直播间做起旅游团,东方甄选这次押对了吗?

2023-12-08 快速评论
从实物产品向服务产品的转变


作者|花花小萌主
来源|鸟哥笔记(ID: niaoge8)
( https://www.niaogebiji.com/ )
题图来源Pexels
文中图片来源网络,本文仅作分享非商业用途,若侵权请联系删除

你们都在直播间买过什么?是本地生活类的餐饮美食,还是日常需要的生活用品,亦或是各种数码产品、收藏商品等?直播电商的互动娱乐性和沉浸式体验吸引了很多消费者。从“人找货”到“货找人”,一路高歌猛进,截至2023年6月,我国网络购物用户规模达8.84亿,直播电商用户达到5.26亿。

大部分人在直播间购买的都是实物产品,而鲜少有服务产品,但近日,这一产品的直播赛道,也即将开始激烈。东方甄选官宣,东方甄选文旅将于12月10日正式上线,东方甄选主播顿顿、蓓蓓直播,将开启海南三亚、云南丽江、吉林三城联欢。

据悉,超过100家企业已敲定合作意向,即将入驻,在东方甄选App上架旅游套餐、景点门票、酒店套餐等文旅产品。东方甄选App上架的旅游产品,经历了多轮筛选,App上架的首批旅游产品,包括“纯玩团”(跟团纯玩,无购物,商家违约,退一赔三)、四星五星级酒店,以及200条特色游玩路线等,并支持全网比价,会员尊享折扣。 


东方甄选的直播之路

提起东方甄选,我们的第一反应就是新东方教育,在困境之时,由教培转行电商大获成功,凤凰涅槃。我们先来看一下东方甄选的直播崛起之路:

2021年12月28日,新东方在微信公众号发文称,当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”;

2022年6月16日,东方甄选的董宇辉直播爆火,在社交媒体上引发广泛传播和讨论;

2022年6月29日,东方甄选的直播间粉丝正式突破了2000万;

2022年12月,东方甄选创立“东方甄选看世界”抖音账号,开始探索文旅直播,目前在抖音有粉丝335.5万,获赞2487.6万;

2022年12月28日,东方甄选账号从1个增加到6个,粉丝总量突破3600万;

2023年7月5日,东方甄选首次在APP启动直播活动;

2023年8月21日,东方甄选已决定入驻淘宝直播;

2023年10月17日,东方甄选正式宣布推出付费会员业务;

2023年12月4日,东方甄选官宣,东方甄选文旅将于12月10日正式上线。

东方甄选的对于文旅直播赛道的探索,其实早有野心,比如,早在去年7月,东方甄选启动“外景直播专场”模式,通过与省级政府部门合作,不仅直播带货当地的农产品、特产,还通过创意视频宣传当地文化旅游。可以说,这一步,首先就是从天时布局,借力借势。

再到去年12月,东方甄选创立“东方甄选看世界”抖音账号,开始探索文旅直播,这是从“地利”布局,通过“走播”形式,东方甄选主播一边体验各地旅游风光,一边发挥“知识直播”的优势,讲解当地人文历史,真是玩着玩着就把钱挣了,这次试水,让东方甄选在文旅的直播赛道上迈出了一大步。

今年7月19日,北京新东方文旅有限公司正式成立,法定代表人为俞敏洪,并在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司,发布了旅游线路。这标志着,在“文旅+直播”这一赛道上,已铺开了天时地利的大网。

7月21日,新东方官宣再创业方向:开拓面向中老年人的文旅事业。当时,11月,新东方文旅推出的一款21天游杭州的产品引发关注。该产品双人游的价格为2.98万元,有15.2万人看过,售出5份。旅游周期+价格,这是新东方对中老年文旅市场的出击,也是文旅“人和”的布局。

新东方瞄准中老年人市场,也不是无据可依,2020年,中国60岁及以上人口为2.64亿,占比18.70%,我国已进入老龄化社会。《银发经济蓝皮书》数据显示,中国银发群体已成为高频次旅行用户,超6成银发群体平均每年出行3次以上;而2022年,45至64岁的旅游者占据了国内旅游客源市场约28%,超过中、青年组别游客占比。

在天时地利人和之下,此次东方甄选文旅上线,意味着直播开始从实物产品向服务产品的竞争转变,直播带货迎来新方向。


服务产品与实物产品的差异

实物产品很好理解,以物质实体的形式存在,一般都有实体店存在,互联网可以辅助其营销渠道,但不能通过互联网来传递,必须依靠传统的运输系统。比如各种服装、食品、化妆品等,这也是大多数直播的形式所在。

服务产品则比较宽泛,是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的,能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用”。是以非实物形态存在的劳动成果,主要包括第三产业部门中一切不表现为实物形态的劳动成果。比如东方甄选推出的特色游线,乃至于酒店服务。

从经济学上来讲,社会总产品和社会购买力是相对应的。社会购买力投向服务产品多,投向实物产品就少,反之亦然。在直播赛道上,当实物产品的购买力减弱,那么,服务产品的购买力就会开始崭露头角。

与实物产品相比,服务产品的直播有以下特点:

一是以提供无形服务为目标这对主播的要求就会比较高,需要用引人入胜、身临其境的直播水平,吸引用户下单购买,相比于实物有形的感官,服务产品需要突破浅层次的外在,将内涵剖析出来;

二是服务具有不可分离性这就意味着服务产品不是单一的,而是多角度的配合,比如一条游线的推出,在吃住行游购娱方面,要有相应的配套,否则销售量就不高。那么直播过程中,就不能只有点,还要有线;

三是服务的差异性,导致同一服务者提供的产品会因用户的心情状态、感官状态等不同而有较大的差异,同时消费者对服务产品本身的要求也参差不齐,这就使得服务产品售后的稳定性是一个难题,相对于实物产品质量检验的标准化,服务产品的标准难以界定;

四是服务产品只有使用性而没有拥有性,产品在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移,在这样的特性下,用户在直播间购买的是使用权,而不是所有权。

直播带货从实物产品向服务产品转变,就意味着首先在场景塑造上需要有更高的代入性,为一件有形的产品动心容易,为无形的产品动心就更主要情绪价值的共振;其次是要注重产品的配套性,尤其是文旅类,涉及到各方面,多元化的配套才能有吸引力;最后就是要在直播间展现“用的高兴”这一特性,相比于用最小的付出得到实物产品,低价模式对于服务产品来说,可能就没那么有效了。


产品变化给直播带来的“化学效应”有哪些

其实文旅直播并不新鲜,《2023抖音旅行行业白皮书》显示,抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位,同比提升7.3%,旅游兴趣用户数,也从3.59亿增长至4.07亿。但文旅直播带货确实还未成规模,有待开发。

“文旅+直播”通过“文化讲师”“旅行管家”讲解,在线上体验风景和文化,从刺激感官到下单购物,成为了直播带货的场景新模式。将带来三方面的“化学效应”:

一是直播带货开始从点到面,通过直播间与旅游地方建立链接,为用户提供交通、住宿、餐饮、门票等服务产品,形成闭环消费,打通消费链路,服务产品是面的营销,而不是点的售卖。

二是直播带货开始“盘线下”,大家还记得之前很火的网络梗“盘他”吗?抖音上有一位用户发了一条关于盘他的视频,后来就引起了一个“万物皆可盘”的视频话题。这个词是由“盘玉” 演化而来,对古玉器做专门的抚玩,使其由生坑状加速熟化,称作盘玩古玉或古玉盘玩,简称盘玉。而产品的变化,就是一个“盘线下”的过程,将以往聚焦在线下交易场景,都提前在线上进行交易盘活。现今是文旅服务产品,以后,会有更多的线下产品被“盘”上线,让广大直播间直呼,“这样也可以?”。

三是直播带货的售后开始拉长相对于实物产品,货到后一般质量没有问题,售后的服务就差不多结束了。但服务产品不同,像新东方之前推出的21天的旅游,并不是一朝一夕就能钱货两讫的,售后的拉长,势必对于入局服务产品的播主有更高的品牌背书。这种直播带货,要建立足够的信任,才能带来增长。 

直播间做起旅游团,打败旅游公司的不是另一个旅游公司,可能是东方甄选文旅,所以,你会在直播间购买类似产品吗?


(本文转载自鸟哥笔记,十年专注干货分享,运营推广加油站!)


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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