李佳琦“消失”在直播间?

2022-03-14 快速评论
李佳琦会成为下一个“浪胃仙”?


作者|郑宇轩    编辑|杨佩汶   设计|瓜瓜
来源|运营研究社(ID: U_quan)
主题图来源|@李佳琦时尚主播团 官方小红书账号

近日38女王节大促,李佳琦直播间销售额在2月27日预售当晚,一夜卖掉28.25亿,直播间观看人数超7000w,销售额是去年李薇二人女王节总和(7.9亿)的4倍。

作为淘宝直播 TOP1的主播,李佳琦的带货能力毋庸置疑,但运营社发现,近来的李佳琦直播间正在发生一些「微妙」变化。

在3月8日当天,李佳琦直播间是由几位助播坐镇主持,李佳琦的直播时长正在减少。

近段时间,部分佳琦直播间的铁粉向运营社表示,“李佳琦最近在直播间出现的次数变低了,感觉最近都是助播在主持。”

因此,不少人猜测,李佳琦有可能想要“退居二线”; 也有人说,佳琦直播间或采用罗永浩直播矩阵号”交个朋友“的模式。 

“交个朋友”矩阵号主要由达人进行日常直播,罗永浩本人仅在周五出现。

更甚至有人猜想,美ONE (李佳琦背后 MCN 公司) 会借助佳琦直播间的流量孵化更多主播 IP,而李佳琦本人会慢慢退居幕后?

今天这篇文章,运营社就来谈谈,李佳琦是否真的会“消失”在佳琦直播间,背后又有哪些原因。


李佳琦“消失”在佳琦直播间?

不难发现,李佳琦的直播间变了。

一方面,相较于从前,李佳琦全程站岗直播间、争分夺秒地卖力带货,现在的他直播时长变少了。

在3月1日的“婚嫁专场”直播中,直播间先由时尚助播开场预热,然后七点半才开始“佳琦场”,由李佳琦本人出镜直播。

甚至,在3月8日的“零食专场” (妇女节当天) ,借由“女生宠女生”的口号,李佳琦直播间由三位零食区的女性助播主持。

李佳琦个人,似乎正逐渐变成“李佳琦直播间”的主播之一。

而另一方面,其助播团的影响力正在不断攀升、迅速崛起。除了关注商品和李佳琦本人,更多人注意到了其身边的助播团队。

据观察,助播团按照商品品类,划分为四个方向,分别是时尚助播、零食助播、生活助播和美妆助播。 

其中,时尚助播几乎每天都会出现,主要承接服装搭配、试穿效果展示的业务。而另外三种助播,则是当天有相关的商品上架时才会出现。

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一位李佳琦“钻石级” (粉丝等级) 粉丝表示,感觉助播在李佳琦直播间出现的频率越来越高,并且每个助播都比较有自己的个人风格,有外表酷飒的 shea,也有大叔绅士范儿的加尔。

大家对于助播的喜爱也愈发多了起来,甚至开始嗑起了几位助播的CP。

一位小红书用户表示,感觉 shea 和另一位男助播苏畅两人好般配,每天看直播都在嗑cp。

在小红书上,关于李佳琦直播间助播团 (李佳琦直播间助手) 的帖子也获得了一定的关注。

一位素人博主发布了相关的帖子,在几乎没有粉丝基础的情况下,该条帖子获得了 500+ 留言,点赞量破 1400+。

无独有偶,小红书上一位素人博主发布了“夸奖助播试穿好看”的帖子后,竟然意外地发现自己获得了 20w+ 的阅读量。

图源:小红书

李佳琦时尚助播团在微博、抖音、B站等平台都拥有自己的账号,账号内容保持一致,普遍是拍摄好后进行多平台分发,和 @李佳琦Austin 的运营策略比较相似。

目前, @李佳琦时尚助播团  在小红书有 9.7w 粉丝,获赞 11.9w。 

图源:小红书

虽然助播账号的粉丝量不算多,但是运营社从中发现,相较 2021 年,在小红书上,助播团的账号 @李佳琦时尚助播团 更新频率加快,从平均 2-3 天发布一条视频,到现在保持日更。

在去年的 10 月 24 日, @李佳琦时尚助播团 在小红书发布了自己的第一条视频,该账号在其后的内容中,也是以主播们团体或个人的形式出现。

例如,受到大家关注的助播 @seeya 会在账号中分享自己的妆容。助播们也会一起做游戏,以“投壶”的方式确定之后可能会“返场” (之前的爆款重新回到直播间上架) 的单品。

不难发现,助播团打着李佳琦的 IP 旗号,来为自己获得更多的流量,甚至助播本人也受到关注实现“破圈”。

与之相辅相成的是,助播出圈,李佳琦的 IP 影响力也随之“水涨船高”,助播们正在用自己的个人魅力为 IP 带来更大的影响力。


为什么“助播当道”?

之所以出现这样的局面,运营社分析,主要是由于以下几点原因:

1)个人风险:与主播“一损俱损”

作为美ONE 的合伙人,李佳琦现在可以说是名利双收,但是其 IP 仅仅依靠他一人“撑住”,还是有比较大的风险。

一方面,李佳琦的工作量越来越大,很难像之前一样保持精力。

在三八节大促过后,他休息了 3 天的时间,这对于几乎天天都在直播的李佳琦来说,已经算是长假了。

除去直播外,李佳琦还在接手各种综艺项目。仅 2020 年 10 月,一个月内就有他参与的五个节目上线,甚至还发了一首音乐单曲:

2020 年 10 月 1 日,李佳琦出演的电影《我和我的家乡》上映;

2020 年 10月 4 日,李佳琦出演许宏宇执导的青春励志电影《一点就到家》播出;

2020 年 10 月 19日,李佳琦与刘柏辛合作推出单曲《买它》 ;

2020 年 10 月 25 日,国内首档女性情绪疗愈节目《她有情绪又怎样》上线芒果TV,李佳琦加盟担任情绪观察员。

多业务的发展,也为李佳琦个人带来了不少压力。

不少媒体都报道过,去掉滤镜的李佳琦面色暗黄,黑眼圈透过层层粉底还依稀可见,嗓音也逐渐嘶哑。最累的时候,甚至在洗澡时站着睡着。

图源:小红书 @小碗不加糖

李佳琦因为个人身体原因也对直播间造成影响,比如说在 2020 年 6 月,李佳琦直播间就因为其要进行手术而停播一周。

若有助播的辅助,李佳琦直播间的没有他也可以正常进行。

另一方面,当 IP 与主播深度绑定,很容易出现“一损俱损”的局面。

之前薇娅、雪梨被罚导致整个“直播间”关停,就让大家看到直播间过分依赖个人主播的负面影响。

薇娅被罚后销声匿迹长达数月之久,如今,薇娅虽然以“蜜蜂惊喜社”的形式重新回归,但开播至今仅有 244.7w 粉丝,照比原来淘宝直播间约 9227w 的粉丝量,相差十分悬殊,其影响力已经被大大缩减。

不少用户也表示,对于薇娅的复出并不买账,在信誉受损后,薇娅还想恢复到原来的流量规模并不现实。

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图源:微博

2)账号风险:主播单飞“抛弃”MCN

主播出名后,有携带流量“跑路”的风险。

例如,近日抖音一位 3510w 粉丝量的博主 @浪胃仙 (账号现已改名为游絮) 就被爆出,在成名后放弃了原来的账号,转而携带背后运营团队“另起炉灶”,开始运营在其个人名下的小号,并起名为“真的浪胃仙”。

图源:抖音 左图为浪胃仙IP原账号

主播和其背后 MCN 的“爱恨情仇”外人不得而知,但是, 若将个人 IP 过于依赖单一主播,不利于直播间的长久发展。一旦出现主播出走事件,粉丝也会随之出走,这无疑会使其背后的团队和 MCN 陷入困境。

并且,MCN 在与合作的品牌方签署合同后,主播因故不能继续合作,MCN 还要为其向品牌方赔付一定的违约金。

基于这种风险,薇娅背后的 MCN 谦寻、李子柒背后的 MCN 微念,两者都是借用头部主播的影响力,不断打造腰部主播矩阵。

微念旗下则拥有 kakakaoo-、仲尼Johnny、刘阳Cary、子望等众多网红达人。 

谦寻先后签约了明星主播林依轮、李静、李艾等人;2021 年 3 月 16 日,谦寻推出店播服务,组成由 100+ 达人、柜姐、播音组成的主播矩阵。

与这两者不同,美ONE 前期一直采用 All in 李佳琦的策略,不断放大其 IP 形象的路线,大力扶持相关的 IP 形象。

据 @雷达财经 消息,2014 年,美ONE 旗下度有数百位达人,在 2018 年双十一,李佳琦粉丝量突破了 2000w,随后美ONE 解约了近百位达人。

不过 ,李佳琦会单飞的可能性不大, 主播抛弃 MCN 造成直播间账号“垮掉”的风险很小。

因为美ONE 创始人戚恩侨曾在一次采访中表示,他不怕李佳琦单飞,因为他已经与李佳琦建立了长线的合作伙伴关系。

据 @三言财经 报道,美ONE 内部人士也曾透露,美ONE 与李佳琦在共同的价值和利益上有极深的绑定,双方的关系没有问题。

所以,现在美ONE 逐渐将其他主播推向台前,更像是和李佳琦“商议”的结果,正在从 All in 李佳琦,变成尝试打造更多的“李佳琦”。

3)行业趋势:直播间“去主播化”

目前,用户对于直播行业的关注与接受程度越来越高,直播间中“低价卖标品”成为共识,薇娅、李佳琦等头部主播已经完成了“教育市场”的环节。

整体的直播形势也正在发生变化,早期依靠主播个人撑起整个直播间的时代已经过去了。

首先,对于用户来说,选择在哪个直播间购买商品,除了主播的个人魅力,看中的更多是商品的价格、直播间选品、产品质量、售后服务等因素。

比如,罗永浩打造的“交个朋友”直播间,就实现了“去罗永浩化”。

从最开始大家图个新鲜,出于情怀为老罗的“还债直播”买单,到现在相信直播间能够“低价买好货”,依靠的还是背后的供应链。

到现在这个阶段,交个朋友就算是离开了罗永浩,也能照样“赚钱”。

其次,李佳琦直播间去除个人色彩,将更多的流量赋予“ IP 本身”,能够最大程度的保证账号的安全性,甚至开拓更多的流量。

@李佳琦时尚助播团 账号和 @李佳琦Austin 账号的粉丝重合度并不高,在飞瓜数据统计的粉丝重合度 Top10 榜单中,并未出现 @李佳琦Austin 的身影。

可以说,助播团的账号吸引了更多以往没有关注李佳琦的新粉丝,正在逐渐扩大李佳琦 IP 的影响力。 

去主播化,助播当道,其实是在 IP 已经拥有了足够的影响力后,降低风险,扩大声势的必然趋势。


结语

李佳琦“消失”在本人的直播间,似乎是一种必然的趋势。

无论是对于李佳琦个人,还是其背后 IP 所能带来的更多矩阵号流量,都是一个不错的解法。

整体上,直播呈现出更加垂直细分的态势,罗永浩的交个朋友已经孵化了近 20 个领域的账号。

在成为淘宝几乎唯一的“天花板级”主播后,如何发掘更多流量,保持增长,成为李佳琦亟待解决的问题……

你怎么看李佳琦“主播团”?

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注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由运营研究社授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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