春节营销|ToB 节日营销可复用的四大招

2022-02-09 快速评论
TOB 营销四大招

文 | 陈凯琦

过年的仪式感,大多是从置办年货开始,所以对面向大众的品牌来说,春节是个重要的营销场景。比如服装、日化、食品、保健品等,这些品类的特点是通过打造消费氛围和下达行动指令,可以有效唤醒消费者的购物欲望,从而在短时间内获得销量。

但这是纯 2C 的玩法,对于绝大多数 B2B 品牌来说,先不说客户有没有预算来为机床、医疗设备、企业服务等产品做支付,临近春节可能连人都很难联系上,毕竟年终总结、公司年会甚至提前休假,哪件事情不重要。

所以 B2B 品牌做春节营销,很难去围绕销量做设计,要更多从情感层下功夫,让你的顾客产生记忆和好感,延续到未来的关系中去。

 01 

 表达真实 

2B 与 2C 相比拥有一个巨大的优势:品牌方的员工与自己所服务的顾客存在大量现实交叉。这意味着 2B 品牌比 2C 品牌更有可能打造出强关系,而强关系建立的前提,除了拥有共同的话题和相近的价值观,最重要的就是表达出真实。

也就是品牌输出内容,要尽量找一种能够让对方感受到真情实感的方式。

比如在春节拜年这个事情上,个人对个人,和品牌对个人用的方式是不一样的。


个人对个人,大家现在普遍用微信。在这个场景里,很多人区分真情实感的方式,不是看对方有没有发红包,也不是看祝福文案写的精不精彩,而是看收到的信息里有没有带自己的名字,是不是群发的,简单粗暴。

但品牌对个人,常用的方式是春节海报,大概率就是群发(当然你完全可以通过数字化实现精准的一对一分发,或者开发一款像支付宝集五福那样的互动游戏,但目前来看大多数品牌不具备这个能力),所以在有限的选择上,换种方式去「表达真实」就至关重要。

以 OctoPlus Media 的这张海报为例,没有什么很复杂的设计,但员工持卡牌出镜(包括那只猫),共同表达春节祝愿的这种方式,让人一看就觉得很用心,这种情感传递就出来了。

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而 aF 和数英的联动海报,更多是依靠创意设计。

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通过擂台场和铠甲虎手塑造出了画面张力,表达出一种“心有猛虎而不倒”的决心。

当然这种难度就比较高了,大家需要结合实际情况去选择适用的方式。

 02 

 品牌关联 

从情感层下功夫,事实上就回到了品牌,但这里要特别注意:我们做出的任何一种营销创意,都要和品牌有所关联,而且这种关联不能仅仅只是展示一下 LOGO,而是要紧贴你的品牌信息屋,能往上层走就往上层走。

以春节送礼为例,礼品营销是 2B 领域维护顾客关系的有效方式,但最近两年逐渐内卷,各种新颖有趣的设计层出不穷。过去大家评判礼品好坏,主要看是否实用,或者是否有收藏价值,今天还要加上一个社交价值,以及能不能帮助品牌传递出有效信息。

比如致力于做健康生活方式向导的丁香医生,今年送给企业顾客的礼品是一个打着“丁香挑选”的年货圆筒。


里面除了一只应景的老虎公仔,还塞满了各种自营产品(非油炸 100% 纯臻的坚果、低 GI 奶香脆脆、卖爆了的魔芋毛肚等),外加一个可翻阅的健康百科挂件,这些东西健康属性非常强,丁香味儿十足。

其他比如主打“安全、防护”概念的医疗企业,专门为顾客定制家庭急救包;创新能力一流的设备品牌,围绕标志性产品设计了乐高玩具等等,都是异曲同工的做法。

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当然讲礼品只是个例子,其他任何营销策略在实施前都需要考虑品牌关联的问题,否则吸引的注意力再多,都只是图了个暂时的热闹。

 03 

 聚焦春节场景 

假期看了很多品牌制作的视频,有两个我特别喜欢。

一个是广联达的《云彩之上》。

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作为一家数字建筑平台服务商,广联达所要传递的核心信息毫无疑问是数字化价值,为了带出相关信息,广联达选择了一个非常具体的场景:过年了,建筑人想回家。

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过去为了尽快交付工程项目,大家往往想回而不能回,但现在有了解决方案,一切都不一样了。数字化技术不仅能够提高整体工程效率,还让施工过程变得更安全,让建筑人可以回家过年。

这个春节场景,因为足够具体和真实,是能够被大家感知和共情的。

另一个是丹纳赫的《小丹春节探亲记》。

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说是探亲记,其实就是个丹纳赫介绍自己业务的宣传片,但这个视频的切入点很有代表性,聚焦在了吃团圆饭的场景:落座了,亲戚们开始了三大灵魂拷问,恋爱、工作和收入。

这个场景其实被用过无数次了,表面上看是老生常谈,但胜在它足够有代表性,而且「接下来会怎么应对?」这个地方可能出现多种情况,这意味着策划有更大的创意空间。


在丹纳赫的这个片子里,落脚点最后放在了工作上,巧妙地引出了“丹纳赫是啥?”的问题。

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(老大爷实在很喜感)

最后通过 rap 的形式对丹纳赫的业务做了直接、全面的介绍,以家人们的情感转变做收尾。因为内容的呈现形式足够有趣,让人忍不住看完了全片。


这里的广联达和丹纳赫,其实都是找了一个与春节强关联的场景,洞察人群需求,然后在话题的基础上讲自己的故事。

相类似的,空手在节前推的一篇文章,也提到过「聚焦春节元素」的建议,讲得更细致。他认为春节营销要想做出特色和记忆点,需要聚集在一个更小的点上,比如福字(支付宝集五福)、红包(微信红包)等等,因为你选择的切入点越具体、越聚焦,创意和策划就更容易去做设计。

 04 

 视觉突破 

最后想讲的这点非常简单粗暴,就是从视觉做突破。

原因很简单,春节是一个不会被任何品牌轻易放弃的营销场景,这意味着单位时间里会有大量的营销内容被集中投放,那么谁是“紫牛”?

紫牛属于那些能够产出优秀创意的品牌。


图:被名创优品刷成巨型日历的大楼

2021 年跨年夜前夕,名创优品放大了一个平凡普通的日常,把一栋楼刷成了巨型楼体日历,同时冲上热搜。

这归功于品牌对于生活的洞察和优秀的创意能力,但任何创意,其实最终落地都要回到五感上,要么好看,要么好听,要么好闻,总归就是这么几种选择。

而这当中适合去做的,建议优先选视觉。

今年春节,大家可以从微信朋友圈领取很多发放的红包封面,但最终会用哪个?

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我随机问了一些身边的朋友,评判标准主要就三个:喜欢的品牌、喜欢的代言人、好看的设计。

这里面,「好看的设计」遥遥领先。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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