三顿半的小罐子为何能成为年轻人的「社交货币」?

2021-05-19 快速评论
一个咖啡罐子有啥好炫耀的?

网站授权转载,本文已获授权

来源:赞叹品牌家(ID:zantanlife)

作者:毛毛


每年总有那么一两次,在POP MART、%Arabica、FREITAG等年轻人最喜欢聚集的品牌店里,会出现一堆拿着五颜六色小罐子的神秘人,蜿蜒的队伍有时候能排到对面街道。

▵ 图源:三顿半

现场摆满了各种年轻人喜欢的物件

比如飞盘,比如滑板,比如这两年很火的盲盒、水藻球等等。

▵ 图源:三顿半

你还可以随意参与这里的任何游戏

比如制作个人专属FREITAG钥匙扣,来一场考验速度与技巧的街道单车赛、玩出一本个人摄影书、逛集市、看漫画展……

▵ 图源:三顿半

不过,前提是你手上得有同样的小罐子

▵ 图源:三顿半

如果你忍不住凑上前去问负责的小姐姐小哥哥们,对方会热情抛来一句暗号:

「Hello,是来参加返航计划的吗?」

▵ 图源:三顿半

返航计划?

如果你没听说过,那不妨随手在微博搜索「返航计划」,你会发现这个话题光阅读量就达到5071.3万,讨论则有3.9万

如果怀疑数据的水份,这些感情真挚的自发性评论也许能多多少少说明点实质性问题:

▵ 图源:微博用户@黑人不是双少

▵ 图源:微博用户@鲸鱼不吃花

▵ 图源:微博用户@荞麦小花卷儿

各种回味或者期待活动的帖子不胜枚举,年轻人在这里晒囤积的空罐子晒活动中兑换到的周边、或者晒与其相关的各种心情和故事……
眼尖的朋友可能已经发现了,这个代号为「返航计划」的活动来源于这两年的咖啡品牌新锐「三顿半」
针对用户喝完咖啡不知如何处理空罐,扔掉又有点可惜的心理,三顿半索性来了一场回收咖啡空罐的长期计划,将用户喝完的咖啡罐子统一回收,并作二次利用。

▵ 图源:三顿半
很快,这个有点环保性质的活动就火起来了,从第一季的17个城市,29个空罐回收点,到今年二月刚结束的第三季,已经扩展到43座城市,64个返航点,20000名参与者,140.09万个空罐。
经过两年经营,不同城市的年轻人在限定的时间限定的地点, 送回三顿半的咖啡空罐似乎已经成为一种时尚
理由是什么?

▵ 图源:三顿半
很简单,秘密就在于,三顿半把它家的咖啡罐做成了 社交货币
什么是社交货币?
乔纳伯杰在《疯传》一书中给出这样的定义:
「如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆讨论。」
用通俗的话说,就是所有一切值得你拿出来炫耀的东西,就是社交货币

▵ 图源:三顿半
问题来了,一个咖啡罐子有啥好炫耀的?更何况还是已经喝完的空罐!
这个问题问得好,那三顿半究竟是怎么做到的呢?


制造噱头
让空罐回收更加新奇有趣
吃完零食的包装袋,喝完饮料的瓶子,本来就是一种会被随手扔进垃圾桶的「垃圾」。
不过三顿半走了另一条出其不意的路线,它摒弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装,创造性地设计出「小杯装」,不同口味的小罐子还有不同编号,颜色也不同。

▵ 图源:三顿半
不过,如果三顿半只是停留在这一步,那这个「小罐子」充其量就是一个有意思的包装而已,让人惊讶的是,它进一步提炼出了罐子的 可玩性 ,其中之一就是上文提到的空罐回收计划。
  • 神秘又有吸引力的活动代号
不过物品回收本身并不具备可传播性,三顿半索性制造噱头,把空罐回收包装成一场有意思又有意义的活动,代号「返航计划」。

▵ 图源:三顿半
光听这个名字好感度就增加了两成,将散落在星球的咖啡空罐进行回收,就像巡游太空的舰队返航,神秘又有趣,不仅吸引眼球,也容易被谈及和讨论
  • 仪式感满满的活动设置
过程设计也很有仪式感。
具体来说,就是每一次的回收计划都会讲述不同的主题故事
比如第一季编了一个IP形象SUIKA (发音类似苏伊卡) ,在「WHO KNOWS SUIKA」的主题之下号召大家一起寻找这只异星怪兽( 这个剧本是不是有点眼熟,对,就是日本火爆IP熊本熊走红的桥段)

▵ 图源:三顿半
第二季则是 「星际邮局(Space Express) ;最近刚结束的第三季是「to°the‘StarS“」,讲的是宇航小顿和他的朋友搭车鸟,一起出发寻找神秘星球的故事。

▵ 图源:三顿半
回收地点的选择也很有看头。
它们可能是小有名气的咖啡空间,比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。

▵ 图源:三顿半
也有可能是当下年轻人热衷的消费品牌,比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等;

▵ 图源:三顿半
又或者是新生活方式品牌新宠,比如造作、多抓鱼、Open MUJI等,当然少不了麦当劳这一类大众认知度高的品牌。这些一起会被统称为返航点

▵ 图源:三顿半
同样有趣的,还有主题物资
比如和橘子海乐队联名的主题飞盘,儿童家居设计品牌PUPUPULA联名的小灯泡,超级植物公司联名的水藻球等等。

▵ 图源:三顿半
这些主题物资之所以被喜欢,很大程度上是它们身上有着当下潮流的印记,承载着这个年代年轻人独有的文化背景
当然,每一季都少不了现场彩蛋。它存在的意义不在于具体拿到手的东西,而是它很能挠你心底的痒痒, 激发更多人参与其中的动力

▵ 图源:三顿半
用户可能不知道下一季的主题、返航点以及能兑换的物资,但唯一能确定的是,这样的神秘趣味能带来更多关注与更强烈的好奇心。
甚至会让用户像分享有趣的事情一样去传播它们,或者当做话题一样去讨论它们,以此增加自身的社交货币

▵ 图源:三顿半
如果这种自发性传播渗透到一定程度之后,三顿半的空罐回收计划甚至能 形成一种流行文化



撬动游戏杠杆
永远比别人好玩半截
从官方公布的数据来看,单单只是第三季,已经回收了140多万个空罐,为什么那么多人愿意把喝完的空罐囤在家里几个月,就为等那一年两次的回收活动?
说到底,大家心中追求的是一场游戏罢了。

▵ 图源:三顿半
从赋予回收计划噱头代号,到整个过程的设计细节都讲求让用户身心愉悦并心存回味
为了扩大辐射范围,三顿半把潜在用户也考虑进来了,即使手上没有空罐也不要紧,各个返航点的音乐派对、咖啡课堂、插画展等等项目应有尽有。

▵ 图源:三顿半
咖啡罐本身并没有魔力,只有你把它 游戏化 的时候,它才能成为社交货币。

▵ 图源:三顿半
不管是游戏过程兑换的徽章、滑板等周边,还是手机里相机里的各种照片,都成了用户在社交平台拿出来显摆的资本。
它们随时在提醒用户在游戏过程中夺得的成就,当然,在用户显摆的同时,三顿半也跟着这种炫耀流传开来,成为热点。



创造归属感
增强内部身份特性
活动的稀缺性和专用性让用户感觉有归属感则是另一个重要的原因。
三顿半对空罐子的回收,采用了限时限地的模式,一年只有两次,而且不是所有城市都能覆盖,当然,前提是你手上也有三顿半的咖啡空罐子。

▵ 图源:三顿半
效果如何?
看看用户的反应就知道了。
有人刚凑满一桶,就迫切想知道新的返航活动时间;有人热情想加入活动志愿者行列;

▵ 图源:微博用户@rentoto,@纸为纸为大纸为
有人刚被带入坑,期待成为返航的一员……

▵ 图源:微博用户@走正道的不正经小呆萌
这种强感染力的自发性传播,也时时刻刻提醒着旁人:只要你拥有这样的小罐子,成为神秘星球里的一员,你也能拥有这样的生活。



至于被回收的空罐将会被用来做什么,这个问题其实已经不重要。

重要的是,已经入坑的会每年形成一种「掏钱购买-积攒空罐-参加活动-自发传播」的无限循环之中,而那些观望的旁人,也有很大几率被带入坑,对三顿半来说这就够了。

不是吗?


参考资料: 

[1]乔纳·伯杰;《疯传》

[2] 三顿半


注:本文转载自“赞叹品牌家”(ID:zantanlife)。品牌故事+品牌美学原创自媒体。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由赞叹品牌家授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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