量平台的娱乐化向商业化转型,用户的观感在不断更迭,前期“刺激”,中期“习以为常”,后期“疲惫”。

所以,对于首秀战报仅达1200万的Angelababy而言,实际上是“并未翻车,也无惊喜”。而未来的明星直播,也会越来越难创造惊喜,品牌在这个时候,还如何借力明星直播?该不该投明星直播?哪些品牌能在明星直播中创造价值?今天,微播易通过Angelababy的首战数据,和入局明星带货的品牌聊聊以下几个事情。

(一)明星直播带货不再是新闻,社交口碑比明星流量重要

早在6月底,Angelababy的首秀新闻就在抖音、微博等社交媒体平台进行前期曝光,但与罗永浩的声势浩大、陈赫的话题性跨界相比,入局明星的流量与咖位也日益渐佳,张庭两场抖音直播带货超2亿销售额、乘风破浪的姐姐们组团开播、陈赫“有东西直播间”节奏紧密,关于明星直播的消息越来越难刺激用户。

首秀一词,显然未掀起太多波澜,唯一的讨论点聚焦在“抖音女性带货官”上。

常态化的明星直播,核心点围绕在“消费流量”与“直播特色”中。品牌投放的借势也从“借话题之势”演变为“借流量之势”,如何将流量进行直播间转化才是核心课题。

所以,短视频种草和直播带货越来越难分割,短视频的前期内容沉淀,成为消费者形成产品认知的关键一环,通过类似于导购的模式,让消费用户对价格、品牌、特点有相对清晰的认知,尤其是客单价较高的商品。

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例如本场直播中的雪花秀礼盒,其单品销量在1500件以上,远高于沉淀较少的品牌单品。一方面,源于长期的消费价格认知,在底价促销的不断刺激下,呈现出较高的销量。另一方面,通过不断的短视频内容种草,让好物概念及产品优势发挥出来,在直播带货收割后,正价产品的销量影响较小,保护品牌固有价值。

(二)卖爆不容易,品牌选星要符合产品特点

本次Angelababy的直播间主题为“宝贝越来越好,花钱越来越少。”,与打鸡血、叫卖的直播间稍显不同,呈现出邻家姐姐向闺蜜种草的直播氛围。

所以在直播中,选品也多与女性用户关注的母婴产品、0卡饮品、代餐奶昔、网红自嗨锅、网红零食、美容美发装备相关,除了底价好物外,通过自身的颜值人设,将健康好物与健康生活方式进行传递,收割大批友好度。种草与卖货的效果各半,通过微播易数据研究院统计,本次销量前十的产品如下:

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微播易直播带货数据监测

其中最为亮眼的莫过于冠名商麟珑茶室的品效皆可的成绩,通过全网最低价69.9的整箱价格与买赠产品,打包均价3元的饮品,销量达到高峰。

为什么麟珑茶室+Angelababy能打爆?我们从产品、人设、传播手段找一找答案。

1、据统计,Angelababy直播间的观众以18-24 的女性用户为主 ,正常直播观看用户女性占比约为62%。而麟珑茶室此次推广的0卡“茉莉轻茶”,消费用户与其观看用户属性重合度极高,同时,客单价在100元以下,产品本身价格较低,对新产品认知虽薄弱,但对0卡、0脂的概念却十分清晰。最终,对该批用户的消费刺激较强。

2、该产品的包装设计以清新颜色为主,Angelababy本人的少女感、颜值高、健康美女人设也较为清晰,加之直播间,Angelababy在饮用时的口感描述,皆以清甜、夏季话术为主,产品与人的关联度非常高,用户的信任感与好感度颇高,对品牌本身有附加价值。

3、麟珑茶室在此次直播中,前期预热、直播全程皆有参与,几乎“哪哪”都是它的身影,直播预热视频中,唯一出现的直播单品即为其茶饮,直播抽奖需点击该视频并进行留言,从开播前约40w点赞量、1w+的评论数,一路飙升至100w+点赞、40w+评论,其曝光量远高于直播期间该产品讲解时20w+在线人数,截止至今日,该条视频仍为Angelababy主页置顶视频,后尾效应同步发酵。

这实际上是对新品挤入直播间的启示,选明星和选KOL的方法越来越趋向一致:

利用数据,找取目标用户重合度较高的明星进行直播带货/种草/曝光;通过产品特色与内容相结合,从流量思维向品牌思维过度;重视品牌能力,减少低价、折扣对品牌价值的伤害,创造内容留存,让单次曝光向循环曝光进行转化。

(三)如何利用明星价值,放大品牌与产品的后续影响力

在对Angelababy直播舆论的监测中,我们发现,微博中其直播话题已达到1亿+,热门内容皆为麟珑茶室的单品曝光,其100+粉丝的官微也在单条微博中达到阅读、点赞、评论高峰。

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Angelababy直播内容热度高峰,在于消息曝光与直播后时段。

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微播易社媒平台舆情监测

明星直播的前期宣传越来越难造势,品牌能够借势的切入点也越来越少,在这个阶段,明星直播的后效传播就为品牌创造了更多的空间。

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微播易社媒平台舆情监测

借助Angelababy体重话题再推一波体脂称,借助其少女感再推一波焕颜护肤,趁热度未消,通过全平台的舆论及中腰部自媒体的内容种草,借力发挥品牌优势,将是维护品牌直播后效价值的核心手段。

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写在最后:

电商直播,明星入局,一方面是扩大直播用户的基数,让电商直播形式不断出圈,逐渐成为线上渠道的基础模式;另一方面,是在电商直播产业仍不成熟的阶段,对稀缺的头部主播群体的补足。

行业发展进程加速消耗直播带货的新鲜感与初期流量,让行业不得不快速走向常态,未来品牌找明星直播带货,会越来越难达到预期,避免翻车需要注意以下几点:

1)选取合适自身调性的明星进行造势,同时搭配相应的折扣,避免大批量退单现象的发生;

2)在新品上市、品牌重要节点利用明星流量,对效果转化理性看待;

3)前期对产品进行短视频种草,在一定量的消费者中埋下种子,不要光凭借一场直播决定产品的“存亡”;

4)一场明星、顶流带货的效果较为片面,要有计划地进行组合式投放,对明星、中腰部KOL等不同层级的达人,追求不一样的效果,通过明星引爆流量,通过垂直KOL深化产品特性。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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