维密上市回归:新消费时代,品牌如何才能俘获用户?
前不久,沉寂近两年的维密在美上市。消息一出,引发大量关注。
过去两年,维密曾经历了口碑争议、业绩下滑、收购终止、疫情打击等一连串风波。在快速变化的内衣市场环境下,外界一度对维密的前景较为悲观。为了改善业绩和再度取回消费者信心,维密花了两年时间进行自救,直到最近才成功上市,重回大众视野。
从最初的受人追捧,到之后的跌落神坛,再到如今的浴火重生,维密给我们带来了哪些启示?
从跌落神坛到浴火重生,维密的重生之路走了两年
维密在1995年先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。
据官方数据显示:维多利亚大秀在全球观看量已经超过百亿次。“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标,辉煌时期维密平均每分钟能够卖出600件内衣。
但维密成也性感,败于性感。
随着全球女性意识进入崛起时代,“悦己”已经成为女性消费的主要关键词之一。现在的女孩已经懂得如何发现自己的美,接受各种不完美的身材。
而维密内衣用塑造傲人曲线来吸引和取悦男性的价值观,显然已不再符合现代女性的需求。2014年,维密的一则平面广告就曾掀起轩然大波,10 名身材火辣的模特穿着维密内衣显示性感身材,画面正中有一行醒目的标语—— The Perfect Body(完美身材)。
这则广告引起了大批网友的不满,很多人认为使用“完美”这个词,冒犯了没有模特身材的99%的女性人群,还非常不负责任。因此,这则广告遭遇了不小的抵制潮。
但是在之后的几年里,维密并没有更改以往的营销方式,还是坚持以往的品牌文化和理念,强调以瘦为美。而这也成为之后维密衰败的开始。
此后,维密秀开始失去吸引力,关注度变得越来越低。从2015年开始,维密大秀的收视率暴跌30%,到2017年,维密上海大秀总观众数不足500万,而2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧难抵下滑趋势,总观众数跌至327万,直到2019年,风光了24年的维密秀最终宣布停办。
为了能够改善业绩和再度取回消费者信心,维密开始了大刀阔斧的改革。
从2020年第二季度开始,维密对内部创意团队进行调整,并通过聘请大码模特、跨性别模特等一系列有别于以往“维密天使”的女性形象,拍摄广告宣传片,逐渐调整品牌形象。
今年6月下旬,维密索性宣布了一项更具突破性的品牌推广项目“The VS Collective”,该平台旨在长期与身份多元,且各有所长的职业女性合作,来展示改革后品牌全新的价值与审美。
这个项目也被视为替代“维密天使内衣大秀”的全新长期品牌推广活动。
独立女性意识的觉醒和新型生活方式的影响,舒适度开始成为一个越来越不可忽视的因素,越来越多的女性喜欢更舒适的内衣,而非迎合男性审美一味求瘦和身材火辣。
维密在改革后也开始减缓上新速度,把注意力放在提升内衣品质上。目前,维秘内衣产品已经开始强调舒适性和时尚感结合;新增的产品线也能触达更广泛的消费场景,比如重启泳装系列,推出婚嫁系列,大力发展运动系列。
今年6月,维密还在官方社交媒体上回应,品牌将于2021年秋季推出哺乳文胸,“要真正成为女性不同人生阶段的忠实陪伴。”
一系列的改革之后,维密也渐渐地再次收获了市场认可,从衰落的泥潭中满满走了出来。
新消费时代,品牌发展必须顺应市场潮流
进入21世纪后,市场逐渐发生转变,消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素。
据NPD调查数据显示:与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素。
当积极健康与自信独立成为新一代的“性感”代言词,维密却没有对群体审美的变化做出及时的市场回应,一味追求“老思想”的维密直接差点被时代所淘汰。
品牌想要长久发展,一定要顺应时代的变化,及时对产品布局、组织架构做出及时的改变,而不是固步自封。这一点,很多自新消费市场崛起的品牌便做的不错。
比如,在维密“跌落神坛”期间,实现高速增长的内衣品牌Aerie:
和维密的性感路线相反,Aerie顺应当下消费者对于多元化、个性化的追求,没有采用性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。
再比如,近两年在国内知名度极高的内外内衣。打破了消费者对于内衣广告一直以来的刻板印象,重新定义“性感”一词。
除了短片,内外内衣还推出了一组毫不修饰的海报:
其实可以发现,内外仍然是从展示女性身材的角度展开,但不同的是,它所阐述的内涵更加丰富。它所阐述的不止是身体上,更强调的是精神上的独立和面对世俗偏见的勇敢,而这也是内外内衣一直以来坚守的品牌理念“我们希望重新定义性感”的最好体现。
希望所有女性能够了解身体,走进内心,认可独特,尊重不一样。当身心健康且自在时,外部的评价与标准就没有意义。这样的广告,承载着难得的社会价值。
维密兴于“性感”,也死于“性感”,这也给了所有企业一个惊醒:新消费时代,消费者的需求和爱好是瞬息万变的,若是不顺应市场及时调整品牌发展思路,就一定会被市场抛弃的。
新消费时代,品牌该如何营销?
上市后的维密还能否成为内衣界的霸主,我们无法预知,但是从维密的沉浮和新消费内衣品牌的兴起中,我们可以总结出一些经验:
01 顺应时代潮流,改变老旧观念
时代一直在发展,品牌也要发展。如今的时代瞬息万变,新兴品牌层出不穷,那些历史久远的老品牌如果不做出一定改变,就连忠实消费者也会抛弃你。
例如五芳斋、旺旺这些知名的国民老品牌,曾经有一段时间也销声匿迹。但是旺旺、五芳斋及时的调整了发展路线,摒弃了以往单一、落后的营销方式,积极拥抱变化,重新回归到了大众视线当中。
02 树立一个明确的品牌价值观
消费者原因购买你的产品,一方面是因为产品质量,另一方面就是因为品牌向社会传递的价值观。
维密一直向社会传达“完美身材”的定义,而这种价值观是不被消费者所接受的,一直以来,维密的品牌理念受到了不少社会各界的抨击,这种没有一个明确、积极向上的价值观的品牌,也是注定走不长久的。
03 让营销为辅,产品为主
虽说维密的性感营销一直以来都是非常值得学习,但是当营销噱头“性感”消失时,维密并没有给大众呈现出质量上乘、值得称赞的产品。产品与营销相结合才能让品牌走的长久,很显然此前的维密并没有做到这一点,才导致了之后的没落。
这就要求在任何时期,品牌都要用产品说话,而不是营销说话。
当“性感”不被接受时,品牌应该及时考虑接下来的转变思路,毕竟“露肉”和“情色”不再是消费者选择品牌的唯一标准。
当浪潮退去,只有好的产品才是品牌的立身之本。
注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。
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