短剧出海,留给暴利的时间不多了

2023-11-27 快速评论
监管趋严,出海竞争加剧,未来“大部分会赔钱”。

作者|李小天    编辑|刘景丰
来源|霞光社(ID: Globalinsights)
题图来自Pexels

“TikTok上的一个短视频,让我迷上了Fated to My Forbidden Alpha这部剧。它的情节老套,每集只有1分钟,你必须观看30秒的广告才能解锁下一集。但我停不下来了,谁来拿走我的手机……”

推特上,一位美国观众如是分享她对Fated to My Forbidden Alpha这部剧的痴迷程度。

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这部让欧美观众欲罢不能的剧集制作方,是中国头部网文平台中文在线旗下的短剧出海产品ReelShort。

从2022年8月,ReelShort上线海外、主攻欧美,到今年11月,根据海外商业科技类媒体TechCrunch报道,ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次,产生2200万美元的净收入。

但在此之前,海外短剧的热情相比国内“8天过亿”的疯狂还是逊色的。

在短剧风靡海外之前,国内就已经掀起了短剧热潮。2022年上半年,短剧赛道出现了每集时长1-2分钟、每部80-100集的“小程序短剧”,并于2023年井喷式发展。不同于传统影视剧,小程序短剧(以下无特别说明统称为“短剧”)植入微信小程序、抖音、快手等APP,用户点击跳转小程序,通过充值付费观看,接近于起点、晋江等网文小说的付费模式。

这种剧集模式迎合了现代人快节奏、碎片化的生活状态,并且以高频激烈的矛盾冲突与反转惊奇的叙事策略,戳中了诸多观众的核心焦虑与集体欲望,迅速风靡。10月底,互动真人影视游戏《完蛋!我被美女包围了》破圈爆火,进一步助推短剧走红。

其热度也传递给资本市场。11月7日,短剧概念带动传媒股逆市继续走强,天威视讯、天龙集团、中文在线、思美传媒等涨停或涨超10%。其中,中文在线股价上升最为猛烈——11月1日其股价还是13.74元,而到11月13日股价一度超30元。

但随着国内短剧赛道渐成红海,以及内容层面的监管趋严,短剧平台不约而同加快出海步伐。

对此,聚焦东南亚的影视制作发行公司艺鼎传媒总经理张亮告诉霞光社:“近期很多人找到我们,问有没有兴趣一起做出海,可见越来越多人正在探索海外短剧赛道。”

但在国外,短剧也面临着本土化改编、买量成本、版权合规等诸多挑战。短剧出海,究竟能否成为经得起时间检验的黄金赛道呢?



短剧出海,网文平台拔得头筹

11月,短剧在海外也迎来了新的爆发点——根据全球移动应用情报平台Sensor Tower数据,ReelShort在11月的11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单,位列总类榜单第2名。

ReelShort的facebook主页庆祝其冲上美国 iOS 娱乐榜第 1 名

ReelShort是中文在线旗下的枫叶互动(Crazy Maple Studio)的短剧出海产品,目前已成为短剧出海赛道的领跑者。

谈到短剧出海,离不开已有20年历史之久的中国网络文学出海。中国作协网络文学中心发布的数据显示,截至2022年底,网络文学海外市场规模超过30亿元,累计向海外输出网文作品16000余部,海外用户超1.5亿人,遍及世界200多个国家和地区。

随着网文在海外的蔚为大观,根据成熟网文IP改编而成的影视剧作品也风靡海外。2019年6月,根据同名网文改编的古装剧《陈情令》在腾讯视频海外版WeTV (泰国,印尼等国家和地区)同步播出,至今依旧吸粉无数;2022年10月20日,流媒体巨头奈飞上线《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》三部中国暑期档古偶剧,这三部剧作皆由网文改编而成,其跌宕起伏、荡气回肠的人物设定与情节走向,赢得了海外观众的共鸣。

2019年,《陈情令》上线奈飞,在全球多国播出

除了长视频出海外,成长于流媒体时代的爱奇艺、腾讯、优酷等头部大厂,在其国际版APP及各自的YouTube、TikTok账号上,都有专供短剧的频道。霞光社获悉,长视频平台的短剧出海,主要是将国内平台上的短剧进行译制,分发到海外视频平台,主要面向东南亚等市场。

而现在,如火如荼的小程序剧,在很大程度上依赖于网络文学的IP储备。

目前跻身短剧出海热潮的团队,首先是以中文在线、新阅时代、点众科技为代表的头部网文出海公司;其次是九州文化这样在国内跑通短剧盈利模式的短剧公司;第三类是快手、爱奇艺这样具备视频制作与传播能力的平台;其余还有一些影视制作发行公司和游戏公司。

开发者增长平台汇量科技告诉霞光社:“从投流区域上来看,欧美仍然是短剧出海的首选地区, 而以加拿大、澳大利亚、新西兰、新加坡为代表的英语地区也会作为投放买量目的地。在东南亚地区,泰国是投放最集中的地区。”

海外短剧市场的火爆,持续吸引着国内平台。网文出海另一头部平台新阅时代,也在2023年6月推出竖屏短剧平台GoodShort,同样主攻欧美市场,但在海外市场的反响不及ReelShort。根据有米云数据,GoodShort近一个月来在 iOS 娱乐类应用的榜单排名位居百名之外。

而主攻东南亚市场的短剧App FlexTV,继ReelShort上线两个月后,于2022年10月在海外推出,目前在泰国运营状况良好。这款应用来自于广州一家网文公司安悦科技。

FlexTV上的热播短剧

ReelShort与 FlexTV的成功,验证了网文平台本身积攒了大量经市场验证过的有效IP,在这波短剧热潮中,可以迅速转化,占得市场。

除了网文平台外,国内头部短剧公司也搅局出海赛道。比如九州文化上线的短剧平台99TV,另辟蹊径,选择主攻中国台湾市场,并在短短一周内冲到了中国台湾地区娱乐分类的Top12。

根据汇量科技的介绍,从制作模式上来看,现在大部分的短剧项目从“国内套拍+翻译”的模式已经逐步成熟为直接在海外发行,由纯海外班底做一条龙的制作服务。所谓“一条龙”制作服务,是指拿到甲方IP-剧本优化-本地化(文化、习俗、流行趋势等)优化-服化道选择-拍摄-后期-发行的全链条。

而从盈利模式上看,成熟的变现模式主要有三种:第一,单集解锁:以每部剧首次付费集数和总集数的比值作为付费解锁深度值;第二,付费会员:IP运营通过广告投流获得用户的“试看”,然后用会员付费的变现形式;第三,广告植入变现。

“但随着头部出海短剧平台的内容制作逐渐从‘本地化国内短剧’向‘针对特定海外市场进行创作’转型,加上本就高昂的置景拍摄与营销成本,单一的变现策略难以长期保证变现 ROI 的达成。”汇量科技补充道。



东南亚盈利难,欧美成本高,中东成新蓝海

对短剧从业者来说,在东南亚、欧美、中东等不同地域,制作模式、风靡题材、投放成本以及盈利空间也各有不同、相差迥异。

“ReelShort在美国的狂飙突进,带动了很多短剧团队扎堆去做欧美市场,美国也的确是目前付费盈利状况最好的一个国家。与此同时,也有另外一些团队,鉴于美国的制作成本较高,所以转向尝试东南亚的泰国、印尼、越南的小程序短剧项目;中东,目前也是中国短剧团队正在探索的一片新兴蓝海。”某出海互联网公司的短剧项目组主编Sally告诉霞光社。

其中,东南亚因为和中国的文化亲缘性,在中国市场反馈良好的重生、总裁、甜宠等类型题材,在东南亚也颇受欢迎。

趁着短剧出海的热潮,艺鼎传媒也在去年年底和国内小程序短剧头部玩家九州文化合作,在泰国生产了一部小程序短剧来试水泰国市场。“除了剧本是中国的,整个制作班底,从导演、演员到剪辑都是泰国本土团队。”艺鼎传媒总经理张亮告诉霞光社。

张亮认为,带有互联网基因的网生代团队,从价值内核和制作模式上来讲,更贴近短剧的观众需求;而传统的影视剧制作和发行公司,在短剧制作上可能并没有优势。

但相比较其他地区,东南亚市场与中国的文化隔阂较小,所以他们一直喜爱中国影视内容,而短剧出海东南亚,更大的挑战还是如何实现盈利。“由于收入水平相对偏低,从YouTube的广告分成数据来看,东南亚市场的回报不是很乐观,所以在东南亚做小程序剧可能不容易像中国大陆市场这么快爆发。”张亮说。

而欧美市场的付费意愿和付费能力,无疑是最强的。针对该市场的题材,Sally向霞光社介绍说,欧美观众喜欢的,是披上他们本土外衣的作品,狼人题材、大女主复仇反杀是典型代表。“狼人是欧美本土喜闻乐见的奇幻题材,比如‘暮光系列’、《吸血鬼日记》,欧美本土已经诞生出很多脍炙人口的作品;另外在情感模式上来看,他们比较喜欢‘双强’配置,那种双方权力关系极度不对等、压迫虐恋的模式在欧美并不受欢迎;从美学风格上来看,欧美的接受尺度比较大,剧集美学可以制作得更吸引眼球,将魔法元素与中世纪风格融合在一起,赋予视觉冲击感,《冰与火之歌》就是一个典型案例。”

目前欧美市场最具代表性的爆款短剧,当属ReelShort制作的 Fated to My Forbidden Alpha ,讲述两个狼人部落争夺霸权时,一名年轻女子卷入其中的爱情故事。

在情感冲突的转折点、矛盾激化的关键节点处,这一集便会戛然而止,欲罢不能的观众只能采用氪金或者看广告、做任务的方式来观看下一集。以Fated to My Forbidden Alpha为例,用付费模式看完全剧,需要花费40美元左右;而奈飞标准版套餐是每月12.99美元。短剧的吸金力度由此可见。

欧美市场虽是氪金重镇,但制作成本也水涨船高。Sally告诉霞光社,现在在欧美制作一部短剧的预算大概是10-20万美元。而艺鼎传媒与九州合作在泰国拍摄的短剧,总成本是十几万人民币。相较而言,欧美的制作成本之高,可见一斑。

中东,也是现在中国短剧公司正在探索的一个新兴市场。 Sally介绍说,中东有自己的神话系统和本土传说,是短剧改编的深厚文化土壤。“中东曾经改编过中国的短剧,类似‘穿越千年爱上朱允炆’这种设定,将它本土化为现代女子穿越到古代,爱上古埃及法老这样的虐恋情节。闻名世界的埃及金字塔,里面埋葬了一位王后,是唯一一位可以和法老们享受同等葬礼荣耀的女性,这是一个历史未解之谜,创作者也可以围绕这个事件去做一些创作和延展。”

被囊括在大中东北非区域内的土耳其,也是一些短剧平台瞄准的新兴市场。 事实上,土耳其本身就是一个电视剧出口大国,目前在电视剧出口领域排名世界第二,仅次于美国,主要出口市场为拉丁美洲、巴尔干国家、欧洲、亚洲和中东。

2020年土耳其电视剧《轻叩心扉》海报

土耳其剧集呈现了传统价值观念和现代生活方式之间的碰撞与选择、城市化进程、原生家庭矛盾等议题,和国内的很多剧集主题有相似之处。“相比较欧美,土耳其风靡的剧作类型更贴近国内的网文风格,如果说我们去采购一些国内的中小爆款剧作,通过本土化再加工,可以相对容易地制作出一些在当地喜闻乐见的BG题材(异性恋)作品。”Sally说。

霸总虐恋题材在中东也备受欢迎,这源于中东地区女性的真实处境。正如美国学者Janice A. Radway在其经典文化研究著作《阅读浪漫小说》中,对虐恋模式为何会在女性群体中如此风靡的解释:“在浪漫小说中描述女主人公遭到男主人公的误解,并因为他的误会而被虐待和粗暴对待,之后却又由于他突然意识到自己误解了她的行为,于是女主人公又得到了百般的爱惜、保护和关心。这样的小说其实是在告诉它的读者,她们在现实生活中不得不去应对的轻微暴力行为,同样也可被重新解读为误解或因‘真爱’而产生的忌妒的结果。读者便会因此确信,这些行为并不值得她们对早已习惯的生活方式做出重大的改变或可能带来创伤的剧变。”

当男权社会中自身的生存处境难以被改变时,中东女性观众们选择在虐恋情深中获得情感抚慰与心理补偿,从而合理化在日常生活中所遭受的压抑。

并且,中东观众的付费能力也分外可观。根据国际货币基金组织2023年的最新数据显示,海湾六国的人均GDP在4.22万美元-12.48万美元之间,均位于发达国家基准线(人均GDP两万美元)之上。游戏在中东的高ARPU(单个用户平均收入)就印证了中东消费者的付费能力:沙特阿拉伯3595万人口中,手游玩家有约2420万,有超60%的手游用户具有付费意愿,且其手游ARPU更是高居全球首位,达到了270美元;而总人口不到一千万的阿联酋,有付费意愿的游戏玩家高达433万人。

有业内人士告诉霞光社,Game Fun等几家广州游戏公司,已经开始筹备进入中东短剧市场。


短剧热不会昙花一现,但“大部分会赔钱”

短剧出海目前如火如荼的现状,不由让出海人们思考,这是否是继网文、游戏、社交、直播、短视频之后,娱乐产业出海的又一黄金赛道?

对此,艺鼎传媒总经理张亮认为,短剧的逻辑内核与盈利模式和网文一脉相承,而网文在海外市场风靡已久,和网文受众画像基本重合的短剧,应该也不会只是昙花一现。北大中文系教授邵燕君也曾如是评价中国网络文学的影响力:“网络文学完全有可能被打造成与美国好莱坞、日本动漫、韩国电视剧并驾齐驱,能代表国家软实力的世界流行文艺。”

但如何实现因地制宜的本土化,是短剧出海征途中遇到的一大挑战。“说到底,短剧出海依旧是一种在异域文化语境中的再创作,而非单纯的复制粘贴,因此对本地市场的理解、对用户的理解,是短剧团队需要突破的壁垒。不可能所有平台都可以赚到钱,我认为大部分短剧应该都是会赔钱的。”张亮说。

比如,在之前和九州文化合作的过程中,张亮意识到中国短剧的爽点机制和泰国本土观影习惯存在着诸多文化隔阂。“我们在复盘翻拍这个小程序剧项目的时候,发现泰国导演对爽感的理解,跟中国原版的爽感是有差异的。泰国导演更多地从剧情伦理角度去调整剧本,不仅没有创造出新的爽点,甚至把中文剧本里的爽点弱化了,最终呈现出的效果不太理想。在剪辑阶段,泰国剪辑师觉得我们提出的修改要求不符合泰国人观影习惯;不得已我们找中国剪辑师剪出成片给他们看,他们依然觉得不符合他们的逻辑。”

因此,张亮强调说,在最开始选择剧本的环节,就要尽可能找到一部和本土文化兼容度最大的作品。“要保证当地人应该认可这个项目,还是要提前做一些市场调查。”

除了本地化的制作外,短剧出海的另一重挑战是买量成本。

对此,汇量科技介绍说,Meta、Google和TikTok是目前主流的买量平台;除此之外,第三方开放网络平台也是重要的扩量阵地,网文应用、视频应用、中文学习应用、休闲游戏与泛工具应用,是备受短剧开发者关注的投放渠道。而专注于短剧赛道的嘉书科技负责人近期曾公开表示,不像国内投流比较简单,一部剧在海外通过Google和Facebook投放,周期较长,起量慢。

另外,版权问题也是短剧出海需要注意的一点。短剧内部抄袭融梗屡见不鲜,但国外的版权监管相对严格,无疑倒逼短剧平台走上精品化之路。对此,Sally告诉霞光社:“现在短剧平台越来越注重质量了,ReelShort的预算已经达到了一部剧 20 万美金,剧集的布景妆造都非常精致。最近因为狼人题材火爆,而狼人题材涉及到一些奇幻特效,ReelShort竟然请来《流浪地球》的美国特效导演来制作。”

正因为存在重重挑战,在方兴未艾的短剧热潮下,想要入局尝鲜者甚众,但终究只有依靠成熟的商业模式和长期主义的发展耐心,才能让这一赛道的热度持续下去。“最近有很多人找到我们来咨询短剧出海,但资本本身能干的事情是很有限的,核心还要找到能做好内容的团队、跑通商业模式,否则我觉得他们不会轻易下手。”张亮说。

汇量科技认为,结合海外IP来自制剧集是未来的一种发展方向。这种模式基于海外知名的 IP,创作并制作不同文化背景的短剧作品。IP 可以是小说、漫画、动画、游戏等,短剧厂商通过改编故事情节、角色设计以及本土化的语言来满足出海市场用户的需求。

但无论如何,短剧稳准狠地戳中了全球观众的爽点与需求,创造了一种全新的叙事节奏与呈现方式。人类对好故事的需求是永恒的,而好故事能变成好生意吗?这需要短剧赛道出海人们共同的探索与耐心。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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