藏在B站里,伺机“上位”的Z世代品牌

2020-11-23 快速评论
哪些品牌将有机会借“新”风上位?


来源:微播易(weiboyiweiboyi)

原创:微播易易姐

抖音催火了自嗨锅,小红书助推了完美日记,过去1年,B站有9千万用户观看国货视频,总计播放量达50亿。还有哪些品牌将有机会借“新”风上位?

双11前,B站举办首届“China-Z 100”年轻人最喜爱的百大产品活动,活动周期内,哔哩哔哩直播官方账号释放各类“年轻品牌”信息,为双11甚至年末盛典助燃。

从“远古时代”的品牌自己玩,到今年的城门大开,带着up主与品牌玩花活。从软营销、种草多角度切入,B站正在激发更多年轻用户的商业价值。

以“China-Z 100”入围品牌来看,虽然不是所有品牌都在B站发过商业内容,但大多品牌早已渗透了B站的角落。评选、释放消息、入围参评,更像对更多“不可能”的品牌发出邀请函。


新消费,不是年轻品牌的专利

据统计,“China-Z 100”家居、数码3C、美妆个护、零食饮料、休闲娱乐五大类的入围名单中,网红品牌占比颇高,但依旧有相对小众但民间口碑爆棚的国货产品。

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汉口二厂 玻璃瓶汽水上榜

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轩妈 经典红豆味蛋黄酥上榜

在B站最终的榜单Top10中,超典型网红产品上榜较少,大多以有态度、有文化、有情怀、有排面的产品为主,其中包括:

卫龙大面筋、元气森林燃茶、友基 EXRAI pro 16 位数位屏、2020 狼人杀限定版卡牌、极米 Z6X 投影仪、小米米家空气净化器 Pro、Girlcult 屁桃联名腮红、毛戈平光感滋润无痕粉膏、华为 P40 及大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机。

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在新消费的倡导下,“新”字成为品牌打爆的核心难点,是不是一定要创新、标新立异,才能赢得品牌用户的极度追捧。旺旺浪味仙作为旺旺公司较早投入休闲食品市场之一,在B站仍受用户追捧;老干妈作为跨时代品牌,被弹幕称之“开局王炸”。

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在年轻人的世界观里,并不只有国风上行、二次元萌玩,能重塑品牌文化、引领生活态度、坚持产品品质,创造当下环境“新”认知,远比形而上学关键。如何与年轻人交流?如何掌握品牌年轻化背后的逻辑?如何通过新渠道打入新人群?成为B站营销甚至品牌营销的第一抓手。


在B站,内容创造价值

如今的B站,up主不用再偷偷恰饭,在无形中让恰饭内容的美感与精细程度得到质的飞跃。

据了解,B站部分优质商业内容的播粉比200%以上,甚至有内容可达3000%,这意味着在同类视频推荐机制中,中腰部up主的内容爆火潜质极为优秀,投放性价比较高。同时,根据兴趣、标签化的推荐,影响圈层也较为精准。

以B站up主@雁鸿Aimee为例,在其10月中下旬发布的《震惊!耗时60天!B站手工娘用68个易拉罐仿制整套苗族头饰》视频中,植入花西子苗族限定套盒,总计播放量近200w,在产品展示过程里,弹幕的认可程度极高,无论对up主还是花西子品牌,都以“叫好”为主流发言。

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同样,以装机、电脑硬件知识点、周边测评为核心内容的B站up主@我是二哥控,也通过日常攻略《如何安装纯净的原版win10系统,无广告 无捆绑》内容中,对某键盘品牌进行植入,弹幕热度升高,并对恰饭内容大体接受。

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对品牌霸霸而言,是否能够让品牌在B站“融”进来、“打”出去,大部分原因仍在于up主的内容质量。up主作为B站特有创作者,内核共鸣能帮助品牌占领用户心智。


藏在B站里的品牌,是怎样“攻略”用户的

up主内容不该为讨好金主霸霸而生,品牌不断优化产品本身才是核心,内容交给离用户更近的内容创作者。

B站up主之所以粘性强,原因还是在兴趣领域专业度较强、娱乐性与可观赏性极佳。对于初入B站,挖掘新消费用户的品牌而言,沿用种草内容的优势,要比强攻二次元更好。

根据品牌需求,UP主创作兼具品质与商业价值的内容,目前B站的商业内容普遍有五大类别:

一、创意短片

up主根据广告主需求,定制创意短片,全方位诠释品牌&产品诉求。例如前文提到的花西子,通过苗族饰品的花样制作,与品牌所倡导的国风文化极为契合。

二、开箱视频

开箱介绍产品的包装/内涵/功能/体验等,并进行测试种草,植入品牌/营销活动信息。该类内容美妆、数码产品极为适用,例如小米在中秋期间的音乐月饼礼盒,通过up主好奇的开箱,让更多用户对其礼盒产生浓厚兴趣。将小米“智能月饼”的创意点无限放大,激发用户的搜索、购买欲望,让粉丝对小米科技文化产生认同。

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三、好物分享

up主根据自身风格,向粉丝安利爱用好物,多分为季节性/半年度/年度/ 场景性/ 大品类/  购物节清单等。双11大促前,一众up主加入好物分享行列,为购物车添砖加瓦。

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四、专业测评

硬核up主专业解析产品优势,常见数码测评/ 护肤测评/球鞋测评等。通过专业科普、成分、口味、原材料、代工厂等深度内容挖掘,让用户在涨姿势的同时,接受品牌所释放的信息。

五、内容植入

将产品巧妙植入日常视频内容中,无缝递接产品价值,常见vlog植入/杂谈植入等。虽知恰饭,但对恰饭并不反感,在足够庞大的曝光量下,让品牌融入年轻人认知。

B站虽然不是打入“Z”圈的唯一途径,但就目前而言,B站的用户属性及活动倡导,依旧是“Z世代”为核心,成为品牌寻找新增长最快、最便捷的传播渠道。

同时,在B站内容的不断扩容之中,品牌内容也将更为丰富,up主的恰饭视频质量如何提高,群体类型如何不设限制,也成为了up主向商业化成长的思考。

毕竟,商业、内容、创造力的海纳百川,才是真正向“新”迈步。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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