00后年入过亿,TikTok成“淘金地”?

2022-03-22 快速评论
TikTok是否能稳住海外短视频市场的头把交椅呢?


作者|周钰坤   编辑|杨佩汶   设计|王浩南
来源|运营研究社(ID: U_quan)
主题图来源|@Khabane Lame的视频

如果你经常刷B站,就有可能看到这个黑人小哥,和他标志性的无奈表情。在B站,他的搬运视频合集播放量已经超过百万。

这个黑人小哥名叫Khabane Lame,是个出生于 2000 年的新晋网红,擅长拍摄吐槽类的搞笑视频,在TikTok上已经拥有了超过 1.3 亿的粉丝。

而在去年,同为00后的Charli D’Amelio就已经成为了 TikTok 上第一个超过1亿订阅者的人,那时她还在上高中。

同时,她还登上了今年福布斯发布的 TikTok 2021年创作者收入榜单第一名。

这个榜单中收入最多的 7 位创作者中,有 5 位都是 00 后。 

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其中排名第一的网红 Charli D’Amelio ,出生于 2004 年,去年的总收入为1750万美元 (按 3 月 21 日汇率折算约为 1.113 亿人民币)

这个收入,甚至可以和上市公司的 CEO 媲美。

根据官方消息,星巴克公司的 CEO Kevin Johnson 2021 年的年薪为 2043 万美元,仅比 Charli 高了不到 300 万美元 。

海外的 00 后网红们在 TikTok 已经悄悄月入百万、千万,他们到底是怎么赚到的?


Tik Tok上的00后如何月入千万?

这些 00 后网红们的赚钱路子并不少。

他们不仅仅通过平台本身的收益赚钱,还会拓展自己的业务,增加收入。

1)平台收益

作为 TikTok 的网红,在平台上的收益是最基本的。

这些网红在 TikTok 平台的收益可以分为两部分:内容创作收益和品牌合作收益。

内容创作收益指的是,在 TikTok 上,博主可以按照视频观看量得到创作者激励。

TikTok 2021 年在官网表示,他们未来 3 年内将提供 2.31 亿英镑的创作者基金。

那么他们靠发布视频,能从平台得到多少创作激励费用呢?

根据 Insider 报道, TikTok 每千次观看的收益大概在 0.02 至 0.03 美元。

按照这个单价计算,Charli D’Amelio 去年 12 月份发布了 44 个视频,总播放量近 10 亿,单是 12 月的总收入就超过 2 万美元,那么估算全年收入会超过 24 万美元。

不过可以看出创作者收益虽然也不算少,却并不是他们收入的主要来源。

相对平台的创作激励,这些网红和品牌合作发布视频所收取的品牌赞助费 (也就是品牌合作收益) 会更高。

据 Rolling Stone 杂志消息, Charli D'Amelio 每次和品牌合作都会收取 2.5 万至 4 万美元的赞助费。

Addison Rae 也曾在采访中表示,自己赞助费最高的一条视频,收入了 9 万美元。

根据福布斯的统计,这些网红从赞助内容中获取收入的比例在 30% 至 50% 之间。按 Charli D’Amelio 的总收入计算,她从品牌赞助上获取的费用大概在 525 万至 875 万美元。

2)自身业务收益

除了在平台上靠流量赚钱,这些博主也依靠名气,扩展起了自己的业务,包括拍真人秀、创办品牌、做投资等等。

在收入榜单上的第一名 Charli D’Amelio 和第二名 Dixie D’Amelio 其实是一对姐妹花。 

D’Amelio 姐妹走红后,他们一家人的生活也受到了关注,在 TikTok 上,他们一家人的账号逐渐吸引了一千五百多万粉丝的关注。

于是他们一家开始集体活动,和 Hulu 合作拍起了一家四口的纪录片,姐妹俩也参与拍摄了竞技真人秀节目,在 Snap Original 上拥有 57 万的订阅观众。

Dixie 还出演了 YouTube 网络连续剧《Attaway General》,据 The Money 估计,她因此在 YouTube 上赚了超 40 万美元,在 Spotify 上赚了超 11 万美元。

榜单第三名 Addison Rae 也参与拍摄了奈飞的喜剧电影《他就是一切》, 并和奈飞签订了涵盖多部电影合作的协议。据 The Hollywood Reporter 消息,这份合同的金额达到了数百万美元。

除了拍摄真人秀和拍戏之外,D’Amelio 姐妹俩还和 Hollister 品牌一起合作创办了子品牌“社交游客”。

在自己的主页上,D’Amelio 姐妹也卖起了配合创作视频的环形灯,并放上了其他品牌的推广链接。

2002 年出生的 Josh Richards (收入榜单第四名) ,也已经创办了一家自己的 MCN 机构,还和他人共同创建了一个饮料品牌,以及一个风险投资机构。

随着业务的增多,他们的收入也增加了不少。和 2020 年福布斯公布的 TikTok 网红收入相比,妹妹 Charli D’Amelio 的收入增长了 1350 万美元,姐姐 Dixie D’Amelio 的收入也增长了 710 万美元。  


Tik Tok 为什么能吸引海外年轻人?

TikTok在去年9月宣布,其全球月活跃用户数量突破了10亿。

根据 Cloudflare 的数据,TikTok 在 2021 年超过了谷歌,成为全球访问量最大的互联网网站。

App Annie 的报告显示,截至 2021 年 6 月 ,TikTok 在美国和英国安卓市场的用户月均观看时长已经超过了 YouTube。

同时, Forrester 在 2021 年的一项调查显示,美国 63% 的青少年表示他们现在每周都使用 TikTok,而 Instagram 的这一比例为 57%。 

TikTok 在海外不仅收获了不少用户,更重要的是抓住了年轻人的心。

那么,为什么 TikTok 能够受到年轻人的欢迎呢?

1)碎片化娱乐内容吸引年轻人

TikTok 在海外收到年轻人喜欢的原因,其实和抖音在国内的走红有些相似,主要是通过内容、推荐算法和产品形态让用户产生“上瘾”的感觉。

首先,TikTok 设置了一个“特别”的时长限制。

2017 年 5 月,TikTok 刚推出时,视频长度的上限仅为 15 秒。当年这样的短视频形式在海外并不多见。在海外主流的视频软件 YouTube 上,基本都是 5 分钟以上,时间较长的视频。

2019 年 3 月,TikTok 视频长度的上限调整为 60 秒,直到 2021 年 7 月才改为 3 分钟。

相比长视频,短视频的观看压力大大减小,很适合人们利用碎片时间放松一下。

其次, TikTok 主推娱乐化的内容。

TikTok 为了在美国市场抢占先机,采取的方式是直接收购。和当时已经有一定用户基础的音乐软件 Musical.ly 合并,把其上一些娱乐化的短视频内容也同样转移了过来。

因此, TikTok上也免费提供了许多歌曲给博主创作视频。收入排行榜上的前几名,几乎都是靠着卡点歌舞以及对口型视频等娱乐类视频受到了欢迎。

比如说 Charli D’Amelio 的舞蹈视频

除此之外, TikTok 还通过提供各式各样的特效、贴纸等视频自动处理效果,扩大了“娱乐化”这一产品特点。

2018 年,时任今日头条 CEO 的张楠总结过抖音会火的几点原因,其中就提到了抖音的特效。

抖音把 AI 技术应用到了贴纸、尬舞机、染发等短视频效果中,使得特效更加真实。

对 TikTok 来说,这点也同样适用。

从官方经常举办的“挑战”主题活动来看,也都是泛娱乐化的内容,如变装、舞蹈、特效挑战等等。

正因如此, TikTok 对于用户的创作门槛是较低的。只需要模仿他人拍摄一个几十秒的视频,再加上一些新奇的特效,就能获得他人欢迎,所以越来越多的年轻人选择玩 TikTok 。

Quora(中国版知乎)上,就有人感慨,在 TikTok 中年轻人只需要花费几秒钟。就能获得上百万人的观看。

2)推荐算法+产品形态,制造“奶头乐”

在推荐算法上,TikTok 继承了抖音的推荐逻辑,采用了去中心化的推荐逻辑,根据用户的反馈,将视频投入递增的流量池中。

根据计算机专家 @刘奕群  和 @张敏  的解读,在TikTok算法中,最重要的是将视频的标题、声音、内容等标签属性,与用户观看或点赞过的视频、拍摄过的内容等兴趣属性相结合,最终实现推荐的个性化。

这一点和其他海外的主流软件不同,海外的主流社交软件虽然也会基于热门和兴趣进行推荐,但一部分注重“关系”,另一部分则更注重“互动”。

根据腾讯研究院的分析,Facebook 的算法会优先推荐一些可以引起朋友和家人讨论的内容,同时也会优先推荐和用户所处同一地域的相关内容。

Twitter 也十分注重“关注”逻辑,如果用户关注的博主发布了最新推文,会被排在首页前面。同时,当用户和某位博主互动越多,算法就会更多地为你推荐那位博主所关注的内容。 

也就是说,这两个平台推荐的逻辑更偏向于社交关系,而不完全是互动数据或个人喜好。

所以 TikTok 这种以用户个性化需求为核心的算法,确实在海外表现得与众不同,这也是 Tik Tok 能够吸引年轻人的重要因素。

除了推荐算法外,TikTok 的产品形态是单列信息流,这种视频的展现方式也和当时的海外主流软件较为不同。

打开 TikTok 页面时,用户直接就会看到占满屏幕的视频,同时强制上下刷新观看,能够让用户的注意力更集中在视频本身。

而 Facebook、Twitter、Instgram 中都是文字和图片、视频夹杂在一起的,YouTube 中视频占据的面积稍大,但也基本也是占了半个屏幕。

相对来说, TikTok 对视频的展现方式更有冲击力,会让人不知不觉沉浸其中。

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而按照个性偏好的推荐算法,加上单列信息流的视频展现形式,就更容易让人“上瘾”,能让人仿佛被塞了一个“奶嘴”一样,陷入“奶头乐”,不停“刷刷刷”。


TikTok 在海外“被盯上”

虽然 TikTok 现阶段发展的还不错,但也并不是没有对手。

为了抵抗 TikTok 对用户注意力的抢夺,其他平台也开始推出短视频应用或板块。

2018 年, Facebook上线了名叫 Lasso 的短视频 APP ,移动应用数据分析公司 Apptopia 的副总裁 Adam Blacker 认为,Lasso 与 TikTok “几乎相同”。

据 @泡泡网 报道,Lasso和抖音一样,也是主打卡点歌舞或对口型的15秒短视频,也采用了单列信息流的产品形态。

虽然Facebook在2020年宣布关闭 Lasso,但在 2 月又推出了短视频应用Reels。8 月时,Instagram 和 Reels 应用打通,可以在 Instagram 中直接使用 Reels 功能刷短视频,9 月这个功能在 Facebook 也可以开始使用。

值得注意的是, Instagram Reels 也和 TikTok 非常相似。据@观察者网 报道, Instagram Reels 同样也是支持用户拍摄 15 秒音乐短视频,并提供多种特效。  

在刚刚推出之时,也有不少人认为“ Instagram Reels 就是在抄袭 TikTok ”。但时至今日 Instagram Reels 确实有了不错的反响。 

在今年 2 月,扎克伯格在 Facebook 上宣布“ Reels 已成为我们增长最快的内容形式”

同年,TikTok 在印度被禁,两天内印度本地的视频社交应用 Roposo 就增加了 2200 万用户。

2021 年 3 月, YouTube 也推出名为 Short 的短视频功能,进军短视频市场。 

同时,国内出海的短视频应用也希望抢夺海外这片市场。

快手也在海外推出了几款短视频应用Kwai、SnackVideo、Zynn等。

据 @晚点LatePost  报道,虽然快手主要靠高额补贴快速扩张的方式有些激进, Zynn 也因此被谷歌应用商店下架,但也是靠着这种方式,Kwai 在巴西占有了一席之地。

快手官方数据显示,2021年上半年,Kwai在巴西市场的月活达4540万,超越了TikTok。

同时快手在 2020 年 4 月推出的 SnackVideo 也很有潜力。根据 Sensor Tower 数据,2021 年 7 月,SnackVideo 在印度的月活达到了 6479 万。

除了竞争对手的发力外,TikTok 本身的增速也在放缓。

根据 Apptopia 的数据, 2020 年,TikTok 在全球的下载量为 8.5 亿,而 2021 年 则为 6.56 亿次,降低了 22.8%。

今年,TikTok 又一次延长了视频的限制时长,这一次延长到了十分钟。这不得不让人猜想,它是不是也在对标 YouTube,希望进一步扩大用户群体。

TikTok 是否稳住海外短视频市场的头把交椅,还要看后期会如何发展。


结语

通过碎片化的娱乐内容吸引受众,再通过推荐算法和产品特色留下用户,TikTok 在海外的发展逐渐有了起色。

TikTok 不仅受到了青少年的喜爱,更是成为了一波 00 后事业发展的起点。

但与此同时,快手出海的脚步在逐渐加快,海外的社交软件也纷纷有了动作,在短视频领域开始对标 TikTok 。

海外的短视频江湖,可能还得有一番激斗。

PS. 无论在国内还是国外,短视频都将是各大互联网平台持续争夺的赛道。


参考资料:
《晚点独家|快手海外预算 10 亿美元,再战 TikTok》,晚点LatePost
《Facebook 推出短视频APP Lasso,与抖音国际版一争高下》,泡泡网
《Instagram新功能Reels在美国上线 美媒:山寨版TikTok》,童黎
《国家自然科学基金委员会邀请13位专家,深度解读2021年“十大突破性技术”》,DeepTech深科技
《全球主流社交媒体算法解析:Facebook、YouTube、Twitter如何利用算法推荐内容? 》,腾讯研究院


怎么看“在TikTok上赚钱”?

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注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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