中药咖啡、电竞游戏……传统医药品牌把年轻化玩“活”了

「得年轻人者，得天下」早已成为品牌界的共识。 

据2023年中国人口普查结果显示，目前，我国总人口达到14.2亿，其中Z世代的人口数量为2.64亿人左右。占总人口的比重不到20%，但却贡献了超过40%的消费规模。

然而品牌「年轻化」并不容易，当创意、媒介趋同、消费者审美阀值提高，品牌年轻化升级也迎来新的变化与挑战，尤其对于传统医药行业来说，转型之路尤为艰难。

一方面 ，非高消费频次、靠理性驱动的药品消费本身与年轻有着“天然”距离，亟需打破“代际”沟通，刷新严肃刻板形象；另一方面，身处特殊行业、传统医药品牌在推广上有较多限制，如何突破思维瓶颈与惯性，以新的创意打法链接年轻人，值得探索。

面对上述难题，传统医药品牌如何破局？又如何打破与年轻人的沟通结界？

下面我们以三金西瓜霜、肛泰、999感冒灵等品牌案例为例，一起来看看传统医药品牌的年轻化路径——

三金西瓜霜X《第五人格》：

游戏IP圈层突围，形成情感共振

碎片化的互联网信息中，传统医药品牌如何抢夺注意力刷出“存在感”？

国民医药品牌三金西瓜霜，跳脱传统思维套路，以当下年轻人的“爱好”为桥，将锚点抛向独具特色的电竞圈，用一场“火花四射”的跨界，实现与年轻人沟通的突破口。

在与网易游戏《第五人格》联动下，三金西瓜霜成功跟年轻人“打”成一片，国民好感值直线UP，火速刷新“会玩”形象，为行业带来商业学习的新样本。

知名牛津学者詹姆斯·哈金在其著作《小众行为学》指出：“互联网世代把自己定义为独一无二的个体，但他们又在无时不刻寻找归属感。”圈层的出现，让原本分散的年轻群体以兴趣、爱好等重新聚合，而以“个性”为标签、不喜随波逐流的年轻群体，又会形成各不相同的圈层文化。

作为传统医药行业的首位破局者，三金西瓜霜并没有将营销停留在表层，而是从“圈层共情”出发，从“情绪共鸣”到“精神共振”，直达年轻人心智腹地。 

1、深入电竞文化，与电竞精神同频共振

电竞的近年来的蓬勃发展，离不开众多爱好者、职业选手的赤诚与热爱，如今电竞也出现职业化的趋势，职业电竞选手对荣誉拼搏、汗水与泪水，成为电竞圈层用户间互相鼓舞的动力。据此，三金西瓜霜以《第五人格》两大经典赛事COA及IVL为切口，在赛事热血、热爱统一基调上，提炼出“为热爱呐喊”口号。“为热爱呐喊”不仅来自每一位电竞爱好者的心声，也是对向battle场上的职业选手的尊重与致敬。

值得关注的是，三金西瓜霜也时刻洞察到了电竞群体对于三金西瓜的产品的需求，如熬夜打游戏易出现口喉上火，电竞过程中连麦喊话、嘶吼助威易伤害喉咙等。产品护嗓护喉的自身优势，与用户群体场景需求不谋而合，于潜移默化间构建了情感桥梁。

从“产品功能”到“精神共振”层面，三金西瓜霜以“为热爱呐喊”为内核，并辅以官网、线上直播的口播、特写、鸣谢logo等全方位、高曝光露出，成功打进《第五人格》电竞圈层，建立起高品牌认同感。

2、融合电竞多元玩法，撬动圈层效应

电竞生态圈独特，游戏规则复杂。据此三金西瓜霜联动《第五人格》探索一套独特的“电竞体系”玩法。品牌认知度up的同时，也与《第五人格》赛事深度捆绑。

为了更高效地快速链接群体，三金西瓜霜先后上线系列福利活动，包括专属的西瓜霜挂件、头像、联名时装、系列周边等，瞬间击中玩家心头喜好，在抽奖、游戏等多元互动玩法下，辅以低门槛+趣味性，有效开启了众多游戏群体的多巴胺，用户纷纷参与、讨论、互动。

粉丝间主动参与，大量UGC内容发酵，带动品牌-用户相互吸引的双向磁场，于无形间撬动自来水圈层效应，最终聚合为极具爆发力的粉丝效应，品牌声量得到多级传播、涟漪式扩散。在微博、小红书、B站社交媒体上，无处不充斥着《第五人格》玩家的对@三金西瓜霜的纷纷打call。这种自发性的口碑传播，无疑是品牌营销中最为有效的形式之一。

截图粉丝超话：用户自发讨论

截图来自小红书：粉丝纷纷分享

在三金西瓜霜的各大官方账号下，只要涉及游戏的相关内容，玩家就如列阵般自发地展开评论，已成网络一股独特的“清新”画风。

截图来自三金西瓜霜微博评论区

有趣的内容，能带来传播的张力。紧跟赛事进程，三金西瓜霜还推出《第五人格》系列周边及二创节目内容《庄园回声》，福利满满的宠粉方式，为粉丝留下深刻烙印。

从以产品为中心的营销1.0时代，到以用户为导向的2.0时代，再走向以情感为核心的营销3.0时代。新营销背景下，对品牌提出更高的要求，即在产品服务外，更要在情感纬度找到与目标群体的共振点。敏锐捕捉当代年轻人喜好，三金西瓜霜深入合作《第五人格》四年，在年轻化的沟通方式和多元玩法下，层层递进式地将品牌的核心功能与赛事调性自然融合，开辟出与玩家独特对话场域，打通“品牌—游戏—玩家”三方的情感共振。

老字号同仁堂：

中药养生产品创新，链接Z世代

从保温杯里泡枸杞、中药泡脚再到中药奶茶，不难发现中式养生已呈现出了年轻化的趋势。

当“健康”成为当代年轻人的刚需，无疑让传统医药行业纷纷迎来“破局”机会。

据DT研究院X京东健康发布《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》,“年轻人”成健康消费的新势力，家庭备药及机械需求高速增长；另外据后浪研究所《2023年轻人养生报告》，年轻人逐渐“脆皮化”，浑身小毛病不断，颈椎劳累、眼疲劳、时常困倦睡不醒、肠胃不好等成为年轻人的十大健康难题。

为了迎合当代年轻人的“养生”消费需求，医药健康领域的百年老字号同仁堂也开启了年轻化举措，其开创的新品牌——“知嘛健康”，已连续推出多款备受年轻人追捧的创新产品，如熬夜水、养生水、枸杞拿铁、罗汉果美式等，为新消费人群带来新健康生活方式。

值得关注的是，除产品创新外，同仁堂在营销方式上也极度贴合当代年轻人的喜好。一款名为枸杞手冲咖啡的slogan这样写到——“咖啡配枸杞，燃烧卡路里”；另外一款桂圆红枣手冲咖啡的注解是“咖啡加红枣，明天能起早”；以及玫瑰山楂手冲咖啡搭配的文案则是“咖啡加山楂，恋爱不再渣”。趣味的文案，瞬间成为年轻人的社交货币。

另外，为击中引爆产品效应，同仁堂还多阶段、多链条式地联动多家品牌、平台，形成对新消费者的合围。走进淘宝造物节，让枸杞咖啡成为年轻人的打卡神器；与美团跑腿合作，继续推出帮取「代煎药」专属服务；与美妆品牌资生堂跨界带来线下主题店，红腰子冻干粉与草本鲜花联名特调，成年轻人的热议话题。

此外，在2023广州草莓音乐节上，也出现了同仁堂的身影，以音乐为纽带，同仁堂将品牌的产品价值与年轻人的需求进行深度连接。音乐节现场，同仁堂搭建的“元气补给站”快闪装置十分亮眼，花式“拒绝脆皮”、“元气满满”等当代流行网络用语，引年轻人纷纷驻足打卡。

及时响应年轻人的身体需求上，同仁堂所蕴含的“朋克养生”概念，从线下到线上，从社交话题到日常体验， 以多维度打通了与年轻人的情感共振。

护“花”使者肛泰：

“趣味”人设，圈粉当代年轻人

人设打的好，营销没烦恼。 

罗振宇说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱”；现代营销之父菲利普科特勒说：“数字时代，以人为本变得尤其重要，应创造像人一样可亲、可爱的品牌。”

由快节奏生活及久坐等诱发的“痔疮”难题，在年轻人中的比例日渐提升，然而由于痔疮本身的“私密”性，不方便被放在明面讨论，基于此品牌也难以施展身手。如何打破营销困境？肛泰另辟蹊径，以有料有梗的社会化内容，让痔事不再隐秘，更给人以亲民、接地气的形象，分分钟拉近与当代年轻人的距离，成为“显眼包”的独特存在。

在社媒上，肛泰是怎么玩转的？首先，针对“痔疮”这样相对敏感词汇，肛泰以当代年轻人流行的网络文化为切口，以菊花（jú huā）一词巧妙替代，“菊花”与“痔疮”奇妙关联，也让花的意象开始变得幽深，据此品牌的各种玩法也得以展开。

基于“菊花”的全新意向，肛泰大量输出相关的趣味、专业“痔识”内容，同时在得当分寸间，让年轻人会心一笑。开放多元的互联网生态下，不按套路出牌的肛泰迅速走红。比如，肛泰的诗集文案，被年轻人纷纷转发。

面对社媒上的热点话题，肛泰也是敢于出手，机智幽默语言、清新脱俗的画风吸引众多年轻人的点赞。在茅台x瑞幸联名火爆之际，肛泰也不忘幽默一把。

与此同时，不按常理出牌的肛泰还在网上开了家“肛需用品专门店”，专门贩卖各种好玩周边，有职场打工人必备的超大提肛桌垫、手账胶带、“提肛大法”笔记本、后门门神贴纸等，每一件都脑洞大开。有趣的是，肛泰还将微博原创诗集「菊花小记」做成可读厕纸，分分钟满足年轻人的如厕阅读需求。 

有趣、真诚、好玩、接地气、网感强……通过上述系列操作，如今的肛泰已成为互联网上一道独特的亮丽风景线，备受年轻人喜爱的品牌。

999感冒灵：

洞察打工人，提供情绪价值

从emo、发疯、摆烂，再到今年下半年火爆全网的多巴胺穿搭……无不佐证着当代年轻人对于情绪价值的集体渴望与需求。 

谁能给年轻人提供情绪价值，谁就能获得青睐。一向以情感洞察见长的999感冒灵据此也先后推出了系列营销活动来打动年轻人的内心。

2023年8月份，敏锐洞察到当下年轻人的情绪问题，999感冒灵顺势在社交媒体上发起#不同mbti的999种发小疯瞬间#话题，邀请用户参与其中“发小疯”，释放生活、工作中的情绪压力。

值得一提的是，999感冒灵并没有将情绪释放停留在口号层面，而给出了具体的“行动建议”，999感冒灵鼓励大家一起“IE摇”，即不管是i人还是e人，都可以走在路上即兴般地蹦蹦跳跳、自在律动，从而适当地逃离繁琐的工作、生活。对于打工人而言，“IE摇”不是失控的情绪，而是可爱发个“小疯”。深刻的情绪洞察下，999感冒灵顺势找到与年轻人的情感共振的桥梁接口。

此外，999感冒灵还曾和蕉内，带来一场“我不感冒”的联动活动。

针对年轻人“社交日常”中的不良现象，短片选用三部神反转剧情进行讽刺：在展览上将艺术品吃掉，是年轻人对伪艺术不感冒；职场中到点下班，是对老板画饼的套路的不感冒；用灭火器浇灭被告白的蜡烛，是对爱情中道德绑架的不感冒……

与此同时，999感冒灵还和蕉内推出联名款——“我不感冒”保暖套装，内含保暖内衣+预防感冒药品，传达出对打工人职场/生活的理解与共鸣，并鼓励年轻人活出自己。

新消费群体的快速更替及多元发展下，999感冒灵破除老旧理念，走上了品牌营销的革新之路，在精准、及时、深刻的情绪洞察中，成功找到了品牌破局出口，成为当下焕发新机的医药品牌。

结语：

谁能赢得年轻用户，谁就能获得增长动能。挑战重重之下，传统医药品牌也找到了自身的破局之路。沟通上，在贴近年轻人喜好与视角上，形成强大的品牌感召力，带来对话语沟通的质感与提升；玩法上，更是敢于不拘一格，大胆创新，与当下流行元素重组，化被动为主动，与年轻人真正玩在一起；品牌层面上，更离不开与年轻用户在价值观上的共振，品牌与年轻人三观的契合，才是双方能继续走下去的根本原因，品牌向内资产沉淀，调动年轻人对品牌的认可，最终双向奔赴。

最后问题来了，你最喜欢哪家品牌的玩法？欢迎评论区与我们互动。

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