品牌来点“恋爱脑”，才能被用户狠狠“爱”上

来源｜甲方癫狂患者

文章原标题：《品牌来点“恋爱脑”，才能被用户狠狠“爱”上》

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营销做的久了，肯定都听过一句老生常谈的话：要以用户需求为原点，发挥营销想象力……道理没错，但在这个产能过剩、信息爆炸、产品日趋同质化的时代，用户对功能层面的需求早已被过度满足。换句话说，纯讲功能、拼参数、卷性价比，已经很难再打动用户了。真正稀缺的，是情感上的回应和共鸣，也就是所谓的品牌感性利益。那么，怎么才能够让用户感受到品牌的情感价值？病号觉得，是时候换个思路了——各位营销孚阮得们，让我们好好和用户谈场恋爱吧！别再像个“钢铁直男”一样，只知道炫耀自己有多好，而是转过身来告诉Crush：“我们有多爱你”。

同质化时代的“品牌恋爱”怎么谈？

现在很多营销孚阮得们都觉得，品牌忠诚度越来越难做了。在病号看来，很大一部分的原因是大家还陷在理性层面的产品功能战里出不来。还在那里比谁嗓门大、谁功能多、谁价格低——红海？早就是血海了。科特勒老爷子很多年前就说过：人们的消费行为主要分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段、感性的消费阶段。而现在，我们早就在感性消费的深水区里，大家买东西更多是在为情绪、为意义、为共鸣买单。

所以，一个品牌，如果想让用户“爱”上自己，并且建立一段长期稳固的关系，关键不在于反复说“我有多好”，而是要让用户真切地感受到——“你对我真好”。因为有句俗话，是“别人再好，与我无关”。我们千万不要变成用户心里的“那个很好却与我无关的人”。

而品牌对用户“说爱”的方式，病号总结了三种：

共情营销——“懂”你的心

共情营销的本质是品牌角色的彻底转变：从一个“卖东西的”变成用户的“情绪伴侣”，把购买行为从单纯交易转化为情感支持。它建立在对目标人群情感需求、集体焦虑和深层渴望的深刻理解之上，追求的是心理层面的共鸣和归属。这绝对不是简单的情绪煽动，而是回应马斯洛需求金字塔顶端的那些东西——归属感、尊重感和自我实现。

要做好共情营销，关键在于构建一个由深度洞察、价值锚定、真诚表达和持续践行为一体的闭环：首要任务是进行深刻的“共情洞察”，一定不要自嗨，要用心听用户的“言外之意”和“情绪暗流”，包括社交媒体上的抱怨、对于文化的隐喻、社群里的共鸣点；其次，要明确品牌所能提供的核心情感价值，是安全感、归属感、赋能感，还是仪式感？切记一定是回应情绪，而不是只解决问题。就像用户累的时候，需要的可能不是咖啡因，而是一句“累了就歇歇”的情感慰藉；最后，用高度一致的“真诚性”把这种情感价值贯穿到品牌的每一个言行里——从沟通话术、视觉符号到产品体验。让用户感觉到，这是一个可信赖、可依恋的“伴侣“。

病号整理了两个共情营销的经典案例，给到孚阮得们参考：

1、珀莱雅「仅妈妈可见」：让“隐形付出”被看见的真共情

珀莱雅2022年母亲节推出的"仅妈妈可见"特别策划，揭开了千万妈妈的日常真相——那些“妈妈专属”的隐形劳动：孩子为什么哭、东西该收在哪里、家里哪里藏着危险，被汇总成一句扎心的话："这些事，仅妈妈可见吗？"珀莱雅并没有空洞煽情，而是直接尖锐提问："家庭责任，不该只有妈妈看见"。为推动改变，珀莱雅推出「家庭事务计划表」冰箱贴，把家务清单转化为全家分工工具免费发放；同时联合学者把妈妈困境从私域话题推向公共讨论，构建“反思-行动”闭环。项目3天获450w+次点击，微博单条阅读量3000w+次，后续三年持续为妈妈发声，"女性议题倡导者"的品牌形象稳稳立住。

2、《浪浪山小妖怪》：从“打工人嘴替”到反内卷商业符号

当小猪妖熬夜修改的箭矢方案被熊教头随手折断，当话痨黄鼠狼精变成沉默的"背锅侠"，《浪浪山小妖怪》用荒诞妖怪世界照见了千万打工人的现实困境——方案反复修改的无力感、棱角被磨平的窒息感、对"活成自己喜欢样子"的渴望。并且把情绪变成可以触摸的“情感出口”：瑞幸在杯身上印着"今天也是为浪浪山搬砖的一天"，搭配一个"诸邪退散"华容道挂件，让一杯咖啡成了上班族的续命仪式；名创优品把"老板画的饼"做成实体笔记本，用幽默消解无奈；全家便利店化身"浪浪山补给站"，用玩偶兑换给下班时刻一点逃离的象征。最终票房破17亿创国产动画纪录，衍生品GMV超5亿元，瑞幸联名3天售出500万杯，"社畜小猪妖"玩偶预售破万。真正的共情，是让集体焦虑找到可触摸的归宿。

在这里，病号也有个小tips，当下的“共情”，如果从用户的“痛”切入，共鸣会来的更猛烈。

听劝营销——“听”你的话

讲到这里，病号想起之前营销圈夸起的那阵“创造需求”的风。在“苹果“成功哲学的影响下，不少品牌都觉得自己比用户更懂Ta们要什么，从而能做出“改变世界”的产品，也特别推崇亨利·福特的那句名言——

“如果当初我去问顾客到底想要什么，他们会回答说要一匹跑得更快的马。”

但今时不同往日了，在产能过剩、信息爆炸，甚至可以说是全民觉醒的时代里，品牌是时候停止“霸道总裁”式的爹味说教了，没看到爽文、短剧里的霸道总裁们也都开始转型了吗~要有一个“忠犬系伴侣”的修养。听劝营销的底层逻辑，是品牌主动让渡一部分“定义权”，让用户从被动接受者变为共创参与者，从而获得更深度的情感认同。

想要做好“听劝营销”，除了“真诚”这个必杀技以外，还要把握“度”。最致命的坑莫过于“战略失焦的伪民主”，品牌在开放系统中迷失了主体性，盲目追求每一个热点、听每一条建议，反而毁掉了品牌的核心价值。另一个更隐蔽的风险是“共识幻觉”，错把社交媒体上声量最大的少数群体的观点当作全体用户的共识，这种认知偏差会导致决策偏离真实的市场诉求。真正的“听劝”，考验的不是品牌的“耳朵”，而是“大脑”——它需要一种强大的战略定力和洞察甄别力，在海量的输入中保持清醒，分辨什么是短暂的情绪泡沫，什么是真正的趋势信号。

亲爱的孚阮得们，来和病号一起看下“听劝营销”的三个优秀选手。

1、海尔集团：CEO账号评论区变产品许愿池

当海尔集团CEO周云杰意外走红，他没有让热度白白流失，而是顺势在社交平台开设账号，真诚地倾听网友的声音，甚至把评论区变成了海尔的“家电产品许愿池”。其中最出圈的，就是根据评论区高赞“愿望”火速开发了一款能同时清洗衣服、袜子和内衣的“一体式懒人洗衣机”。这波操作在市场上炸出了惊人的水花：产品一周预售量突破8.8万台，周云杰个人账号涨粉超百万，成功让海尔在年轻群体中狠狠刷了一波存在感。这远远不止是营销层面的互动游戏，而是一场从集团顶层发起的系统性“听劝”策略变革。2025年第一季度，海尔智家也交出了亮眼的成绩单：营收791.2亿元，同比增长10%；净利润54.9亿元，增长15%。

2、瑞幸咖啡：把“听劝”做成一场大型在线养成游戏

瑞幸大概是把“听劝”刻近DNA了。它不止一次让用户知道，Ta们的声音真能改变菜单。当小红书评论区“回归柚C美式”的呼声越来越大，瑞幸几乎是第一时间迅速响应，迅速安排该产品重新上架。一句“瑞，你是真听劝”的背后，是用户发现自己被品牌“真诚对待”的惊喜和感动。这种“你说我改”的响应力，不仅直接拉动了产品销量，更一次次地向市场证明了瑞幸对用户那炙热的“爱”。这种“倾听-响应-验证”的闭环让用户从单纯的消费者，变成了能参与品牌建设的“自己人”，感受到被尊重和参与感。喝咖啡不再只是喝咖啡，而是在支持一个愿意为我改变的“自己人”。

3、绝味鸭脖：“听劝”策略和年轻人玩到一起

绝味鸭脖在创立20周年的时间节点上，也玩起了“听劝”策略，走到年轻人身边，认真听Ta们说话。当网络热梗“你的脖子才是我的绝味”让范丞丞成为热点时，绝味立马邀请他成为品牌首位代言人。这波操作，尊重了网友的创意，也接住了流行的势头。而当“卤味价格”登上热搜，绝味没有回避，反而借势推出一系列超高性价比产品，进入卤味“9.9时代”，主动拥抱价格敏感但是又热爱“鲜辣”生活的年轻人。绝味的“听劝”策略，也成功把品牌从“卖鸭脖儿的”转型成“听我说话的‘辣味’情绪伴侣”。

病号在这里再强调一下，听劝的本质是“共同进化”，而不是“用户指挥棒”。品牌始终是那个做决定、扛责任的主体。

趣味营销——“逗”你开心

都说“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，谁不爱“有趣”的内核呢？同样，应该没人能拒绝一个让人开心的品牌吧？趣味营销，就是让品牌和用户的这场“恋爱”变得更加轻松、有趣的关键环节。当然，这不是一个简单的娱乐化，而是利用心理策略——通过创造愉悦体验，降低用户心理防线，笑着玩着的同时，认同感和忠诚度也就加强了。

高段位的趣味营销，要自带“社交货币”属性。用户愿意分享，本质上是因为这个体验为Ta提供了社交货币——能够帮Ta在朋友圈里树立形象、展示见识、表达态度。这种社交属性的建立需要品牌深入理解目标用户的社交心理和圈层文化。物以稀为贵，限量版产品、会员专属内容能创造“稀缺性”；有洞察的行业观点、高审美设计能让用户分享时显得“有见识”；鲜明的价值观表达则让用户通过分享宣告“这就是我”。

但是，许多品牌在趣味营销上容易陷入追求短期爆点的误区。真正的长效运营需要摒弃campaign思维，转而采用产品化和生态化的思路来经营趣味互动。就像做一款游戏一样，需要定期更新内容、设计用户成长路径、促进社交链接、打通线上线下体验场景。持久的趣味营销才能够让“有趣”长进品牌的基因里。

同样，病号也给孚阮得们准备了两个案例~

1、瑞幸×多邻国：一张“婚礼请柬”引爆全网吃瓜

一只绿色猫头鹰“多儿”和一头鹿“Lucky”的高调联姻，从预告、官宣、婚礼到蜜月，一连串操作比偶像剧还抓马。它用一场精心编排的“品牌联姻剧”持续吊足用户胃口：从“多儿”突然宣布七月结婚、新郎成谜引起猜测，到各大品牌评论区纷纷“抢亲”造势，再到正式发布《偶们结婚鸟》视频……瑞幸更把新品绿沙沙拿铁包装成“喜酒”，让大家点单就像“随份子”，杯子上还写满“多喝多学习”这种上头劝学文案。这波操作不仅让话题刷爆社交媒体（600w+浏览量）、首周狂卖900万杯，更把一次联名变成用户追着看的CP连续剧。

2、汉堡王X部落冲突：把你的餐垫变成AR战场

汉堡王这次终于不再和麦当劳斗了，而是拉上《部落冲突》搞了张“会打架的餐垫”。只要点一份主题套餐，把皇堡和可乐往特定位置一摆，用手机QQ-AR一扫，野蛮人之王立刻从垫子上跳出来，整个餐桌秒变迷你战场。同时，汉堡王还把上海门店爆改成游戏大本营，主题店旁搭兵营，这不是吃饭，而是沉浸式攻城。AR互动+实体场景，把一顿快餐变成有故事、能分享的趣味体验。用户之所以愿意转发，是因为真好玩，而不是因为“广告拍的真好看”。这波线上线下联动操作下来，最终覆盖40+个城市，送出50万份AR餐垫，达到破亿的曝光量。

病号一直坚信：用户从不拒绝营销，只拒绝无趣，能让Ta们笑起来、玩起来的品牌，才是真正赢在注意力战场上的那一个。

当然，好的案例还有很多很多，篇幅有限，病号就先说到这儿了。

最后，病号再强调一下，如果品牌和用户之间的“恋爱”想要变得长久，“懂”你的心、“听”你的话、“逗”你开心这三招再厉害，也要遵循一个最底层的铁律——真诚、可持续、始终如一。没有真诚，共情就变成操纵；没有可持续，听劝就变成了噱头；没有始终如一，趣味就是昙花一现。希望各位营销孚阮得们都能和自己的用户谈一场不分手的“恋爱”！

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