好文案，懂回文

最近在朋友的强烈安利下看了《信条》，哦豁，果然完全没看懂。

影评说其实英文片名《TENET》就已经道出了一切，正着是TENET，翻过来还是TENET，暗示了电影的剧情设定——故事的开始就是故事的结束，在时间的尽头正是一切的起源。

听起来很厉害的样子。 

不过这倒让我想起中文里的一种修辞手法——回文，通过语序的循环往复，传达出深刻隽永的含义或意兴盎然的趣味。

这种手法在文案写作中也很常见，还有不少脍炙人口的经典。这次我们就从强烈对比、突出价值、放大意义、产生冲突四个方面，一起来看。

强烈对比

通过回文强调两者之间的对比，引发对后果的联想，让消费者产生很强的紧张感，带来强烈的情感刺激。

例1 理财周刊： 你不理财，财不理你

“你不理财，财不理你”已经成为推销理财产品时的必用话术，通过将语序调转，强调了不理财的后果。

消费者从“财不理你”联想到个人生活的失败，财务状况的窘迫，因此产生消费动力订阅《理财周刊》，从中获取理财方法。

例2 海王银杏片：30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏

片中30岁的年轻人精神不振，篮球也没气拍不起来，而60岁的老年人精神矍铄，形成强烈对比。

片子没有直接劝消费者购买，只是将“30岁”和“60岁”年龄调换，就传达出“不吃海王银杏片，30岁的人心脏还没60岁的人好”的暗示，宣传效果明显。

例3 生存，不靠口罩，靠罩口

在赛场上，我们经常能看见真正的大师致敬对手。遇见好的对手，能够让我们拼尽全力激发潜能，也能从对方身上学到很多，实现共同成长。

因此，BWM的“伟大的对手，成就对手的伟大”，符合高端人士的人生哲学，贴合消费者心理，“纯粹运动精神”也很贴合奥运会时机，对传播起到加成作用。 

例 8  轩尼诗：人生不是过得怎样，而是懂得怎样去过

“人生不是过得怎样，而是懂得怎样去过”，将“怎样”和“过”的语序调换，就体现出通透豁达的睿智人生态度，凸显了轩尼诗的高端品牌形象。

这句文案， 也是轩尼诗“愈欣赏，愈懂欣赏”的进一步解释，懂得理解人生，就更懂得欣赏轩尼诗。 

例 9  中兴百货：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装

“服装”和“政治”两个似乎完全不搭界的词，通过回文的手法联系在一起，很抓人眼球，让人产生思考。

思考服装对人来说意味着什么，而人又是如何以服装为媒介传达信息表现自我，最后达到人与服装的互相塑造。

画面中，同一个人穿上不同的衣服，我们就默认他处于不同的身份中。图像对文案起到了辅助解释的作用。 

虽然没有直接宣传卖点，但这段文案在消费者心底种下一粒种子，不同的场合或许需要不同的服装，不同的社交需求，也需要不同的服装，因为服装可以协助我们达到目的。

产生冲突 

正读，是消极的含义，反读，又成了积极。利用这种截然不同的观感制造冲突，产生很强的冲击力。

例 10  京东物流：微小的我们，无能为力，那或许只是一种错觉

在京东物流这条片子里，正着看，“微小的力量可以改变这个世界，那或许只是一种错觉，微小的我们，无能为力”，好像在传达消极的情绪，充满灰暗的无力感，勾起消费者的好奇心。

而当视频倒放，“微笑的我们，无能为力，那或许只是一种错觉，微小的力量可以改变这个世界”，一下就有了积极向上的力量。

结合片子传达的信息，京东物流携手宝洁推出物流界首个环保日，在绿色物流、包装回收方面发力，助推环境可持续发展，这种处理手法，更加能激发消费者的积极性，让他们觉得，自己的力量也可以帮助扭转局面，让世界变得更好。

例 11  有道词典笔：我想长大，骗你的；骗你的，我想长大

片子采用通篇回文的方式，正向看，是孩子们的快乐童年，“我想长大，骗你的”，是孩子天真调皮的话语。 反向看，原来快乐的表象下，孩子们正在经受暴力的威胁，“骗你的，我想长大”，只有长大了才有力量保护自己不再被打。

语序对调的两句话放在一起产生强烈的冲突感，更加凸显孩子们身处暴力中无处逃离的绝望和无助，让人揪心。

例 12  高途：我们是路人眼中的他人，也是他人眼中的路人

片子讲述了四个年轻人的故事，最美教师刘秀祥、手语律师唐帅、失去双腿的舞者廖智、乡村超模陆仙人，通过呈现他们的人生态度，高途向拼搏的年轻人致敬。

“路人”是大家口中“平凡”的代名词，“他人”更像是有不平凡光环的佼佼者，似乎天然就存在冲突。

路人眼中的他人，是值得敬佩的，有激励人心的力量，但这些“他人”，其实也是平凡的人，就生活在我们身边，只不过因为坚持理想，所以做出了不平凡的事。

通过“他人”和“路人”的词序调换，他们在不同人眼中的身份也发生转换，传达出“活出自我的路人，就是不平凡的他人”的含义。

总  结

巧妙运用回文技法，可以给文案带来不一样的效果： 

1、表现两种事物互相对比的关系，起到强调作用。

2、悦耳的音律美使得文案容易记忆且具有趣味性，突出品牌价值。

3、回环往复的文案，能产生荡气回肠的效果，回味隽永。

4、顺序的改变带来语意的改变，让文案有强烈的冲突感。

学会回文万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

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