老酒+X，看舍得如何把节日营销玩出圈

超长的国庆假期结束了，随着一场老酒x音乐x艺术x运动的“玩酒节”嘉年华刷爆朋友圈，四川沱牌舍得文化旅游区成了国庆旅游最火爆的网红打卡地。

这是舍得酒品牌营销的“大手笔”，也是川渝地区一大盛事——第二届舍得玩酒节，吸引了数十万人参与。一场内容丰富、形式新颖的大型沉浸式互动体验活动，混搭音乐、美食、运动、艺术等潮流元素，通过与有热爱、有梦想的用户玩在一起，让舍得此次“够热爱，够舍得”的品牌主张引发极度共鸣，为白酒营销深度赋能，提升品牌IP价值，实现了真正的破圈营销辐射泛人群，也成为品牌节日营销又一成功案例。

线下：老酒+X，引爆中国白酒艺术小镇的假期热度

2019年，第一届舍得玩酒节持续了4天4夜，现场最高峰超10000人，游客总数超3万人次。今年，第二届舍得玩酒节则携手连续举办9年的户外音乐娱乐文化盛事-热波音乐节，将舍得老酒文化与音乐、马拉松、艺术、美食等潮流元素充分融合，众多人气明星、乐队、DJ、Rapper莅临现场，为用户提供更高互动性、社交性、娱乐性的沉浸式内容，将舍得玩酒节打造成川渝地区现象级的节日营销事件。

老酒x音乐——热波音乐节作为著名音乐节之一，每年都成为无数乐迷最为期待的狂欢现场。而此次舍得玩酒节引进这一大IP，恰是用最易触达及引发共鸣-跨界音乐的方式为白酒营销重磅加码。万人空巷的现场，当红乐队与新锐歌手live show，实力DJ与Rapper热血集结操控情绪节奏，激情与荷尔蒙同步飙升。当摩肩接踵的人群共同追随着音符与旋律，舍得也与音乐一起陪伴和唤醒着人们满怀梦想、追逐热爱的自我。

老酒x运动——音乐引人共鸣辐射广泛，而舍得与运动的融合更是与用户玩在了一起，在潜移默化之间将品牌文化渗透其中。参赛者在舍得自80年代便用心打造的650万平方米的生态园中肆意奔跑，在贮藏万吨陈年美酒的陶坛储酒库尝试盲品老酒年份，在生态酿酒车间探寻舍得独创的六种原粮酿造…可以说舍得这场生态老酒欢乐跑，通过沉浸式的体验感受最快速地帮助品牌建立和夯实了用户认知，在自然之间完成舍得精神与舍得老酒文化的输出。

老酒X艺术文创——不同与其他白酒的固化模式，对于舍得来说老酒是不变的品质内核，而对于To C端大众其新鲜、丰富、极具时尚艺术姿态的呈现方式是不断推陈出新的。踏入玩酒节现场由集装箱改造的艺术展区就能轻松领略其不同于标签化认知的多样“老酒”。在其中观众们能看到舍得与众多知名艺术家联名开发的艺术酒,与完美世界游戏旗下的热门IP《新神魔大陆》《神雕侠侣2》等跨界合作打破次元壁…而伴随着极具艺术性装置互动与热门游戏IP角色演出，来一杯蕴藏历史的老酒作为基酒的特调鸡尾酒与星辰共饮，更将一切对生活的热爱与舍得完美融合。

除了玩酒节4天4夜的线下嘉年华，此次舍得还同步开启了“北上广深成渝”六城分会场。各大摩登地标吸引众多当地达人，在各式餐饮网红店解锁趣味饮酒场景，将玩酒节上老酒的“品、鉴、赏、玩”花样玩法之旅进一步放大到全国，在一年一度的国庆品牌营销节点上触达和辐射更多生活方式泛人群。

线上：一场与热爱、与梦想、与舍得的狂欢

回顾刷爆双节假期的舍得玩酒节，就会发现其破圈之旅并非一日之功。9月一支由舍得打造的《为热爱而活，我就舍得》创意视频就早已在网络爆火，片中歌手白举纲、芭蕾公主敖定雯、顶级赛手徐鑫灵对热爱的勇气与态度，激起了广泛共鸣。舍得将视频主题通过大众的解读，深植用户内心，巧妙传达了舍得的品牌精神，为玩酒节进行了充分预热。

随后不止于线上品牌理念的单线传递，舍得延续对“热爱”与舍得精神的洞察，用玩酒节激发了一场关于“热爱与舍得”的全民狂欢。线下在自家“地表ZUI美酒厂”的嘉年华盛宴+六大核心城市深度联动花式出圈，线上在抖音、微博、微信多平台80小时不断电直播，并携手优酷及新浪平台强势助攻……表面上看，舍得玩酒节的成功出圈，是强势IP赋能+流量加持，打破地域限制，成就线上线下全民嘉年华的狂欢盛宴。而实际上，“够热爱够舍得”的品牌主张，才是引发不同圈层共鸣的真正精神内核，统领着整场营销战役。

如果说玩酒节上无论是音乐人、跑者、艺术家等都在用自己的方式深化演绎他们对“够热爱，够舍得”的看法，那舍得态度短片和不同垂类的KOL多玩法直播Live秀，则是进一步将舍得的“热爱”精神推向了高潮。

酒垂、音乐、旅行、美食、生活方式…不同的圈层都在讲述着不同的热爱故事，此次玩酒节邀请了抖音潮流魔术人气王@高雨田大魔王、抖音花式调酒大师@调酒师-扬扬、抖音旅行美学推广官@秦鹏P的话、知名时尚博主@NoahArk小方舟等众多KOL，全程参与80小时不断电直播，带领用户“云游”玩酒节。他们用美食、美酒、旅行、时尚的“语言”，表达着不同的舍得态度和热爱精神，进一步打破了圈层壁垒。

为配合线下六城联动，舍得还与本地自媒体一起，邀请北上广深成渝六城用户一起探寻不同城市的特色和体验。六城分会场与主会场紧密联动，持续将#够热爱，够舍得#话题深度延续，继而形成全网传播矩阵。通过长短视频、社交、电竞、娱乐等平台全方位曝光，打造出一场大流量、大传播的品牌大事件。

融入圈层，以更生动的视角传递品牌精神

至此，一个品牌专属的场景化沉浸式超级IP——舍得玩酒节升级打造成功。不拘泥于常规营销套路，而是将舍得酒的文化价值和生态特色，融入生活时尚与艺术游戏元素，用更有趣，更易懂、更生活化的方式与大众见面。

而更重要的是，这个超级IP是具象化，场景化、可触达的，每一年都在不断注入新的品牌内涵，吸引新的用户，让用户对品牌产生持久的关注度，甚至不自觉地与国庆黄金周产生关联联想。

将节日自带的流量转化为品牌的超级符号，这种潜移默化的方式，触达最广泛的消费人群，最终实现成功破圈。不得不说，舍得的品牌营销既有态度，又有创新，会玩！

实际上舍得玩酒节出色的品牌营销只是舍得IP矩阵的其中一环，舍得品牌早已形成并打造出四大IP——舍得玩酒节、舍得智慧人物、舍得艺术中心、以酒为媒的大型传奇诗乐舞剧《大国芬芳》，不断探索中国白酒文化的不同表达，连接人与酒、人与艺术、人与自然、人与文化等多种关系，带领消费升级和品类认知步入到更高阶的艺术层面，实现大众对舍得品牌记忆的不断升级，从而塑造品牌的长远价值。

从百名网红现场直播，到知名游戏Coser寻找“欧气之源”，从携手完美世界游戏跨界合作到4天4夜玩酒节，从“热爱”态度视频到环球艺术家“舍得之旅”，舍得一直在尝试通过生活美学与时代共振，老酒+艺术，老酒+时尚，老酒+健康，老酒+X……我们看到了舍得酒文化的无限可能，下一次舍得又会带来怎样的洞察与玩法，令人颇为期待。

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