李宁跨界做“宁咖啡”,消费者会买单吗?

2022-05-21 快速评论
李宁的跨界

近日,李宁发起“宁咖啡 NING COFFEE”商标注册申请的消息被多个媒体曝光,引发不少网友猜测:难道国货运动品牌李宁终于要和中国邮政一样入局咖啡生意了吗?

据@大河财立方消息,李宁官方回应称:公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感,在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

因此,“宁咖啡”将现身于李宁线下门店,至于以后是否会“单飞”,进而抢夺星巴克、瑞幸、幸运咖的市场份额,估计还得看一段时间消费者的反馈如何。

在厦门中华城李宁旗舰店,宁咖啡已率先开业。这家旗舰店本身也才于4月30日开业。 

截图来源@新浪财经

据新浪财经消息,“宁咖啡”目前不对外营业,店内消费满499元,即可免费获得一杯。

“咖啡品质很普通,算不上精品咖啡,纯粹当解渴用了”,一位网友打卡尝鲜后如是评价。

图片来源小红书用户@布尔玛

图片来源小红书用户@布尔玛

图片来源小红书用户@Tantan??

李宁为何会选择咖啡?近年来咖啡被赋予的时尚、社交、健康属性,成为李宁选择咖啡而不是奶茶、水果茶、纯泡茶叶的原因之一。

当下,以门店零售为主营业模式的瑞幸已经崛起,老牌巨头雀巢咖啡正在努力夺回被三顿半、永璞等品牌席卷而走的咖啡粉市场。 

咖啡行业竞争激烈,话题讨论度也很高。

在上海疫情早期阶段,上海市民因物资缺乏而产生的对咖啡的渴求不仅被编织成一个个搞笑段子,还差点成为杠精们“地图炮”的击打目标。舶来品咖啡与生俱来的小资情调,让喝咖啡与喝奶茶、喝纯茶比起来更加时尚。

不仅如此,每每有八杆子打不着的品牌跨界入局咖啡赛道,几乎都能引发一波热议。中国移动的咪咕咖啡,中国邮政的邮政咖啡,同仁堂的“中药”养生咖啡,还有故宫咖啡......这些中国“老字号”品牌高调挤入簇拥的咖啡市场,开设独立的咖啡制作门店,以“中西合璧”的新鲜感吸引更多年轻群体的关注。

图片来源@咪咕咖啡官微

而对于李宁来说,喝咖啡本身是一件相对健康的事,低脂热量少,契合从运动小白到专业健身的普遍喜好。

在最近爆火的刘畊宏直播间里,刘教练的老婆Vivi也曾拿出备好的咖啡,像喝水、气泡水一样,在两节健身操中间的休息时间用咖啡补充水分、提神醒脑。

除了咖啡自身的属性外,对于服装品牌来说,在门店丰富体验以提高消费者停留时间的做法其实十分常见。快消行业巨头之一的优衣库,把花店搬进位于北京、上海的旗舰店,让消费者在挑选服饰时,还可以“开个小差”驻足花间愉悦心情。花束定价不高,且配有卡片说明花的种类和养护方法。“生机花店”的试验,为优衣库增加了话题度,直接优化了消费体验,更是品牌slogan “LifeWear服适人生”的别样诠释。 

图片截取自@优衣库 官方微博发布的视频

同样来自日本的时尚和生活方式品牌niko and ... ,在其位于上海南京西路门店一楼开设咖啡区域。niko and... COFFEE还曾与日本人气动漫《JOJO的奇妙冒险》联名打造快闪店,推出动漫主题饮品和套餐,吸引了大批粉丝入店参观。 

图片来自微博@网友

放眼海外,日本优衣库在12层高的东京银座全球旗舰店顶楼开设UNIQLO COFFEE;潮牌HUMAN MADE与蓝瓶咖啡合作,在京都市区内开设店中店「HUMAN MADE 1928 Cafe by Blue Bottle Coffee」;Off-White携手%Arabica,在位于“时尚之都”巴黎的首家旗舰店中开设咖啡店,取名"ICE COLD"。

在日本,Gucci和LV也纷纷开设咖啡厅。“包包买不起但咖啡喝得起”,好像不同国家的人都持有这相同观点,LV咖啡店门外甚至排起了长队。

在人均消费360元的LV咖啡厅里,达人@小雨一米七 点了一杯茶、一杯拿铁和一份甜品,给出的评价是一般般。

抖音达人@小雨一米七 探店

LV在日本开的咖啡厅

凭借国潮出圈的李宁自然也寄希望于咖啡和所谓的“行业基操”为品牌和门店带来流量。目前,在几乎没有营销的状态下,“宁咖啡”就获得了许多网友的关注和讨论,可以说自传播达到了一定的效果。


困扰在消费者心头的问题

李宁,一个从创立初期就和专业运动强相关的品牌,在经过28年的发展后,登上纽约时装周的舞台,正式开始对时尚设计的追求。李宁先后孵化了多个子品牌,如中国李宁、李宁CF(counterflow)、LI-NING1990、李宁Young等等,借助国潮、联名以及偶像/演员代言人的影响力不遗余力地打造品牌设计感和独特的潮文化。

今年4月底,中国李宁宣布与NFT无聊猿合作,打造“中国李宁无聊快闪店”。 

中国李宁 x 无聊猿

图片来自@中国李宁 官方微博

自称“互联网个体户”的前奥美资深总监赵圆圆曾在直播中表达自己对于NFT的观点:NFT不怎么值得收藏,它本身不具备艺术性,所谓的数字艺术品,似乎更像计算机界的一场金钱游戏。

由此看来,这样的潮流设计合作好像在走钢丝,让人不禁为之捏把汗。

而真正让李宁陷入较大负面的是去年的陈雨菲事件。陈雨菲曾获得东京奥运会羽毛球女单冠军,她在参加第十四届全运会时,大脚趾被“有个像钢丝还是线的东西”划开了。她申请暂停换鞋,换下的正是李宁官方售价1099元的女子羽毛球专业比赛鞋。 

品牌在第一时间站出来发声,但之后却没再提起。

最终官方也没有给出明确的说法,网友看得云里雾里,有人因此感叹:

说回“宁咖啡”,开业的消息传出后,网上褒贬的声音都有。

有人吐槽不在乎咖啡。

有人表明消费超过499元是常事,反正咖啡不要钱,想去试试喝喝看。

有人“多管闲事”,好奇门店的消防水电要求是如何达标的。

有人认为宁咖啡的logo不够时尚。 

 

甚至有人调侃,旁边在试鞋,这边提供咖啡,好像不太喝得下去...... 

当然,作出这些负面评价的人不一定是品牌的消费者或目标受众。但可以想到,爱喝咖啡的人,往往对咖啡的品质也有一定的研究和要求。若李宁真的想让咖啡为品牌门店发力,不论是咖啡还是产品,品质与潮流设计就不能只是二选一。 

至于咖啡最终是否能为李宁带去销售增量,还需要市场验证。但至少,野性消费的前提是安心和喜欢,我们也都希望国货品牌能取得更亮眼的成绩。


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