3亿人守夜李佳琦、薇娅,今年双十一营销有多硬?

2020-10-26 快速评论
今年直播带货成为各大平台的主流玩法,包括抖音双11“宠粉”活动、快手116等,以直播作为切入口掀起购物浪潮。


内容来源:微播易(ID:weiboyiweiboyi)

内容原创:微播易易姐

3亿人守夜淘宝直播,今年双十一营销有多硬?

10月21日0点,天猫双11预售开场前,“双十一前的焦虑感”、“双十一购物车”等近20个天猫双11话题一起登上微博热搜。据淘宝直播数据显示,在10月20日晚间至21日凌晨的直播中,李佳琦和薇娅直播间预付款合计超过10亿元。

易姐微播易 天猫双十一,李佳琦薇娅直播间你买买买了?#双十一 视频号

与往年以“店铺”为核心的营销方式不同,今年直播带货成为各大平台的主流玩法,包括抖音双11“宠粉”活动、快手116等,以直播作为切入口掀起购物浪潮。

1)双11各平台官方玩法

“始作俑者”淘宝/天猫

除了历年来有的抢券、预售、叠喵喵等形式,今年淘宝/天猫分为两个阶段,11月1日将出现的第一波爆品已被预定,渠道模式也在向直播做重点偏转。针对直播方面,官方则将主播划分为五个梯队,从开播活跃、直播间粉丝观看、直播引导成交额三个维度,综合计算主播的成长值,对应相应的等级。

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不同梯度的主播对应的直播权益也不尽相同,以处于第五层的主播为例,资源重点是打造超级直播间。而频道资源+宠粉专区+特色主题等活动也将为腰部主播的发力提供扶持,新晋主播则可以通过有效开播获得奖励。

该类平台,正在从纯电商店铺流量向社交流量做偏转,核心以转化为主,品牌效应发挥空间较小,在APP内的社媒影响力可能不足,但作为决定性的转化端口和双11购物节的开创者,在今年也成为品牌发力营销的必争之地。

“实战练兵”抖音

在用户层,抖音公布了此次“宠粉节”四大新玩法,粉丝券、限时秒杀、跨店满减、货品(包括爆款尖货、独家定制和品牌新品),调动用户、粉丝参与。重头戏在于招募主播进行直播带货,官方扶持力度较大。

在抖音直播间断开第三方连接后,首次迎来双11类大节点营销活动,对商家、用户以及创作者的支持之外,抖音本次看起来进一步强调了自建电商的地位。

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针对品牌方,抖音在鼓励商家蓝V进行自发短视频预热及入驻抖音小店。同时,通过抖音坐拥的亿级流量及海量KOL达人,在双11爆发前,进行话题预热与热点曝光。目前包括#如今的双十一已经变味了等多个话题已经登上抖音热榜。

据微播易投放数据统计,双11期间KOL投放订单金额及单量有明显提升,除了国内知名品牌及国际大牌外,新锐国货品牌也开始注重节点的前期影响力铺设。

“老铁狂嗨”快手

此次快手在以往购物节活动玩法的基础上进行全面升级和创新。快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大IP等玩法,将投入百亿级流量资源,覆盖了百位头部达人,通过引导C端用户做任务发放亿元福利,为商家导流。

10 月 30 日,快手还将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会,晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人,力争撕开下沉市场的标签。

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以直播作为切口,避开双11淘宝流量高峰,创造自己的节日,并且对下沉市场、商家自播及各圈层用户皆有涉及,打造自己的直播电商生态圈。

2双11品牌打爆黄金手册

在第一波预售中,品牌大多看到薇娅、李佳琦直播预售中中“开一件、没一件”的盛大景象,但在这背后,我们也发现了各类产品的“历史沉淀”。

例如此次上货秒出的花西子苗族限定系列,假如你在微博、抖音、B站、小红书等平台表露过一丁点儿对美妆的兴趣,你或许已经看到国货美妆品牌花西子为“苗族印象高定系列”铺设的各种广告。以抖音平台为例,花西子苗族限定礼盒周边话题以达300w+播放。

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在直播电商被品牌质疑、诟病之际,仍有依靠直播风生水起的产品,在这背后,实则是节奏与种草的平衡逻辑。

品牌主对短视频的诉求,越来越趋向于种草和带货。在社会化媒体环境下,KOL内容营销自然不能像以往那样,制作物料以后大面积投放。随着KOL大体量指数级增长,各类平台差异化渐显,传统的概念性投放势能。

广告主投放追求品效合一。内容种草,一方面去中心名人影响力,用产品本身打动用户,另一方面,也是通过社交平台,放大产品的精细化差异。KOL种草成为了品牌与消费者之间的重要节点。

在短视频种草的过程中,充分展示产品卖点,打通电商所见即所得,让用户有全方位的体验感,通过情感认同、种草拔草、二次营销的环节,形成完整的内容+转化闭环。

从品牌来讲,短短几分钟的讲解和多品牌平均展示中,单品的优势不足以形成品牌记忆;从直播平台逻辑而言,很多平台缺少回放等功能,缺少内容沉淀。故此,短视频种草与直播带货=天然的互补搭档,也成为品牌“速爆”的黄金法则,前期短视频种草玩的“溜”的品牌,正是在该节点通过各类主播的渠道、大幅度的产品折扣,打造爆品的。

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最终,赢在双11的品牌,在整体策略的组合搭配上,也必是沉淀已久、种草颇深的。

3双11节点营销法则

1、跨平台营销,多端预热,单端爆发:李佳琦双11直播前,除淘宝/天猫直播渠道,在微博、抖音等多平台进行内容预热,抖音作为李佳琦个人的“爆发点”,通过直播留存的短视频内容及背景板中的“10月20,0点直播”字样,在用户层留下更深的影响,直播前多次在微博进行发酵,形成现象级的营销事件。

于品牌而言,主播、商家的营销套路相同,通过KOL的前期“小道消息”形成种草,最后在单一平台进行爆发,例如完美日记的小红书种草策略等。

2、中腰尾部KOL深入消费腹地:据微播易短视频商业价值榜显示,近两周抖音、快手、西瓜视频等多个平台排名洗牌率增高,在爆火机制下,中腰部KOL的性价比更高,其垂直用户触达率大于大多泛娱乐头部KOL。

值得注意的是,由中腰部KOL形成的圈层种草,更易引发尾部KOL的跟风,在节点时期通过头部KOL、明星所触达的大流量,能够很快的将产品推向风口,最终,从“蹭热点”到“创造热点”。

3、维护产品的长尾阶段:在品牌“出血”过后,促销可以暂停,但营销不能不做。营销并非只有低价营销一种方式,产品的性能、特色内容产出,更易增加用户对品牌的好感度。同时,在非节点阶段保持原价,注重产品本身的推广,促销效果更佳,也更容易激发用户“占便宜”的心态。

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